Zwei Jahrzehnte lang bildete SEO das Fundament des digitalen Wachstums und galt als Schlüssel dazu, wie Marken online entdeckt werden. Marketing-Teams haben Keyword-Strategien verfeinert, Inhalte optimiert und technische Systeme aufgebaut, m in den Suchergebnissen ganz oben zu stehen. Dieses bewährte Akquise-Modell hat Wachstum über Jahre getragen. Doch jetzt, mit dem Aufkommen von Large Language Models (LLMs) und generativer Suche, ändert sich die Spielregeln. Laut einem aktuellen Report, der von Adobe in Auftrag gegeben und von Incisiv erstellt wurde, wird bis 2027 jede fünfte Suchanfrage auf einem LLM basieren. CMOs brauchen daher einen neuen Mechanismus für Suche und Discovery, damit ihre Marke nicht ins Hintertreffen gerät.

Da LLMs und generative KI die Regeln für Suche und Discovery neu schreiben, sind Markenvertrauen und authentische Kundenbeziehungen wichtiger denn je. Menschen stellen jetzt offene Fragen und erhalten auf Plattformen wie ChatGPT und Perplexity direkte, dialogbasierte Antworten. Für CMOs ist das Herausforderung und seltene Chance zugleich, Brand Discovery neu zu denken.

Da LLMs und generative KI die traditionelle SEO verdrängen, steht Marken nun die Möglichkeit offen, sich auf eine Weise zu präsentieren, die wirklich ihrer Identität entspricht. Konkret heißt das: Sie können mit Kundinnen und Kunden durch neue, überraschend menschenzentrierte Erlebnisse in Kontakt treten, anstatt durch algorithmisch gesteuerte Interaktionen. Immer mehr Menschen setzen auf KI-gestützte Suchmaschinen, da diese schnell arbeiten und Antworten liefern, die durch ihre Relevanz und Spezifität ein ausgesprochen persönliches Nutzererlebnis schaffen.

In meiner Rolle als Chief Marketing Officer für das Enterprise-Geschäft von Adobe begeistert mich die Möglichkeit, Adobes Auftritt gegenüber Kundinnen und Kunden mitzugestalten und auf diese Weise intensivere Markeninteraktionen, eine klarere Positionierung und stärkeres Wachstum zu fördern. Wer den Wandel von SEO zu Generative Engine Optimization (GEO) versteht, kann in der neuen Agent-basierten Welt starke Kundenbeziehungen aufbauen. Führungskräfte, die jetzt handeln, definieren die Zukunft der Brand Discovery neu.

GEO zur neuen SEO machen.

Ein kurzer Rückblick: In den frühen 2000er-Jahren entwickelten CMOs Content-Strategien, die auf die Crawler von Suchmaschinen zugeschnitten waren, und Google belohnte gut strukturierte, relevante Inhalte mit einer prominenten Platzierung in den Such-Rankings. Mit einer soliden SEO-Strategie konnten Marken eine wiederholbare Formel für die Kundenakquise entwickeln und Conversions vom Traffic am oberen Ende des Trichters bis hin zu Leads, Opportunities und schließlich zum Umsatz nachverfolgen. All dies stand und fiel jedoch damit, dass die Suchergebnisseite der Haupt-Touchpoint war. Solange eine Marke es sich leisten konnte, den Preis für Top-Keywords zu zahlen, konnte sie mit einem bestimmten Volumen an Traffic, Leads und Umsatz rechnen – im Grunde ein simples Rechenspiel.

Diese neue Phase der Suche ist mehr als Algorithmus-Tuning – sie ist eine neue Art der Interaktion. Generative Engine Optimization, kurz GEO, heißt: Inhalte so ausrichten, dass Marken und Produkte prominent in KI-basierten Suchsystemen erscheinen. oder GEO steht für die gezielte Anpassung eurer Inhalte, damit eure Marken und Produkte in KI-basierten Suchsystemen an prominenter Stelle erscheinen. Kundinnen und Kunden könnten einem LLM eine Frage stellen wie: „Welcher Laptop eignet sich gut für Fotobearbeitung“ oder „Welches ist das beste preisgünstige Hotel in Tokio?“ und erhalten eine personalisierte, kontextbezogene Antwort. Es geht nicht mehr darum, mehr für Keywords auszugeben als die Konkurrenz. Wichtig ist vielmehr, zu verstehen, wie eure Marke außerhalb eurer Website erscheint und wie in Community- und Drittanbieter-Plattformen über sie gesprochen wird. Content bleibt König – aber es zählt nicht nur, was ihr produziert. Jede Konversation, jede Erwähnung und jeder Moment prägt, wie eure Marke wahrgenommen wird.

Neue Horizonte für die Marken-Discovery eröffnen.

Da LLMs immer mehr an Popularität gewinnen, diversifizieren sich die Discovery-Gewohnheiten. Plattformen wie TikTok werden für die Gen Z zu den bevorzugten Suchmaschinen. Das heißt, die Markenwahrnehmung und die Kaufentscheidungen werden im Wesentlichen von Kurzvideos beeinflusst. ChatGPT und Claude verändern, wie Menschen fragen und Optionen abwägen. Die Kundschaft möchte nahtlos mit ihren Lieblingsmarken in Kontakt treten, per Chatbot, Sprachassistent oder Messaging-App: Fragen stellen, einkaufen, Support erhalten, Empfehlungen bekommen, ohne zwischen den Kanälen wechseln zu müssen.

In der neuen Ära des Dialogs müssen Marken dort präsent sein, wo Interessierte nach Antworten suchen – nicht abwarten, bis diese auf ihrer Website landen. Wenn sich diese KI-Interfaces von reinen Tools zu täglichen Begleitern für Verbrauchende entwickeln, werden sie eine entscheidende Rolle dabei spielen, welche Marken als relevant, vertrauenswürdig und lohnenswert wahrgenommen werden.

Darüber hinaus ist es auch wichtig, zu verstehen, wie sich diese Veränderungen in den verschiedenen Märkten manifestieren. Surfverhalten, kulturelle Normen und das Vertrauen in KI variieren je nach Region. In Südostasien ist Social Commerce führend bei der Discovery, während in Teilen Europas strengere Erwartungen an den Datenschutz die menschlichen Interaktionen bestimmen. Für CMOs ist es unerlässlich, sich an die lokalen Gepflogenheiten anzupassen.

Der Wettlauf um die Wertschöpfung bei dialogbasierten Erlebnissen gewinnen.

Anbieter verlieren keine Zeit damit, Interaktionen auf dialogbasierten Interfaces zu monetarisieren. OpenAI erhält bereits eine Provision auf Transaktionen, die über ChatGPT abgewickelt werden – ein Zeichen dafür, dass die Wertschöpfung schneller läuft als in traditionellen Zyklen. Das ist eines der deutlichsten Anzeichen dafür, dass Marken aktiv an der Gestaltung dieser Erlebnisse mitwirken müssen, statt nur auf sie zu reagieren.

Dieser Wandel veranlasst Unternehmen dazu, die Mauern zwischen den Teams einzureißen. Marketing, Kundenkommunikation, Vertrieb, Commerce und Kundenservice können nicht länger in ihren eigenen Blasen leben. Nach zahlreichen Gesprächen mit anderen CMOs kann ich bestätigen: Wenn ihr erreichen wollt, dass LLM-gestützte Konversationen sich nahtlos und konsistent anfühlen, braucht ihr eine klare Ausrichtung über alle Teams hinweg.

Die richtige Balance zwischen SEO und KI-gestützten Empfehlungen finden.

CMOs müssen jetzt in zwei Arenen bestehen: bei den traditionellen Suchergebnissen und bei den KI-gestützten Empfehlungen. Einige Marken gehen dies an, indem sie Inhalte erstellen, die echte Kundenfragen beantworten, ihre Keyword-Strategien verfeinern und sicherstellen, dass sie Signale für Kompetenz, Autorität und Vertrauen setzen. Unsere Erfahrung bei Adobe: Dis effektivsten Strategien verbinden eine maschinenfreundliche Struktur mit starker menschlicher Stimme und personalisieren Inhalte, die Loyalität fördern. Die Marken, die die Nase vorn haben, bauen Content-Strukturen auf, die von KI verarbeitet werden können und denen die Kundschaft vertraut.

Um das Potenzial der KI-gestützten Discovery voll auszuschöpfen, sollten sich CMOs darauf konzentrieren, Inhalte KI-fähig zu machen. Das beginnt damit, euren CMS-, DAM-, Commerce- und Personalisierungssystemen saubere Eingaben zu liefern – klar getaggte Bilder, detaillierte Produktinformationen und deutliche Vertrauenssignale wie Rückgaberichtlinien und Lieferzeiten. Mit Blick auf die Zukunft müssen Marketing-Teams auch Inhalte berücksichtigen, die im Agent-zu-Agent-Austausch funktionieren und gleichzeitig Raum für echte menschliche Beziehungen lassen.

Die Zeit für KI-gestütztes Marketing ist jetzt!

KI-gestützte Suche und dialogorientierte Interfaces entwickeln sich rasant. IDC prognostiziert, dass ihre Effekte in den nächsten 12 bis 18 Monaten branchenübergreifend zu spüren sein werden. Die Aktualisierung von Content-Strategien, das Aufbrechen von Silos und die Einbindung von GEO kann Vorsprung verschaffen.

Genau hier kann Adobe helfen. Wir statten Marketing-Fachleute mit Lösungen für die KI-gestützte Welt für die Zukunft aus, wie zum Beispiel Adobe LLM Optimizer. LLM Optimizer trainiert Modelle mit den Inhalten und Daten eurer Marke, sodass Kundinnen und Kunden bei der Suche oder im Chat präzise, markenkonforme und in Echtzeit personalisierte Antworten erhalten. Indem wir uns für zielgerichtete Innovation, offene Ökosysteme und ethisches Implementierung einsetzen, gestalten wir eine Zukunft, in der Marketing effizienter, kreativer und wirkungsvoller ist als je zuvor.

Wenn ihr genauer verstehen wollt, wie KI die Kundenerwartungen verändert, lohnt sich unser Report „The State of CX in an AI-driven World“, der in Kürze erscheinen wird. Er baut auf den hier skizzierten Strategien auf und verknüpft die aktuellen Veränderungen in Suche und Discovery mit dem neuen Zeitalter des KI-gestützten Marketing.

Lest auf jeden Fall auch den nächsten Beitrag in dieser Reihe. Darin bespreche ich, wie ihr euer Unternehmen mit Agent-basierter KI auf Erfolgskurs bringt – von der ersten Planung bis zur langfristigen Umsetzung.

Rachel Thornton ist Chief Marketing Officer für das Enterprise-Geschäft von Adobe und unterstützt Unternehmen dabei, an der Schnittstelle von Marketing, Kreativität und KI außergewöhnliche Customer Experiences zu schaffen. Sie verantwortet Strategien und Aktivierungen, die Adobe als führende Marketing- und KI-Plattform positionieren – und inspiriert weltweit CMOs und alle, die Erlebnisse gestalten.

Mit mehr als 25 Jahren Erfahrung im B2B-Technologie-Marketing hatte Rachel Führungspositionen bei Amazon/AWS, Salesforce, Cisco und Microsoft inne. Sie hat das Enterprise-Marketing aufgebaut und skaliert, die Kundenakquise und das Umsatzwachstum vorangetrieben und Go-to-Market-Strategien in den Bereichen Field Marketing, Werbung, Sportmarketing und Events geleitet.

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