Marken aus Reise und Gastgewerbe überdenken, wie sie mit Reisenden in Kontakt treten – denn die Erwartungen an digitale Erlebnisse steigen kontinuierlich. Von der Destinationsrecherche und Reisebuchung über die Navigation am Flughafen bis hin zu spontanen Planänderungen: Jede Phase der Journey schafft Bedarf an nützlichen, relevanten Informationen.
Das erfordert einen kontinuierlichen Strom an Kreativ-Assets. Eine Studie von Adobe zeigt: 71 % der Marketer rechnen damit, dass die Content-Nachfrage bis 2027 um mindestens das Fünffache steigt – wobei 61 % der Marketer angeben, dass die steigenden Erwartungen der Verbrauchenden an personalisierte Erlebnisse der wichtigste Treiber dieser Content-Nachfrage ist.
Für Reisemarken geht es dabei nicht nur darum, mehr Assets zu produzieren. Es kommt darauf an, relevanteren Content zu erstellen, ihn schnell an verschiedene Phasen der Journey anzupassen – und das ohne Abstriche bei der Markenqualität. Dieser Content muss zudem in neuen Discovery-Umgebungen funktionieren, denn Reisende wenden sich für Informationen und Empfehlungen zunehmend KI-gestützten Diensten zu.
Bei Virgin Australia, MakeMyTrip, Auckland Airport, Seibu Railway und Philippine Airlines helfen Adobe Express und Adobe Firefly immer mehr Mitarbeitenden dabei, Content innerhalb etablierter Markenrichtlinien zu erstellen und anzupassen. Professionelle Kreativ-Teams bleiben dabei zentral – können aber weniger Zeit mit repetitiver Produktion verbringen und mehr Zeit in jene Arbeit investieren, bei der ihr Fachwissen den größten Mehrwert schafft.
Mehr Raum für kreatives Denken
Wachsende Content-Nachfrage kann ein zentrales Kreativ-Team schnell unter Druck setzen – vor allem wenn Designerinnen und Designer Zeit damit verbringen, bestehende Assets in der Größe anzupassen, zu überarbeiten oder Routineänderungen vorzunehmen.
Bei Virgin Australia war dieser Druck bei einem Creative Studio mit nur fünf Personen deutlich spürbar. Die Kreativanfragen stiegen sechs Quartale in Folge um jeweils 44 %, sodass Designerinnen und Designer einen Rückstand von mehr als 25 Projekten angehäuft hatten.
Anstatt jede Anfrage über das Studio zu leiten, erstellte die Airline markengerechte Vorlagen in Adobe Express – mit gesperrten Elementen und genehmigten Visuals. So konnten Marketer zahlreiche alltägliche Assets selbst erstellen und dabei klare Markenrichtlinien einhalten.
Das Content-Volumen auf eigenen Kanälen stieg um 40 %, während finale Kampagnen-Assets die Produktion bis zu 40 % schneller durchliefen. Zudem gewann das Creative Studio jeden Monat rund 40 Stunden für strategische Arbeit zurück.
„Kleine Teams können Großes bewirken, wenn sie mit den richtigen Tools ausgestattet sind und die Zeit haben, sich auf wirkungsvolle, strategische Arbeit zu konzentrieren“, sagt Zubair Khatry, Creative-Studio-Lead bei Virgin Australia.
MakeMyTrip sucht ebenfalls nach Wegen, Designern mehr Freiraum für kreative Projekte zu geben. Adobe Firefly hilft Designern dabei, Varianten über verschiedene Marken hinweg zu generieren, während das Social-Team Adobe Express nutzt, um validierten Content für unterschiedliche Formate anzupassen.
Das Ziel ist nicht, Designer aus dem Prozess herauszunehmen. Vielmehr geht es darum, die Routineproduktion näher an die Menschen zu bringen, die das Asset benötigen – und kreativen Fachleuten gleichzeitig mehr Raum für Ideen, Storytelling und anspruchsvollere Markenarbeit zu geben.
Content-Erstellung nah am Geschehen
Reiseunternehmen müssen ebenfalls schnell reagieren, wenn sich die Lage ändert. Ob Wetterbedingungen oder betriebliche Störungen – in solchen Situationen sind sofortige Kommunikationsmaßnahmen erforderlich. Dabei ist es wertvoll, wenn die Mitarbeitenden, die der Situation am nächsten sind, selbst Content erstellen können.
Bei Auckland Airport haben wiederverwendbare Vorlagen und KI-gestützte Content-Erstellung dazu beigetragen, die Zeit von der E-Mail-Produktion bis zur Auslieferung um rund 40 % zu reduzieren. Marketingmanager nutzen außerdem Firefly, um unterstützendes Bildmaterial zu erstellen, ohne für Routinearbeiten auf Designer angewiesen zu sein. Digital-Channels-Managerin Paloma Vivanco-Coutts sieht einige der größten KI-Chancen in praktischen Funktionen, die bereits in alltäglichen Workflows auftauchen.
„Sucht in euren bevorzugten Lösungen nach KI-gestützten Funktionen und beginnt damit, sie in den täglichen Prozess zu integrieren“, sagt sie. „Schreibt Betreffzeilen, testet Varianten aus – ihr werdet die Ergebnisse schnell sehen."
Dieses Beispiel zeigt, wie Content-Erstellung zunehmend dezentralisiert wird – während Creative Governance gleichzeitig an Bedeutung gewinnt.
Skaliert Content – und schützt dabei eure Marke
Während die Content-Erstellung sich auf immer mehr Teams ausweitet und generative KI Teil kreativer Workflows wird, brauchen Reisemarken Wege, die Geschwindigkeit zu steigern, ohne die Konsistenz zu gefährden.
Adobe-Forschung zeigt, dass fast 7 von 10 Kreativen glauben, KI-Design-Tools helfen ihnen dabei, mehr Assets zu generieren. Je umfangreicher die KI-Toolkits werden, desto stärker wird auch die Governance rund um sie. Mehr als die Hälfte aller Unternehmen hat inzwischen Richtlinien für validierte Design-Tools eingeführt – denen fast alle Kreativen (94 %) nach eigenen Angaben folgen.
Virgin Australia setzt in Adobe Express auf validierte Vorlagen und gesperrte Markenelemente – damit Marketer innerhalb festgelegter Richtlinien kreativ arbeiten können.
Seibu Railway ermöglicht Mitarbeitenden mit unterschiedlichem kreativem Erfahrungsstand durch Adobe Express und Firefly den Zugang zur Content-Erstellung – bei gleichzeitiger Einhaltung ethischer und urheberrechtlicher Vorgaben. Marketing-Mitarbeitende produzieren inzwischen einen Teil des Werbematerials intern, darunter einen 15-sekündigen Video-Werbespot für Bildschirme in Zügen, der in etwa einer Woche fertiggestellt wurde. Andere Mitarbeitende nutzen Vorlagen für Eventposter, während technische Teams Videos erstellen, die lokale Gemeinden über Bauprojekte informieren.
Shigeki Sato aus der IT-Abteilung von Seibu Railway erklärt: „Bei KI-Tools stellten urheberrechtliche Fragen eine große Herausforderung für uns dar. Wir haben jedoch bestätigt, dass Flyer, Banner, Logos und andere Materialien, die mithilfe von Vorlagen und Assets aus Adobe Express erstellt werden, in der Regel problemlos kommerziell genutzt werden können. Das hat bei unserer Entscheidung eine wesentliche Rolle gespielt."
Philippine Airlines erkundet, wie generative KI den wachsenden Bedarf an personalisiertem Content unterstützen kann. Die Airline experimentiert mit Adobe Firefly Custom Models, um fluglinienspezifische Bildwelten für individuellere Erlebnisse zu schaffen und dabei die Kontrolle über die Darstellung ihrer Marke zu behalten.
Diese Balance ist für Philippine Airlines entscheidend, deren Markenversprechen auf „Fürsorge, die von Herzen kommt“ ausgerichtet ist. Technologie kann den Teams helfen, effizienter zu arbeiten – doch letztlich entscheiden Menschen darüber, wie dieses Versprechen für Reisende erlebbar wird.
Bereitet euren Content für eine neue Art von Discovery auf
Dieselbe Fokussierung auf nützlichen, präzisen und markenkonsistenten Content gewinnt auch in Bezug auf die Art, wie Reisende Informationen finden, zunehmend an Bedeutung. Jede vierte Person der Kundschaft nennt KI-gestützte Plattformen als primäre Quelle – sei es bei der Informationssuche, beim Treffen von Kaufentscheidungen oder beim Einholen von Empfehlungen.
Für Marken bedeutet das: Die Content-Herausforderung erstreckt sich zunehmend über die eigene Website, E-Mails und Social-Media-Kanäle hinaus. Sie müssen auch verstehen, wie KI-Systeme sie darstellen, wenn sie Fragen von Reisenden beantworten.
Emmanuel Cruz, Assistant Vice President für Digital Marketing bei Philippine Airlines, erlebte die Tragweite dieser Entwicklung unmittelbar, als er einen KI-Assistenten fragte: „Kannst du mir etwas über Philippine Airlines erzählen?"
Die Antwort warf eine grundlegendere Frage auf: Wie wird die Airline repräsentiert, während Reisende immer stärker auf KI-generierte Informationen setzen? Philippine Airlines erkundet Adobe Brand Visibility, um besser zu verstehen und zu verbessern, wie das Unternehmen in KI-gestützten Discovery-Erlebnissen erscheint.
„Markensichtbarkeit bekommt in einer KI-Umgebung eine völlig neue Bedeutung“, sagt Cruz. „Adobe AI-Technologie hilft uns, so aufzutreten, dass klar wird, wer wir sind und was wir anbieten."
KI-gestützte Discovery ist zwar ein aufkommendes Element der Reise-Journey, bestätigt aber dasselbe Prinzip, das den Wandel in der kreativen Produktion antreibt: Qualität und Konsistenz zählen – überall, wo Content erscheint.
Kreative Kapazitäten für die Journey von morgen aufbauen
Travel-Content muss heute mehr leisten und an mehr Orten als je zuvor. Er begleitet Reisende auf ihrer gesamten Journey, passt sich veränderten Erwartungen an und prägt zunehmend, wie Marken in KI-gestützten Erlebnissen wahrgenommen werden.
Adobe unterstützt Reisemarken dabei, auf diesen Wandel zu reagieren – mit einem dezentralen Ansatz: Mehr Mitarbeitende können beitragen, Kreativschaffende können sich auf die Arbeit konzentrieren, die ihre Expertise am meisten erfordert, und Marken können schneller agieren, ohne die Identität zu verlieren, die Reisende kennen und der sie vertrauen.
Mit steigenden Erwartungen werden größere kreative Kapazitäten zum Vorteil für die Customer Experience: Sie helfen Reiseunternehmen dabei, relevantere Inhalte für die Journey bereitzustellen – ganz gleich, wo sie beginnt.
