Die besten datengestützten Personalisierungstaktiken für den B2B-Commerce.

Personalisierter B2B-E-Commerce ist mittlerweile nicht mehr aus der Geschäftswelt wegzudenken. 74 % der B2B-Unternehmen erwarten, dass im Jahr 2023 mehr als 50 % des Umsatzes über ihre Websites generiert werden.

Da die Akzeptanz des E-Commerce weiter steigt, suchen B2B-Händler nicht mehr nur nach neuen Vertriebskanälen – sie müssen jetzt auch die Kundenerwartungen bezüglich maßgeschneiderter personalisierter Erlebnisse erfüllen – vom ersten Kennenlernen eines Produkts bis zu seinem Versand.

In diesem Leitfaden behandeln wir folgende Themen:

• Warum benötigen wir effektive Personalisierung im B2B-Commerce?
• Was ist effektive Personalisierung im B2B-Commerce?
• Wie unterschiedet sich Personalisierung für B2B und B2C?
• Warum erfordert Personalisierung effektives Daten-Management?
• Erfolgreiche E-Commerce-Personalisierungsstrategien im B2B-Bereich, in die Unternehmen investieren
• Wie geht es mit der E-Commerce-Personalisierung im B2B-Bereich weiter?

Warum benötigen wir eine effektive Personalisierung im B2B-Commerce?

Trends im E-Commerce kommen und gehen. Doch Personalisierung wird bleiben. Das einfache Hochladen einer Beschreibung eurer Produkte gemeinsam mit allgemeinen Preisangaben reicht nicht aus, um Kundenerwartungen zu erfüllen.

War Personalisierung im B2B-Commerce ursprünglich recht simpel, wird heute eine einigermaßen komplexe Strategie verfolgt. Unternehmen haben den Wert der auf ihren E-Commerce-Websites erfassten Daten erkannt und nutzen sie.

Diese Daten geben Aufschluss über das Käuferverhalten auf E-Commerce-Websites und liefern dem Marketing- und Vertriebs-Team Echtzeit-Erkenntnisse zur Kaufhistorie, den Interessen und den Bedürfnissen der Kundschaft. So verraten diese Daten beispielsweise, ob sich eine Käuferin oder ein Käufer kürzlich angemeldet, nach einem Produkt gesucht oder eine Kategorie angesehen hat. Strategien können dementsprechend optimiert und das B2B-E-Commerce-Erlebnis durch folgende Maßnahmen personalisiert werden:

• Automatisierte Auslösung von Nachrichten an Käuferinnen und Käufer vor und nach einem Kauf
• Analysieren, wonach Käuferinnen und Käufer suchen und welche Suchbegriffe sie dabei verwenden
• Kundschaft Artikel zeigen, die ähnliche Käuferinnen und Käufer gekauft haben
• Ermittlung von Kategorien, in denen die Verkaufszahlen steigen oder fallen, sodass Kundenpräferenzen und -bedürfnisse viel schneller vorhergesagt werden können als durch Marktforschung

Was ist effektive Personalisierung im B2B-Commerce?

Der erste Schritt effektiver B2B-Commerce-Personalisierung ist die Segmentierung. Dabei werden Kundinnen und Kunden anhand gemeinsamer Merkmale in Gruppen unterteilt. Es gibt mehrere Möglichkeiten der Unterteilung, z. B.:

• Branchenspezifisch. Ihr könnt eure Kundschaft nach den Branchen segmentieren, denen sie angehören. So könnt ihr sicherstellen, dass ihr allen relevante Inhalte präsentiert.
• Unternehmensbasiert. Bei sehr großen Unternehmenskunden ist Hyperpersonalisierung von entscheidender Bedeutung. Im Rahmen dieser Methode könnt ihr beispielsweise exklusive Artikel präsentieren oder häufig nachgekaufte Produkte zu Sonderpreisen anbieten.
• Rollenbasiert. Meist sind an B2B-Einkäufen in einem Unternehmen mehrere Stakeholder mit unterschiedlichen Perspektiven beteiligt. Jedes Erlebnis sollte den Prioritäten der Benutzerinnen und Benutzer entsprechen. So sollte etwa ein Mitglied der technischen Abteilung oder die oder der CTO in einer E-Mail-Kampagne maßgeschneiderte technische Informationen und Whitepaper erhalten.
• Nach der Phase der Customer Journey. Die Kundenabsicht lässt sich nur feststellen, wenn ihr wisst, in welcher Phase der Customer Journey sich eine Person befindet. Wenn sie beispielsweise seit sechs Monaten nichts gekauft hat, könntet ihr versuchen, sie mit einer Re-Interaktionskampagne zurückzugewinnen.

Die Bedeutung der einzelnen Ansätze verändert sich je nach der Phase des Kaufzyklus. Untersuchungen von Forrester haben ergeben, dass auf spezifische Bedürfnisse ausgerichtete Personalisierung (z. B. die Anzeige branchenspezifischer Produkte) am besten in der Entdeckungsphase funktioniert, während auf dem Unternehmen basierende Personalisierung (z. B. individuelle Preisgestaltung) die größere Wirkung hat, wenn sie näher zum Kaufzeitpunkt und nach dem Kauf eingesetzt wird.

Wie unterschiedet sich Personalisierung für B2B und B2C?

Personalisierung im B2B-Commerce unterscheidet sich von jener im B2C-Bereich in der Zielsetzung. Während B2C-Marken versuchen, Spontankäufe zu fördern, erfordern die meisten Geschäftseinkäufe mehrere Recherche-, Genehmigungs- und Verhandlungsrunden.

Aus diesem Grund sollten B2B-Marken ihre Personalisierungsmaßnahmen darauf konzentrieren, den Beschaffungsprozess zu optimieren, ihre Kundschaft zu informieren und den Zeitraum bis zur Entscheidungsfindung zu verkürzen. B2B-Marken müssen registrierte Benutzerinnen und Benutzer nicht nur nach Unternehmen oder Branche, sondern auch nach ihrer Rolle innerhalb ihres Unternehmens segmentieren.

Personalisierung spielt eine entscheidende Rolle für ein positives Einkaufserlebnis von B2B-Kundschaft. Der Verpackungshersteller Sealed Air beispielsweise setzt auf seiner Plattform Personalisierung ein, indem er seine Kundschaft bittet, sich anzumelden. Erst dann kann sie die speziell für ihr Unternehmen ausgehandelten Preise sehen. Zusätzlich werden auf der Plattform nur Produkte angezeigt, die das Kundenunternehmen für den Kauf genehmigt hat, wodurch Relevanz und Compliance gewährleistet werden. Nach dem Anmelden können auch Empfehlungen angezeigt werden, die auf Kauf-Trends ähnlicher Kundenprofile basieren, sodass auch Crossselling-Möglichkeiten genutzt werden.

Auch branchenspezifische Personalisierung ist wichtig. So könnte ein Motorenhersteller einem Unternehmen, das Förderbandsysteme für Lagerhallen produziert, völlig andere Produkte und Inhalte anzeigen als einem Unternehmen in der Automobilbranche, sodass das Angebot stets auf die individuellen Kundenbedürfnisse zugeschnitten ist.

Dieses Maß an Personalisierung erzeugt nicht nur positive Erlebnisse im Internet. Es hat auch Einfluss auf Marketing-Kampagnen, Kundenkommunikation und andere Kanäle und sorgt so für ein einheitliches, individuelles Erlebnis an allen Touchpoints.

Warum erfordert Personalisierung effektives Daten-Management?

E-Commerce generiert Unmengen von Daten über jede Besucherin und jeden Besucher – darunter auch Verhaltens-, Transaktions-, Finanz-, betriebliche und Third-Party-Daten. Diese können dann als Grundlage für Personalisierung genutzt werden.

Während die meisten Unternehmen Verhaltens- und Transaktionsdaten auf ihren E-Commerce-Websites erfassen, kombinieren nur wenige ihre E-Commerce-Daten mit Daten in Backend-Systemen – wie Lagerbestand, Bestellstatus, Produktinformationen, Preisänderungen und die Bestellhistorie von Kundschaft oder Account –, um eine noch hochgradigere Personalisierung zu erreichen. Dies hindert sie daran, umfassende, maßgeschneiderte B2B-E-Commerce-Personalisierung bereitzustellen, die die Kundschaft zunehmend erwartet.

Die Aktivierung von E-Commerce-Daten, die aus diesen unterschiedlichen Quellen stammen, ist jedoch eine Herausforderung. Oft werden die Daten durch unzählige Silos und Fragmentierung eingeschränkt, sodass es schwierig (aber nicht unmöglich) ist, Informationen zwischen Software-Programmen auszutauschen und daraus ein Gesamtbild der Käuferinnen und Käufer zusammenzusetzen.

Unsere Umfrage 2023 B2B Commerce Growth Strategies hat ermittelt, wie B2B-Unternehmen ihre Daten nutzen. Fast drei Viertel (72 %) sammeln in allen ihren E-Commerce-Shops Verhaltens- und Transaktionsdaten und 68 % verwenden diese Daten auch zur Personalisierung auf ihrer Website. Allerdings werden weniger dieser Daten genutzt, um die Personalisierung auch in anderen Bereichen zu intensivieren, wie etwa im Marketing, im Merchandising und in E-Mails.

Erfolgreiche E-Commerce-Personalisierungsstrategien im B2B-Bereich, in die Unternehmen investieren.

Unsere Umfrage ergab, dass 63 % der B2B-Commerce-Unternehmen in die Verbesserung der Customer Experience investieren, indem sie neue Personalisierungsfunktionen implementieren. Dagegen meinten 40 % der Kleinunternehmen, dass die Personalisierung für sie eine große Herausforderung darstellt.

Wir haben B2B-Unternehmen gefragt, welche E-Commerce-Personalisierungstaktiken am wirkungsvollsten sind.

Zusammenfassend haben wir Folgendes festgestellt:

Die personalisierte Website-Suche weist die beste Performance auf.

Die meisten B2B-Händler (58 %) erzielen mit personalisierten Suchergebnissen gute Ergebnisse. Investitionen in die Suche sind besonders wichtig, da 40 % der Besucherinnen und Besucher die Suche auf der Commerce-Website als primäre Methode nutzen.

Laut einer Studie von Wakefield wechseln 75 % der Käuferinnen und Käufer zu einer anderen Website, wenn die Suche nach Produkten zu lange dauert. Bei der Implementierung von B2B-Commerce-Personalisierung solltet ihr deshalb bei großen Produktkatalogen insbesondere auf eine schnelle Suchfunktion achten.

Abgesehen von textlich relevanten Suchergebnissen nutzen innovative Suchlösungen auch künstliche Intelligenz, um die Ergebnisse anhand des Kundenverhaltens zu sortieren.

Suchanfragedaten können eurem Unternehmen auch wichtige Hinweise darauf liefern, wie eure Kundschaft nach Produkten sucht, welche Suchbegriffe sie für bestimmte Kategorien verwendet und welche der gesuchten Produkte ihr noch nicht im Sortiment habt. Alle gesammelten Daten helfen euch, die Entwicklung der Produktlinien und das Merchandising zu verbessern.

Personalisierte Zahlungs- und Versandoptionen waren an zweiter Stelle.

56 % der B2B-Händler verzeichnen mit personalisierten Zahlungs- und Versandoptionen gute Ergebnisse.

Das Anbieten personalisierter Zahlungs- und Versandoptionen ist wichtig, um Reibungsverluste beim Kauf zu beseitigen und die Conversion Rate im E-Commerce zu steigern. Deshalb könnte es ratsam sein, an der Kasse die Optionen „auf Rechnung bezahlen“, „mit Kreditkarte bezahlen“, „Sofortkredit nutzen“ oder eine neue Zahlungsoption anzubieten, die eure Kundschaft wünscht.

Eine weitere Möglichkeit wäre, eurer Kundschaft die Möglichkeit zu geben, eine Bestellung auf unterschiedliche Lager oder Liefertermine aufzuteilen. Wenn ein B2B-Händler in neue Märkte expandiert, könnte es auch nötig sein, auf der Website die Optionen für Zahlung, Versand und Bestellabwicklung den örtlichen Umständen entsprechend anzupassen.

Auf Platz drei sind personalisierte Produktempfehlungen.

Fast die Hälfte der B2B-Händler (48 %) verzeichnet mit personalisierten Produktempfehlungen gute Ergebnisse. Außerdem erwarten 66 % der B2B-Kundschaft bei betrieblichen Einkäufen zumindest dasselbe Maß an Personalisierung wie bei privaten Einkäufen. Das bedeutet, dass Produktempfehlungen eine erfolgreiche Strategie sein können, um diese Erwartungen zu erfüllen.

Produktempfehlungen sind eine bewährte Taktik, um nicht nur die Conversion Rates, sondern auch den durchschnittlichen Bestellwert zu steigern. B2B-Händler müssen versuchen, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, die auf Vertrauen und Mehrwert basieren. Die in den Empfehlungen angezeigten Produkte müssen daher deutlich machen, dass sich eine zusätzliche Investition in eure Marke für eure Käuferin bzw. euren Käufer lohnt.

Wenn Kundschaft beispielsweise ein teures Produkt betrachtet, könnt ihr Empfehlungen mit häufig gemeinsam gekauften Artikeln mit Zubehör präsentieren, das den Installationsprozess verkürzt und die Gesamtkosten senkt.

Für Produktempfehlungen können auch verschiedene Ranking-Algorithmen mit Metriken verwendet werden, die u. a. auf Verhalten, Beliebtheit, Artikel und einzelnen Personen basieren.

Nachfolgend findet ihr einige praktische Beispiele für diese Strategien in einem B2B-Szenario:

• Einer Person werden Artikel präsentiert, die andere in ihrem Unternehmen häufig kaufen.
• Einer Person werden kürzlich von ihr angesehene Artikel angezeigt, um sie an abgebrochene Einkäufe bzw. verlassene Warenkörbe zu erinnern, an denen sie möglicherweise noch interessiert ist.
• Es werden Artikeln angezeigt, die häufig gemeinsam gekauft werden (z. B. Farbwalzen gemeinsam mit Farben).
• Es werden Produkte mit ähnlichem Aussehen oder ähnlichen Eigenschaften angezeigt, um der Kundschaft eine größere Auswahl zu bieten.
• Es wird auf Artikel hingewiesen, die aktuell in einer bestimmten Branche besonders im Trend liegen.

Ebenso wie die personalisierte Suche müssen auch Produktempfehlungen kundenspezifische Kataloge und Preise berücksichtigen. Richtig eingesetzt können Produktempfehlungen den Umsatz erheblich steigern.

Wenn ihr einen gemeinsamen Katalog für bestimmte Kundengruppen und Unternehmen einrichtet, sehen diese Personen nur Empfehlungen für Produkte, auf die sie Zugriff haben. Alle empfohlenen Produkte weisen auch die korrekten, für die jeweilige Person gültigen Preise auf. Auch der Text der Empfehlungen sollte angepasst sein. Anstelle von „Personen kauften auch dies“ wird beispielsweise „Personen in Ihrem Unternehmen kauften auch dies“ angezeigt.

Großunternehmen setzen verstärkt auf Personalisierung.

Große Unternehmen mit mehr Ressourcen verzeichnen mit Personalisierung gute Erfolge.

Kleinere Unternehmen ziehen nach, indem sie zumindest einige Funktionen für B2B-Commerce-Personalisierung auf ihre Wunschliste setzen. Dazu gehören personalisierte Zahlungs- und Versandoptionen (15,8 % der Kleinunternehmen planen Investitionen in diesem Bereich, verglichen mit 3,6 % der Großunternehmen) und personalisierte Produktkategorie-Seiten (15,8 % der Kleinunternehmen gegenüber 1,2 % der Großunternehmen).

Wie geht es mit der E-Commerce-Personalisierung im B2B-Bereich weiter?

Bei der Erstellung einer personalisierten Customer Journey im B2B-Bereich gibt es viel zu beachten. Die oben beschriebenen Strategien bieten euch jedoch einen guten Überblick und eine Vorstellung davon, wie die Kundenerwartungen aussehen und welche Tools für die verschiedenen Strategien eingesetzt werden können.

B2B-Händler müssen ihre Personalisierungsmaßnahmen noch stärker an das B2B-Umfeld anpassen. Anders als beim B2C kommt es beim B2B nicht auf die persönlichen Präferenzen an, sondern darauf, was die Käuferinnen und Käufer brauchen, um ihre Arbeit effizient erledigen zu können. Deshalb müssen Händler Inhalte und Optionen auf die jeweilige Käuferrolle und Unternehmensart zuschneiden.

Eine Komplettlösung, die sofort einsatzbereite B2B-Commerce-Personalisierungsfunktionen bietet, ermöglicht einen wesentlich einfacheren Einstieg. Adobe Commerce bietet leistungsstarke B2B-Tools wie kundenspezifische Preise, Produktempfehlungen, Website-Suche, erweiterte Angebotsunterstützung und vieles mehr.

Durch die native Integration mit der Produkt-Suite von Adobe Experience Cloud und Adobe Experience Platform könnt ihr auch fortschrittliche Kundensegmentierung und Omni-Channel-Personalisierung nutzen.

Wenn ihr mehr über Adobe Commerce für B2B erfahren möchtet, fordert eine Demo an.

Wenn ihr die vollständigen Umfrageergebnisse sowie Meinungen von B2B-Commerce-Fachkräften sehen möchtet, ladet euch 2023 B2B Commerce Growth Strategies Survey herunter.

Joe Hanson ist seit über zehn Jahren B2B-Marketing-Experte und Storyteller. Er ist leitender Inhaltsstratege bei Adobe und Experte für alle Aspekte des E-Commerce – von Branchen-Trends bis zu den neuesten Adobe Commerce-Entwicklungen.

Maria Gureeva ist Solution Account Manager für Adobe Commerce. Seit sie Anfang 2022 zu Adobe kam, unterstützt sie Kundschaft in Großbritannien und Irland sowie im Nahen Osten und in Südafrika dabei, erfolgreichen E-Commerce mithilfe erstklassiger digitaler Erlebnisse zu betreiben. Ihr Fokus liegt auf Personalisierung, KI und Trends bei den Verbraucherpräferenzen.