Vorbereitung eurer CDP-Journey.

How to prepare for your CDP journey  

Vor einigen Jahren war der Begriff „Mobile first“ im Internet in aller Munde. Dann wurde „API first“ zum beliebtesten Slogan. Und heute erleben wir die bedeutende Welle des „Consent first“ im Web: Die Tage des anonymen Trackings ohne Zustimmung sind gezählt. Deshalb wird es immer wichtiger, alle authentifizierten Kundendaten an einem Ort zur Aktivierung verfügbar zu haben.

Unternehmen führen immer schneller Technologien wie Adobe Real-Time Customer Data Platform ein. So können sie Datenverarbeitung in Echtzeit und besonders leistungsstarke neue Programme einsetzen, damit sie für den neuen Consent-First-Ansatz im Internet gerüstet sind.

Die Zusammenführung eurer Daten und deren Aktivierung in Echtzeit ist eine bahnbrechende Änderung. Es ist wichtig, für diesen großen und spannenden Schritt bestens gerüstet zu sein.

Adobe Professional Services hilft Kundinnen und Kunden seit mehreren Jahren bei der Umsetzung einer Echtzeit-CDP. Wir wissen genau, welcher Ansatz bei der Vorbereitung auf eine CDP-Journey der richtige ist. Hier zeigen wir euch sechs Maßnahmen, mit denen ihr euer Unternehmen vorbereiten könnt.

1. Macht in euren Unternehmensanforderungen nicht beim einheitlichen Profil Halt.

Wer mich kennt, hat mich sicher schon oft sagen hören: „Ein 360-Grad-Profil ist kein Use Case.“ Bei der Einführung von Technologie, insbesondere einer CDP, die die Kundenaktivierung orchestriert, müsst ihr unbedingt verstehen, welchem Zweck dieses einheitliche Profil dient.

Eine CDP ist ein Marketing-Ökosystem. Das bedeutet, dass die gewünschten Geschäftsergebnisse eure Aktivitäten leiten. Wenn ihr ein klares Bild davon habt, welche Funktionen ihr benötigt und welche Customer Journeys diese fördern sollen, geht nicht nur die Implementierung reibungsloser und fokussierter von der Hand. Ihr könnt auch den Mehrwert quantifizieren und ihn an den gewünschten Geschäftsergebnissen ausrichten.

2. Identifiziert Datensätze und Datenquellen.

Sobald ihr wisst, was ihr erreichen möchtet, könnt ihr untersuchen, welche Daten euch zur Verfügung stehen und wie sie genutzt werden.

Datenquellen sind die Systeme, aus denen ihr die Daten gewinnt, während Datensätze die verschiedenen Arten von Daten sind, die in den Datenquellen vorhanden sind – Kundinnen und Kunden, Transaktionen, Treuedaten, Zustimmungen und Abonnements, Analysen und mehr. Diese Datensätze werden in eurem zentralen Datenspeicher häufig durch Projekte, Ordner oder Tabellen repräsentiert.

Bei der Modellierung eurer Daten für eine CDP muss euer Fokus darauf liegen, die zur Segmentierung und Aktivierung benötigten Daten zu identifizieren, statt einfach alle verfügbaren Daten zu laden. Ein Sportunternehmen würde beispielsweise Daten wie Fan-Profile, Ticket-Käufe und Scans laden, hätte aber keinen Kunden-Use-Case im Zusammenhang mit Partnern und Sponsoren, der einen Import jener Daten in die CDP rechtfertigen würde.

An diesem Punkt müssen eure Daten noch nicht modelliert werden. Zu Beginn ist eine Liste von Quellen und den darin enthaltenen Daten völlig ausreichend. Wenn ihr ein Datenelement oder eine Art von Dokumentation habt, in der weitere Details zu verschiedenen Feldern vorhanden sind, ist dies umso besser.

3. Verknüpft eure Daten mit üblichen IDs.

Ihr wisst nun, welche Daten ihr ladet und warum. Jetzt müsst ihr sicherstellen, dass ihr nach dem Laden in die CDP alles verknüpfen könnt.

In Adobe Real-Time CDP hilft euch das Identitätsdiagramm dabei, mehrere IDs in einem einzigen Kundenprofil zu vereinen, damit ihr die Standorte bestimmter IDs zuordnen könnt und eure Implementierung vom ersten Moment an in die Erfolgsspur kommt. Ich empfehle, wann immer möglich eine einzige, einheitliche Kunden-ID in so vielen eurer Systeme wie möglich zu haben, damit alles übersichtlich bleibt. Es ist jedoch keinesfalls eine Voraussetzung für Adobe Real-Time CDP, denn die Funktionen für die Zusammenführung sind vorhanden. Aber eine einzelne ID macht euer Datenmodell besonders übersichtlich und bietet in manchen Fällen eine bessere Gesamtleistung, was den Zeitaufwand für die Auswertung von Segmenten und die Optimierung eurer Journeys betrifft.

Wie bei den Datenquellen und Datensätzen ist es bei den IDs in euren Systemen wichtig, dass ihr versteht, was ihr zur Verfügung stehen habt.

4. Setzt auf APIs für Echtzeitfunktionen.

APIs sind entscheidend für die Leistung der Echtzeit-Daten, die von einer Plattform geladen oder ausgegeben werden. Achtet bei der Erstellung eurer Liste mit Datenquellen darauf, dass ihr angebt, ob APIs verfügbar sind, und erfasst sämtliche verfügbare Dokumentation. Ihr müsst verstehen, ob eine Datenquelle als externe Datenquelle zum Laden von Daten verwendet werden kann oder ob sie als Ziel fungiert, an das ihr Segmente sendet.

Beispiel: Euer Produktinformationssystem bietet euch möglicherweise APIs, mit denen ihr weitere Produktdetails zur Optimierung der E-Mail-Kommunikation laden könnt, und eure E-Mail-Lösung ist ein Ziel, über das ihr Echtzeit-Nachrichten an eure Kundinnen und Kunden senden könnt.

5. Definiert eure Ziele.

Ziele beantworten zwei einfache Fragen: Wohin gehen die Daten und warum? Beispiel: Sendet ihr Segmente an Facebook, Google, E-Mail etc.? Erstellt eine Liste eurer Ziele und der Personen im Unternehmen, die sie verwalten. Sobald ihr eure Ziele verknüpfen wollt, müsst ihr euch an die Admins der jeweiligen Plattform wenden, um die erforderlichen Anmeldeinformationen für die Verknüpfung zu erhalten. Dieser Vorgang ist in der Regel sehr einfach. Wenn ihr die zuständigen Personen identifiziert habt, steht euch nichts mehr im Weg.

Hier ist eine Liste häufiger Ziele, die euch als Ausgangspunkt dienen kann:

6. Macht euer Unternehmen bereit.

Typischerweise konzentrieren sich Unternehmen auf die Konsolidierung der Technologie, bevor sie ihre Teams zusammenführen. Zwar ist es bei der Abschaffung von Punktlösungen zugunsten einer CDP erforderlich, verschiedene Teams zusammenzuführen. Aber dabei ist entscheidend, dass die Unternehmen sich so vorbereiten, dass die Teams auch am selben Strang ziehen können.

Überlegt zunächst, wie die Workflows und die dafür zuständigen Rollen sich verändern, wenn ihr redundante Aktivitäten in erheblichem Umfang und lösungsübergreifend reduziert. Ihr müsst nicht alles über Nacht ändern, aber es hilft, wenn ihr versteht, welche Rollen zusammengeführt werden können und welche neu eingeführt werden müssen.

Ich erachte die Rolle des Marketing-Datenarchitekten als besonders wichtig. Diese Rolle ist normalerweise in der Marketing-Organisation verortet und ist die Schnittstelle zwischen den Marketing- und Technik-Teams. Sie muss die Marketing-Anforderungen verstehen, das Onboarding neuer Daten planen und leiten und als Schnittstelle zwischen euren Datentechnikern in der IT und euren Marketern agieren. Außerdem unterstützt sie die anderen Teams als Fachkraft bezüglich der Datenstruktur und der Aktivierung von Daten in Segmenten und Journeys.

Und nun: loslegen.

Adobe Professional Services führt euch über die Schwelle zu großen Veränderungen in Richtung „Consent first“ und hilft euch bei der Vorbereitung auf eure CDP-Journey. Wenn ihr die sechs beschriebenen Schritte beherzigt, seid ihr der Konkurrenz einen Schritt voraus, sobald ihr euer CDP-Projekt startet. Je mehr Informationen ihr zu euren Geschäftszielen, Customer Journeys und Daten sammelt, desto reibungsloser gehen euer Start und eure Transformation vonstatten. Und je umfassender ihr alle im Unternehmen auf eure Ziele und Beweggründe ausrichten könnt, desto besser seid ihr auf den organisatorischen Wandel vorbereitet, den die Zusammenführung eurer Marketing-Technologie vielleicht mit sich bringt.

Kontaktiert Adobe Professional Services, um eure CDP-Journey zu starten.

Als führender Enterprise-Architekt bietet Chris die strategische Technologiekompetenz, um Effizienz, Skalierung und Wachstum von Enterprise-Umgebungen zu gewährleisten. Mit über 20 Jahren Erfahrung im Digitalsektor als Kunde, Partner und Adobe Consultant verfügt er über breites Wissen zu allen Adobe Creative Cloud- und Experience Cloud-Lösungen.