Jahrelang haben Marken massiv in die Beeinflussung von Menschen investiert – Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger, Käufende und Kundschaft – um Verhalten zu lenken und Nachfrage zu fördern. Heute entscheidet ein neuer Gatekeeper darüber, was überhaupt sichtbar wird. Der Aufstieg von Agent-basierter KI und LLM-gestützter Suche schreibt die Regeln der Auffindbarkeit und Sichtbarkeit neu und zwingt Marken, ihre Strategien grundlegend zu überdenken.
Das ist nicht nur ein technologischer Wandel – es ist ein Wandel der Sichtbarkeit. Ich hatte das Vergnügen, diese Visionärinnen und Visionäre auf der Adobe Summit-Bühne zu moderieren, gemeinsam mit meiner Kollegin Ashley Chang, Senior Director of Global Enterprise Marketing bei Adobe. Gemeinsam haben wir beleuchtet, was dieser Moment für Marketing-Fachleute bedeutet.
Auf der Bühne hatte ich die Gelegenheit, mit drei Führungspersönlichkeiten zu sprechen, die diesen Wandel in Echtzeit gestalten. Jede und jeder ging anders vor – doch gemeinsam machten sie eines deutlich: Euer Marketing muss heute sowohl menschliche als auch Agent-basierte Zielgruppen gleichzeitig ansprechen. Hier sind die Erkenntnisse, die wirklich zählen – und wie ihr auf sie reagieren könnt.
Tyler Gage, Leader, Creative Technology, Vanguard
Tyler gab die Richtung vor und erinnerte das Publikum daran, dass Marken heute nicht mehr nur Menschen ansprechen. Sie sprechen auch Agents an. „Wir überzeugen nicht nur Menschen. Wir überzeugen die Systeme, die Menschen bei ihrer Entscheidungsfindung unterstützen“, erklärte er.
Die Suche hat sich von einzelnen Abfragen hin zu echten Dialogen entwickelt – und KI beeinflusst die Antworten immer stärker.
In diesem neuen Paradigma priorisiert KI häufig Drittanbieter-Content und Community-getriebene Inhalte gegenüber Markenbotschaften. Unternehmen wählen die Quellen nicht aus, die diese Technologien speisen – die Agents treffen die Wahl, indem sie Daten aus Plattformen wie Reddit, Quora und Online-Foren abrufen, wo viele Marken kaum präsent sind. Was sich nicht verändert hat: Vertrauen ist nach wie vor entscheidend. Was sich verändert hat, ist der Ort, an dem dieses Vertrauen aufgebaut wird.
Vanguards Antwort darauf ist das Zuhören im großen Maßstab. Mit Agent-basierten Systemen und Adobe Workfront Fusion analysiert das Team echte Kundengespräche, ordnet diese Erkenntnisse laufenden kreativen Arbeiten zu und generiert in Sekundenschnelle neue Content-Ideen.
Das Ergebnis: 23 % mehr Kapazität und 20 % weniger Zeit im Workflow – ohne Einbußen bei der kreativen Qualität.
Fazit: Wer echte Kundengespräche nicht aktiv auswertet und darauf reagiert, hat keinen Einfluss darauf, was KI lernt oder empfiehlt.
Maßnahme: Investiert in Systeme, die Kundenstimmen erfassen, strukturieren und operationalisieren – nicht nur durch Umfragen, sondern auch durch Live-Gespräche.
Anish Raul, Senior Marketing Lead, Sling TV
Laut Anish bewegen sich Marketing-Fachleute heute gleichzeitig in zwei Wirtschaftssystemen – und das innerhalb ein und derselben Buyer’s Journey.
Menschen leben nach wie vor in der Aufmerksamkeitsökonomie: Sie treffen Entscheidungen aus dem Bauch heraus und begründen sie nachträglich mit Logik. KI-Agents hingegen operieren in einer Abrufökonomie. Sie lassen sich nicht überzeugen – sie werden informiert.
Dieser Wandel verändert grundlegend, was effektives Marketing ausmacht. KI-Agents folgen keiner Markenstrategie. „Was KI-Agents nicht abrufen können, können sie auch nicht empfehlen“, sagt Anish – und verdeutlicht damit, warum Marketing-Fachleute ihren Mehrwert anhand von drei Säulen in ihrer Kommunikation belegen müssen: strukturierte Inhalte, einheitliche Terminologie und belegbare Aussagen, die sich auswerten und messen lassen. Sling TV kann beispielsweise nicht einfach behaupten, „das beste Streaming-Erlebnis für die ganze Familie“ zu bieten. Das Unternehmen muss diese Aussage mit konkreten Fakten untermauern – etwa: „Werbefreier Zugang zu 45 Live-Sportkanälen, 60.000 On-Demand-Titeln und unbegrenztem Cloud DVR."
„Willkommen in einer neuen Welt“, so Anish. „In einer Welt, in der Maschinen die Inhalte an die Oberfläche bringen und Menschen die Entscheidung treffen. Eure Marke hat jetzt zwei Zielgruppen – und ihr müsst Erlebnisse für beide gestalten."
Fazit: Wer seinen Mehrwert nicht strukturiert, präzise und nachweisbar kommuniziert, wird von KI nicht gefunden – egal wie stark die Markengeschichte ist.
Aktion: Überprüft euer Messaging mit einem Audit. Ersetzt allgemeine Aussagen durch messbare, überprüfbare Formulierungen, die KI verarbeiten und in eine Rangfolge einordnen kann.
Moria Fredrickson, VP of Brand and DX, Lumen
Moria schloss die Sessions mit einem neuen Blick darauf ab, wie Marken Discovery heute denken müssen.
Bei Lumen – das sich nun als das vertrauenswürdige Netzwerk für KI positioniert – beginnt das mit einer entscheidenden Neuausrichtung: Wer KI ins Zentrum seines Versprechens stellt, muss sie in jeden Workflow integrieren.
Nirgendwo wird das deutlicher als in der Art, wie die Kundschaft mit Marken interagiert. Wie Moria erläuterte, hat sich der „Haupteingang“ einer Marke verlagert – von der klassischen Suche hin zu Agent-basierten KI-Journeys.
Dieser Wandel schafft eine duale Zielgruppe. Menschen reagieren weiterhin auf Relevanz, Emotionen und Vertrauen. Maschinen suchen nach Struktur, Nachvollziehbarkeit und klaren Signalen, auf die sie reagieren können.
„Marken müssen einen strategischen Wandel vollziehen: weg davon, die Aufmerksamkeit der Kundschaft zu gewinnen und sie zum Kauf zu bewegen – hin zu einer Positionierung als vertrauenswürdige Informationsquelle, die auf Glaubwürdigkeit, Genauigkeit und Relevanz basiert“, sagte sie.
Über die Funktionsweise von KI-Agents gibt es noch viele offene Fragen – vor allem angesichts des Tempos und Ausmaßes, in dem sie Content erfassen und abfragen. Doch wie Moria dem Publikum verdeutlichte, sind diese Technologien keine völligen Black Boxes. Die Muster, die sich bisher in KI-Suchergebnissen zeigen, lassen klare Schlüsse zu: Agents bevorzugen klare Struktur, quellenübergreifende Konsistenz und regelmäßig aktualisierte Inhalte.
Das schafft zugleich eine Chance und ein Risiko. Glaubwürdigkeit lässt sich heute schneller aufbauen als je zuvor – aber genauso schnell wieder verspielen.
Fazit: In einer KI-gesteuerten Journey entsteht Vertrauen nicht von allein – es wird durch Klarheit, Konsistenz und nachprüfbare Fakten aktiv gestaltet.
Aktion: Entwickelt Content-Ökosysteme statt einzelner Kampagnen – Inhalte, die kanalübergreifend aktuell, aufeinander abgestimmt und überprüfbar bleiben.
Macht eure Marke KI-relevant.
Durch all diese Gespräche zog sich ein roter Faden: Es geht nicht nur darum, neue Tools einzusetzen – es verändert sich grundlegend, wie Marken entdeckt, bewertet und ausgewählt werden.
Marketing muss heute zwei Zielgruppen gleichzeitig ansprechen. Menschen reagieren nach wie vor auf Geschichten, Emotionen und Vertrauen. KI-Agents hingegen suchen nach Struktur, Klarheit und Belegen.
Erfolgreiche Marken meistern beides: Sie sprechen Menschen an und überzeugen KI.
Bei Adobe arbeiten wir daran, Marken für diese Realität zu rüsten – indem wir Kreativität, Daten und KI verbinden, damit Teams in jedem Moment mit relevanten Inhalten präsent sein können.
Die Regeln der Brand Visibility haben sich verändert. Erfahrt, wie die Akquise von Semrush durch Adobe Unternehmen dabei helfen wird, ihre Reichweite in einer LLM-gestützten Welt auf- und auszubauen.
Lest auch die Blogs mit Autorenzeile von Kundschaft zu den jeweiligen Sessions: Vanguard, Sling TV und Lumen.
Michael Benjamin ist Senior Director of Marketing bei Adobe und verantwortet das Enterprise- und Digital-Experience-Marketing für Großbritannien und Irland, den Nahen Osten sowie Afrika. Von London aus treibt er das Enterprise-Wachstum durch eine kundenzentrierte Go-to-Market-Strategie, KI-gestütztes Marketing und die Ausführung komplexer B2B-Kampagnen voran. Michael verfügt über umfangreiche internationale Erfahrung in Agentur- und SaaS-Umgebungen, unter anderem in leitenden Positionen bei Intuit und Meta, wo er regionale und globale Marketinginitiativen in den Bereichen Demand, Marke und Account-based Marketing leitete. Bei Adobe arbeitet er eng mit regionalen und globalen Führungskräften zusammen, um Strategien in eine messbare Pipeline und einen nachhaltigen Umsatz zu überführen.
