5 Takeaways fürs Business von der Adobe MAX

Auf der Adobe MAX traf sich in Los Angeles die Kreativ-Community zur alljährlichen Kreativkonferenz, um sich von neuen Möglichkeiten und Technologien inspirieren zu lassen. CMO.com/DE war Ort und fasst die wichtigsten Kreativtrends für Marketer zusammen.

Weit über 15.000 Kreative waren in diesem Jahr bei der Kreativkonferenz Adobe MAX in Los Angeles: Damit ist die Kreativ-Community in den letzten Jahren stetig gewachsen.

Adobe CEO Shantanu Narayan hob die Bedeutung von Kreativität hervor: „Ich bin überzeugt, dass wir im goldenen Zeitalter der Kreativität leben. Storytelling war noch nie so reichhaltig wie heute“, begrüßte Shantanu Narayen die Community. „Wenn Kreativität und Technologie zusammenkommen, passieren unglaubliche Dinge.“ Welche das sind, zeigte nicht nur die Keynote der Adobe MAX, sondern auch zahlreiche Sessions und Workshops. Wir waren vor Ort und haben die wichtigsten Eindrücke für Businesses und Marketer im Gepäck:

1. Zeit ist ein Engpass, Mobilität eine Antwort

Scott Belsky übernahm nach CEO Narayen die Bühne und thematisierte ein Problem, dass jeder Kreative kennt: „Zeit ist immer der kritische Faktor“, so der Adobe CPO. Die richtige Antwort darauf sei die simple Formel „Create anywhere, anytime, with anyone“. Um das „Anywhere“ umzusetzen, verwirklichte Adobe das Versprechen aus dem letzten Jahr, mit Photoshop sein bekanntestes Kreativprogramm aufs iPad zu bringen und damit vom Desktop zu befreien.

Künftig soll damit die Umsetzung kreativer Ideen auch im Bus oder im Flugzeug möglich sein. Doch nicht mit Zettel und Papier, sondern mit der gleichen Qualität wie am Desktop. Dafür wurde das vor 30 Jahren gestartete Programm von Grund auf neu fürs iPad überarbeitet. Das größte Plus ist neben einer intuitiveren, für die Touch-Bedienung optimierten Oberfläche die Möglichkeit, mit dem Apple Pencil zu pinseln und zu retuschieren – in der gleichen Qualität, da die gleiche Code-Basis zugrunde liegt. Nutzer können mit ihren Projekten so flexibel zwischen mobiler App und Desktop hin- und herwechseln.

2. Agile Kollaboration im Team bedeutet Effizienz

Design wird auch durch Teamarbeit enorm beschleunigt. Da heute Benutzeroberflächen auf so vielen Geräten und Kanälen erscheinen, wird User Experience Design, kurz UX, gleichzeitig so komplex wie noch nie. Eine Design-Entscheidung kann sich auf tausende Buttons in verschiedenen Darstellungsgrößen und Ausgabeformate auswirken. Adobe stellte auf der MAX mit dem Konzept der Design Systems eine Antwort vor. Ein Design System organisiert alle Interface-Elemente und macht sie für Teams einfach zugänglich. In Adobe XD ist künftig Team-Kollaboration in Echtzeit möglich. Das vernetzte Arbeiten ermöglicht eine höhere Agilität - und gleichzeitig schnelles Feedback von Stakeholdern.

Sobald mehrere Designer an einem Dokument gleichzeitig arbeiten, kann aber auch viel schiefgehen. Als Gegenmittel haben die Entwickler automatisiertes Versioning eingebaut. Damit werden alle Meilensteine im Design automatisch gespeichert. So ist es ganz einfach, zu einem früheren Zustand zurückzukehren. Fazit: Vernetztes Teamwork ist mit der richtigen Software sehr schnell und effizient, multipliziert aber gleichzeitig auch das Potenzial für Fehler. Daher ist es immer wichtig, mit Netz und doppeltem Boden zu arbeiten.

3. Demokratisierung des Designs dank zugänglicher Werkzeuge

Digitales Design war in der Vergangenheit und ist in vielen Fällen auch noch heute eine Disziplin für Spezialisten. Die wachsende Zahl der Adobe MAX-Besucher zeigt aber, dass eine Demokratisierung des Designs stattfindet. Die Werkzeuge werden immer zugänglicher. Dafür sorgt an vielen Stellen auch die künstliche Intelligenz von Adobe Sensei. Sie vereinfacht anspruchsvolle und bisher zeitraubende Aufgaben wie das Freistellen von Motiven in Photoshop erheblich. Die Bilderkennung macht eine Maskierung so einfach wie ein Objekt auszuwählen - sogar bei anspruchsvollen Motiven wie Portraits mit fliegenden Haaren. Aber nicht nur Einsteiger profitieren und finden zum Beispiel über die iPad-App einen leichteren Zugang: Profis sparen Zeit und können mehr experimentieren statt Stunden für Masken aufwenden zu müssen.

Die Vereinfachung von Design bedeutet nicht nur, dass immer mehr Menschen zu Designern werden. Marketer können an vielen Stellen Design-Aufgaben selbst übernehmen und ihre Ideen umsetzen. Das bedeutet aber nicht, dass es den Designern langweilig wird: Im Gegenteil. Die wachsende Anzahl an Kanälen und digitalen Formaten sorgt auch weiterhin für reichlich Design-Aufgaben.

4. 3D ist omnipräsent in Katalogen, Shops und Werbung

Hochwertiges 3D ist längst nicht mehr nur ein Thema für Game Designer, sondern für jeden spannend, der Produkte fotografieren lässt. „3D Visualisierung sieht heute so hochwertig aus, dass wir gar nicht merken, dass es längst etablierter Fakt ist. Fast alle Produktfotos werden heute mit 3D-Modellen erstellt. Zum Beispiel hat Ikea seine Kataloge mit 3D-Möbeln gefüllt,” erklärt Francois Cottin, Marketing Director 3D & Immersive von Adobe. Die Arbeit mit 3D habe im Marketing handfeste Vorteile: Wenn sich zum Beispiel ein Detail am Produkt, wie ein Etikett, ändere, müsse nicht noch einmal das komplette Foto-Set aufgebaut und neu fotografiert werden. Neue Farben oder kleine Änderungen am Produkt bedeuten wenig Aufwand, sondern eigentlich nur einen neuen Rendervorgang. Zudem sei die Beleuchtung so viel besser steuerbar als mit echten Fotos.

Das Thema 3D hat Adobe bisher nur mit dem Einsteiger-Tool Dimension behandelt. Mit dem Zukauf der Tools von Substance Anfang diesen Jahres kommen jetzt die Standardwerkzeuge aus dem High End-Bereich für Games und Produktvisualisierung an Bord. Es bleibt spannend zu beobachten, wie sich die Werkzeuge mit Photoshop & Co zusammenbringen lassen. „Wir können so einem größeren Publikum von Kreativen die Welt von 3D näher bringen“, erklärt Francois Cottin. Gleichzeitig steige die Nachfrage nach 3D schon jetzt enorm, nicht nur für Games, sondern aufgrund der Vorteile zum Beispiel für Produktkataloge, Shops oder Werbung.

5. Augmented Reality ist künftig mit wenig Aufwand möglich

Bei AR-Erlebnissen denken viele immer noch an Science Fiction oder zumindest ganze Teams, die komplexe Projekte gestalten. Wie einfach immersive Experience Design tatsächlich sein kann, zeigte Adobe auf der MAX mit der jetzt final verfügbaren App Aero. Mit Aero können Designer auch ohne tiefergehende Programmierkenntnisse ohne Weiteres interaktive virtuelle Welten gestalten. In wenigen Minuten entstand aus einer simplen Photoshop-Datei mit mehreren Ebenen eine interaktive Umgebung mit räumlicher Tiefe, animierten Objekten und Interaktivität. Das Animieren gelingt besonders einfach: Es reicht, den Pfad der Bewegung in den Raum zu zeichnen. Mit Aero wird die echte Umgebung zur Leinwand für kreative Ideen. Gegenstände und ihre reale Umgebung verschmelzen mithilfe von Augmented Reality mit digitalen Informationen, Interaktivität und Animationen zu virtuellen Erlebnissen. Der Nutzer braucht keine besondere Hardware wie eine VR-Brille - iPhone oder ein iPad reichen zum Betrachten.

Es bleibt spannend, wie und wann zum Beispiel Einzelhändler anfangen, ihre Geschäftsräume mit AR aufzupeppen. Wie das aussehen kann, zeigte Adidas schon letztes Jahr auf dem Adobe Summit, wo in einem Shop zu jedem Turnschuh digitale Zusatzinfos eingeblendet wurden. Die Möglichkeiten im Marketing sind vielfältig: Auf der Adobe MAX gab es zum neuen Film „Terminator Dark Fate“ eine interaktive AR-Experience zu bestaunen, mit der Zuschauer mit dem iPad direkt in den Film eintauchen können.