Marketing-Visionäre verraten, wie Marken im Zeitalter der KI erfolgreich sein können.

Führende Marketing-Fachleute weltweit transformieren ihre Unternehmensstrukturen, Workflows und Kompetenzen, um im Zeitalter der KI erfolgreich zu sein. Die Gewinnerinnen und Gewinner sowie die Finalisten der Adobe Experience Maker Awards führen das Feld an. Sie helfen ihren Unternehmen, neue Ebenen der Effizienz, Skalierbarkeit und Personalisierung zu erreichen, um ihre Kundschaft besser zu bedienen und das Geschäftswachstum voranzutreiben.

Da ständig mehr und mehr Marken sich für den Einsatz von KI entscheiden und ihre Nutzung ausweiten, haben wir acht dieser Pioniere auf die Bühne des Adobe Summit 2025 eingeladen. Sie präsentierten überzeugend, wie die zunehmende Technologienutzung die Marketing-Funktion revolutioniert. Es war eine Ehre, sie als Gäste zu haben und zu erfahren, wie KI die Marketing-Funktion auf jeder Ebene verbessert – von der Art und Weise, wie wir Storys entwickeln und erzählen, bis hin zur Rolle der Marketing-Fachleute bei der Ausarbeitung von Geschäftsstrategien.

• Wilson Faure, Cox Communications
• Tim Furlow, Lenovo
• Betsy Rohtbart, IBM.com
• Moria Fredrickson, Lumen Technologies
• Shekhar Gowda, The Coca-Cola Company
• Ashley Cheretes und Gregg Klein, Prudential Financial
• Ankur Tandon, Hero MotoCorp

Als Finalist der Adobe Experience Maker Awards und zweifacher Adobe Champion gab Wilson Faure den Ton für unsere Diskussionen über KI an. Er forderte die Zielgruppe auf, sich eine Zukunft auszumalen, in der Marketing mehr als nur Überzeugungsarbeit leistet – es kann der Kundschaft dynamisch geben, was sie benötigt, noch bevor sie selbst sich dessen bewusst wird.

„KI ist nicht nur ein Schlagwort“, sagte er. „Sie ist die Antwort, um Geschwindigkeit und Präzision zu erreichen und euer Marketing an die Bedürfnisse der Kundschaft anzupassen.“ Faure untermauerte seinen Standpunkt mit Erkenntnissen von Gartner, wonach bis 2026 90 % der Online-Inhalte von KI produziert und die Technologie bis 2027 97 % der Marketing-Interaktionen beeinflussen wird.

Er betonte auch, dass Marketing-Führungskräfte, die erfolgreich sein wollen, nicht einfach einen „KI-Schalter umlegen“ und erwarten können, dass sich ihre Investition auszahlt. Sie müssen auch ihre Teams und Prozesse umgestalten und ihre Mitarbeitenden so befähigen und weiterbilden, dass diese KI-Lösungen kompetent nutzen können. Nur dann werden sie das Potenzial der KI freisetzen, um ihre Analysen zu verbessern, ihre Workflows zu automatisieren und personalisierte Customer Experiences in großem Stil zu liefern.

Abschließend rief Faure seine Marketing-Kolleginnen und -Kollegen auf, KI zu nutzen, um das zu tun, was sie am besten können – eine engere Beziehung zu Kundinnen und Kunden aufzubauen. „Die Zukunft der KI ist da. Wir können es nicht leugnen“, sagte er. „Dennoch bleibt unser Hauptziel als Marketing-Fachleute dasselbe. Den Kontakt mit Menschen zu pflegen.“

Lenovo war schon immer an der Spitze der Innovation, von seinen Computern über seine Mobiltelefone bis hin zu der Art und Weise, wie es seine Kundschaft befähigt, Technologie im Alltag zu nutzen. Angesichts der überall aufkommenden KI-Tools geht Lenovo bei seinen Investitionen überlegt und gezielt vor und stellt sicher, dass sie mit den strategischen Zielen von Lenovo übereinstimmen, während sich die Fähigkeiten kontinuierlich weiterentwickeln.

KI verändert die Arbeitsweise von Teams rasant. Das globale E-Commerce-Marketing-Team bei Lenovo nutzt Adobe GenStudio für Performance-Marketing im operativen Geschäft, um die Konsistenz, den Umfang und die Geschwindigkeit der Content-Erstellung zu verbessern – und das alles unter Einhaltung von Marken- und Persona-Richtlinien und Beibehaltung eines einheitlichen roten Fadens über Formate und Kanäle hinweg. All dies ermöglicht es ihnen, sich schneller den wichtigsten Aspekten zu widmen – Strategie und Erkenntnisse.

Um dieses Prinzip zu veranschaulichen, zeigte Furlow, wie Lenovo GenStudio für Performance-Marketing nutzte, um seine Content Supply Chain neu zu überdenken. Von der Erstellung personalisierter Website-Bilder, statischer Banner, E-Mails und Social-Media-Assets nutzt Lenovo die generativen KI-Funktionen von Adobe, um zu kategorisieren und zu analysieren, wie die Kundschaft mit den Assets der Website interagiert. Entscheidend ist, dass GenStudio für Performance-Marketing die Marketing-Fachleute von Lenovo in die Lage versetzt, Metadaten zu nutzen, um mehr über das Kundenverhalten zu erfahren, ihre Strategien besser zu untermauern und Silos zwischen Kreativ-Teams und Marketing-Analysefunktionen aufzubrechen.

Jennifer Downes, Global E-Commerce CMO bei Lenovo, sagte: „Wir betrachten Technologie, Talente und Prozesse, während wir unser Performance-Marketing mit Adobe GenStudio für Performance-Marketing verbessern. Technologie ist der Wegbereiter, aber sie wird die Herausforderung nicht allein lösen. Der größere Teil sind die Menschen und der Prozess. Die richtigen Fähigkeiten und eine auf Wachstum ausgerichtete Denkweise sind entscheidend.“

Was können Marketing-Fachleute für ihr Unternehmen tun? Die Antwort auf diese Frage ändert sich ständig. Und im Zeitalter der KI, so glaubt Betsy Rohtbart, müssen Marketing-Fachleute die Art und Weise überdenken, wie sie die Transformation in ihrem Unternehmen vorantreiben. Anstatt groß angelegte digitale Transformationen auf einmal in ihrem Marketing-Stack zu implementieren, wird der Erfolg mit KI von Unternehmen verlangen, im Laufe der Zeit viele kleine Änderungen umzusetzen.

Rohtbart analysierte den Aufstieg der KI durch die Brille von Geoffrey A. Moores Bestseller Crossing the Chasm. Moores zentrale Erkenntnis war, dass es im Kaufverhalten eine deutliche Verzögerung gibt – zwischen den Early Adopters einer Technologie, die Risiken eingehen, manchmal um jeden Preis, und der Early Majority, die auf bewährtere Lösungen zu vertretbaren Kosten wartet.

„Die Innovation war so schnell, dass die KI die Kluft einfach übersprungen hat. Wir haben geblinzelt und schon ist sie da“, sagte Rohtbart. „So sehr, dass Marketing-Fachleute jetzt bei der Entwicklung jedes neuen Prozesses und jeder neuen Strategie darüber nachdenken müssen, welche Aufgaben wir automatisieren und welche Tools wir verwenden können.“

Beispielsweise können Teams, die früher bis zu 80 % ihrer Zeit damit verbrachten, kreative Kampagnen-Assets in abgeleitete Assets für die Nutzung auf verschiedenen Kundenkanälen umzuwandeln, dies jetzt mit KI in einem Bruchteil der Zeit in großem Umfang erledigen. „Selbst wenn wir nicht alle diese Assets verwenden, schadet es nicht, sie zu erstellen, da die Verschwendung minimal ist“, erklärte Rohtbart und fügte hinzu, dass sich Marketing-Fachleute, anstatt viel Zeit mit wiederkehrenden Aufgaben zu verbringen, auf die Schaffung neuer, einzigartiger, origineller Erlebnisse konzentrieren können.

Als zuverlässiges Netzwerk für die weltweit führenden KI-Plattformen und -Dienstleister hat Lumen Technologies einen globalen Überblick darüber, wie KI die Arbeitsweise von Unternehmen transformiert. In Bezug auf Marketing-Fachleute erklärte Moria Fredrickson, dass der Erfolg einer KI-Initiative nicht unbedingt davon abhängt, welche Technologie ein Team verwendet, oder ob es die Unterstützung durch die Führungsebene hat. Vielmehr, so sagt sie, kommt auf die einzelnen Personen in diesem Team an, auf ihre Ansichten zu KI und darauf, ob sie eine echte Chance haben, erfolgreich zu sein.

Deshalb hat Lumen Technologies in seiner gesamten Marketing-Organisation in die Begeisterung für KI investiert. Beispielsweise ermutigt Fredrickson Mitarbeitende, an „Ask Me Anything“ (AMA)-Sessions über KI teilzunehmen, damit sie sich mit der Technologie und der Rolle, die sie in ihrem Arbeitsleben spielen wird, vertraut machen können.

Eine der häufigsten Fragen, die von den Marketing-Fachleuten bei Lumen eingereicht werden, ist: „Werde ich durch einen Roboter ersetzt?“, eine Befürchtung, die viele in der modernen Arbeitswelt teilen. Fredricksons Antwort spiegelt Lumens Engagement wider, KI als Werkzeug zur Verbesserung und nicht als Ersatz für menschliche Kreativität zu nutzen: „Meine Antwort ist, dass ich euch in den letzten zwei Jahren gebeten habe, wie Roboter zu arbeiten. Was ich von euch möchte, ist, dass ihr zu der Arbeit zurückkehrt, die ihr liebt; dass ihr große, mutige Ideen entwickelt, mit denen Lumen im Markt wirklich herausragt“, sagte sie.

Abschließend betonte Fredrickson, wie wichtig es ist, klare Ziele für die Einführung von KI zu setzen und Marketing-Fachleute zur Zusammenarbeit an innovativen Use Cases zu ermutigen. Lumens erste Versuche mit KI sorgten für viel Begeisterung. Doch ohne klare Ausrichtung arbeiteten verschiedene Teams im Unternehmen an ähnlichen KI-Projekten – isoliert voneinander und mit nur wenigen greifbaren Ergebnissen Seitdem Lumen diese Abschottungen aufgelöst und seine Marketing-Verantwortlichen an die Spitze gestellt hat, übernehmen die Teams Verantwortung für KI und entwickeln innovative Use Cases und Workflows, die das Unternehmen für eine erfolgreiche Zukunft im KI-Zeitalter rüsten

KI hat alles transformiert, was Marketing-Fachleute tun, von der Content-Erstellung und dem Design über die Kampagnenausführung bis hin zu Erkenntnissen über die Zielgruppe und Personalisierung. Aber das ist nur ein Vorgeschmack auf das, was noch kommt, so der diesjährige Gewinner des Adobe Experience Maker Executive of the Year, Shekhar Gowda. „Die Einführung von KI hat einen Scheideweg erreicht“, sagte er dem Summit-Publikum. „Die Frage ist jetzt: Wohin gehen wir von hier aus?“

The Coca-Cola Company will diese Frage angehen, indem sie KI aus verschiedenen Blickwinkeln erkundet. Im Jahr 2024 widmeten sich Gowda und sein Team dem Experimentieren mit der Technologie und der Entdeckung ihrer Möglichkeiten. Seitdem haben sie unzählige Einsatzmöglichkeiten für KI erschlossen – doch eine ihrer eindrucksvollsten Erkenntnisse war, wie Generative KI Coca-Cola dabei unterstützen kann, magische Erlebnisse für Konsumierende zu schaffen.“

Zur Weihnachtszeit entwickelte Coca-Cola ein generatives KI-Modell, das es Konsumentinnen und Konsumenten ermöglichte, in Echtzeit mit einem animierten Avatar des ikonischen Haddon Sundblom-Weihnachtsmanns zu „sprechen“. Nach jedem Gespräch kombinierte und verarbeitete das Modell die Erkenntnisse aus der Konversation, um für jede Person personalisierte Schneekugeln zu erstellen, die ihre Interessen widerspiegelten – sei es Sport, Essen oder ein bisschen Kindheitsnostalgie. Ebenso beeindruckend war, dass das Modell Sprache in 45 Muttersprachen verarbeiten konnte.

„Wir haben aus dieser Erfahrung sehr viel gelernt. Wir haben gelernt, wie wir unsere KI-Erlebnisse skalieren, wie wir Bilder und Videos in unsere mobilen Erlebnisse einbetten und vieles mehr“, so Gowda. Das war vielleicht das größte Takeaway seiner Session – dass das Learning, wie man KI einsetzt, nicht nur ein Mittel zum Zweck ist. Sondern vielmehr eine Möglichkeit, sich weiterzuentwickeln und in einer sich immer schneller wandelnden Welt mit der Kundschaft in Verbindung zu bleiben.

Mit dem Felsen von Gibraltar als Logo steht Prudential Financial seit jeher für Sicherheit und Stabilität auf dem Finanzdienstleistungsmarkt. Das bedeutet aber nicht, dass das 150 Jahre alte Unternehmen Angst vor Innovationen hat. Im Jahr 2024 investierte Prudential stark in die KI-Transformation und führte die Technologie in den Bereichen Kreativität, Compliance, Datenanalyse und UX ein. Zudem wurde Ashley Cheretes als erste mit der Rolle des Director of Generative AI einberufen und allen Marketing-Fachleuten wurden KI-Tools für ihr operatives Geschäft zur Verfügung gestellt.

Laut Cheretes und ihrem Mitstreiter Gregg Klein, Head of MarTech Strategy and Product Management, hat gerade diese Kombination aus Executive-Sponsorship und Enablement Prudential geholfen,die gesamte Content Supply Chain – von der Planung bis zur Auslieferung – deutlich zu verbessern Die Teams können nun erste Entwürfe von Marketing-Assets 70 % schneller erstellen und Kampagnenbilder viermal schneller bearbeiten und nachbearbeiten als vor der Implementierung der KI-Lösungen. Auch die Web-Inhalte von Prudential sind wirkungsvoller geworden und haben die Interaktion um 135 % gesteigert.

Um diese beeindruckenden Erfolge zu erzielen, mussten Cheretes und Klein bei der Einführung von KI und der Förderung der Akzeptanz unter den Mitarbeitenden von Prudential sehr strategisch vorgehen. Das bedeutete, über Taktiken und Leistungsmetriken hinauszuschauen und die Marketing-Prozesse des Unternehmens von Grund auf neu zu gestalten. „Wir haben die Kultur bei Prudential verändert, um KI anzunehmen. Menschen, die anfangs ängstlich waren, nehmen die Technologie jetzt an und fragen nach mehr“, sagte Klein.

Mit Blick auf die Zukunft skizzierten Klein und Cheretes drei wichtige KI-Trends, die in den kommenden Jahren den größten Nutzen für Marketing-Fachleute bringen werden. Erstens erwarten sie, dass mehr Unternehmen KI-Agenten einsetzen werden, um alles von der Erstellung von Inhalten über die Durchführung und Optimierung von Kampagnen bis hin zur Datenanalyse zu beschleunigen. Zweitens werden digitale Zwillinge eine erweiterte Kundensegmentierung und neue Stufen der Personalisierung in großem Stil ermöglichen. Schließlich werden Marketing-Fachleute die KI administrative Aufgaben übernehmen lassen, damit sie sich auf kreative und strategische Aufgaben konzentrieren können, wie die Planung und den emotionalen Kontakt zur Kundschaft.

Den Abschluss unserer Rednerinnen und Redner bildete Ankur Tandon, dessen Team personalisierte Kundeninteraktionen für Indiens führenden Motorrad- und Rollerhersteller skaliert. Laut Tandon hat die digitale Revolution, die das Marketing im letzten Jahrzehnt dominiert hat, Marken zu diesem Zeitpunkt geführt, in dem KI verspricht, die Branche vollständig zu transformieren.

„Digital ist die Bühne, aber KI ist die Weiterentwicklung. Sie ist die Hauptdarstellerin“, sagte er dem Summit-Publikum, bevor er berichtete, wie Hero MotoCorp Generative KI nutzte, um 2,5 Millionen einzigartige Videos für Kundinnen und Kunden zu erstellen und so während der umsatzstarken Wintersaison Interaktion und Verkäufe zu steigern, die 25 % des Jahresumsatzes ausmacht. Die Videos waren ein Erfolg und halfen Hero MotoCorp, sein Geschäft fast zu verdoppeln.

Auf die Frage, wie sich das Marketing im Zeitalter der KI verändern wird, war Tandon erfrischend bescheiden. „Ich weiß es nicht, aber mein Team und ich arbeiten sehr hart daran, es herauszufinden“, war seine Antwort. Sein Leitprinzip ist es, sicherzustellen, dass die Marketing-Fachleute von Hero MotoCorp die Kundschaft weiterhin in den Mittelpunkt ihres Handelns stellen.

„Es ist leicht, sich von verschiedenen KI-Modellen und Technologien ablenken zu lassen. Das ist keine gute Idee. Gestaltet mit Blick auf die Kundinnen und Kunden, nicht nur auf den Gimmick“, mahnte er. Weise Worte von Tandon und eine wichtige Erinnerung für das Summit-Publikum, dass, obwohl Technologien wie KI immens leistungsfähig sind, der Erfolg im Marketing immer auf menschlicher Kreativität und den genialen Wegen beruhen wird, auf denen Marken, die Erlebnisse schaffen, diese Lösungen nutzen, um ihr volles Potenzial auszuschöpfen.

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