Adobe führt Echtzeit-CDP für B2B-Marken ein

Von bri­an glover

Obwohl die Bere­it­stel­lung von dig­i­tal­en Kun­den­er­leb­nis­sen während COVID-19 ras­ant zugenom­men hat, ist und bleibt das B2B-Engage­ment stark von Ver­trauen und Beziehun­gen geprägt. Während Präsen­zver­anstal­tun­gen ver­schoben wor­den sind, Aufträge von zuhause bear­beit­et wer­den und häu­fig das Schlafz­im­mer als Hin­ter­grund virtueller Meet­ings dient, find­en B2B-Mar­keter kreati­vere und per­sön­lichere Wege, um mit Kun­den auf ein­er authen­tis­cheren, real­eren Ebene in Kon­takt zu treten.

Für Marken, deren Kun­den vor allem Unternehmen sind, vervielfacht sich die Her­aus­forderung des Cus­tomer Expe­ri­ence Man­age­ments mit der Kom­plex­ität des B2B-Kauf­prozess­es. Der Verkauf an mehrere große Einkäufer­grup­pen ist schwierig genug. Mehr als die Hälfte der B2B-Mar­ket­ingver­ant­wortlichen berichtet über Schwierigkeit­en, Sales-Teams pass­ge­nau anzus­prechen. Ver­schiedene Per­so­n­en mit unter­schiedlichen Bedürfnis­sen, lange Verkauf­szyklen von durch­schnit­tlich 29 Monat­en und im Prozess wech­sel­nde Einkäufer bee­in­flussen, wie gut neue B2B-Kun­den gewon­nen wer­den kön­nen. Wenn man dazu noch kom­plexe Tech Stacks, isolierte Dat­en und Team-Silos dazuzählt, bleibt die Erfül­lung der Kun­den­er­wartun­gen eine Herausforderung.

Adobe CDP-Ange­bot erweit­ert, um die indi­vidu­ellen Bedürfnisse von B2B-Marken zu unter­stützen

Im ver­gan­genen Jahr wurde die adobe real-time cus­tomer data plat­form (rt-cdp) einge­führt, die auf der Adobe Expe­ri­ence Plat­form auf­baut und Marken dabei unter­stützt, unter­schiedliche Dat­en zu ein­heitlichen Per­so­n­en­pro­filen zusam­men­zuführen, die sowohl anonyme als auch bekan­nte Kun­den­dat­en enthal­ten. Jet­zt erweit­ert Adobe seine RT-CDP zur Unter­stützung von B2B-Dat­en und ‑Work­flows, so dass B2B-Marken ein­heitliche Per­so­n­en- und Kun­den­pro­file erstellen, ver­wal­ten und aktivieren kön­nen. Diese im neuen Jahr ver­füg­baren B2B-Erweiterun­gen ermöglichen es den Teams erst­mals, kon­sis­tente, kon­to­basierte Kun­den­er­leb­nisse kanal- und teamüber­greifend auf der Grund­lage eines umfassenden Ver­ständ­niss­es ihrer Kun­den bereitzustellen.

Mit Erweiterun­gen des pro­pri­etären Open-Source Expe­ri­ence Data Mod­el (XDM) von Adobe wer­den B2B-Marken bald in der Lage sein, Dat­en über B2B-zen­tri­erte Daten­quellen und ‑ziele zu erfassen und zu aktivieren. Neue vorge­fer­tigte Kon­nek­toren für Mar­ke­to Engage und Biz­ible ver­set­zen B2B-Marken in die Lage, branchen­führende B2B-Engage­ment- und Zuord­nungs­dat­en aus diesen Anwen­dun­gen zu verbinden, um ein­heitliche Per­so­n­en- und Kon­to­pro­file zu erstellen, anzure­ich­ern und zu aktualisieren.

Laut ein­er kür­zlich durchge­führten For­rester-Studie glauben fast 90 Prozent der B2B-Mar­ket­ingver­ant­wortlichen, dass die Überset­zung von Dat­en in anwend­bare Insights eine der wichtig­sten Her­aus­forderun­gen ist, denen ihre Unternehmen Pri­or­ität ein­räu­men müssen. Der Zugang zu ein­heitlichen Kun­den­pro­filen ist ein Gamechang­er für B2B-Marken. Denn sie ermöglichen es Marken, mehrere Kun­denkon­tos zu einem einzi­gen Echtzeit-Kun­den­pro­fil zusam­men­z­u­fassen, das alle wichti­gen Infor­ma­tio­nen für eine best­mögliche Cus­tomer Expe­ri­ence auf Kon­toebene bere­it­stellt. Die Mar­keter kön­nen sich ein­heitliche Kon­tode­tails, Attribute, Per­so­n­en und mehr anzeigen lassen. Das RT-CDP von Adobe wird beispiel­sweise in der Lage sein, das Pro­fil und die Kon­tozuord­nung ein­er Per­son akku­rat zu aktu­al­isieren – so dass Unternehmen mit ihnen auch dann in Kon­takt bleiben kön­nen, wenn während des Verkauf­sprozess­es ihren Arbeit­splatz wech­seln sollten.

Adobe-Kun­den freuen sich, von den Vorteilen zu prof­i­tieren: “Dat­en sind der Puls von Cus­tomer Expe­ri­ence. Je voll­ständi­ger wir ein Bild von unseren Kun­den sowohl auf indi­vidu­eller als auch auf Kon­toebene haben, desto bess­er kön­nen wir unsere Kom­mu­nika­tion maßschnei­dern”, so Scott Berns, Senior Direc­tor of Mar­ket­ing Tech­nol­o­gy and Oper­a­tions bei Lumen Tech­nolo­gies. “Ein Echtzeit-Kun­den­pro­fil in der Adobe Expe­ri­ence Cloud öffnet die Tür zu einem besseren Iden­titäts­man­age­ment, das wider­sprüch­liche Erleb­nisse reduziert und unsere Fähigkeit zur besseren Orchestrierung ansprechen­der Kun­den­er­leb­nisse verbessert.

Für Unternehmen mit B2B- und B2C-Fokus bietet Adobe eine einzige Plat­tform, um Dat­en aus dem Cus­tomer Expe­ri­ence Man­age­ment (CXM) zu verbinden und jedem Kun­den das richtige Erleb­nis zu bieten. Die neuen B2B-Funk­tio­nen ermöglichen es Marken, Kun­den- und Geschäft­spro­file in einem einzi­gen Pro­fil zusam­men­zuführen und gle­ichzeit­ig geeignete Gov­er­nance-Kon­trollen anzuwen­den. Dies führt zu IT-Effizienz und eröffnet völ­lig neue Anwen­dungsmöglichkeit­en, um Ziel­grup­pen mit per­son­al­isierten Nachricht­en und Ange­boten zu erre­ichen und Reports über Mar­ketingak­tiv­itäten zu erstellen.

“Beziehun­gen sind entschei­dend für den B2B-Verkauf­sprozess. Durch die in der Adobe Expe­ri­ence Plat­form zen­tral­isierte Gesamtüber­sicht über unsere Kun­den sowohl auf Einzel- als auch auf Kon­toebene sind wir in der Lage, aus­sagekräftigere Kun­den­er­leb­nisse zu liefern, die unsere Beziehun­gen zu unseren Kun­den stärken und die Geschäft­sergeb­nisse wirk­lich vorantreiben”, so Philippe Cher­fils, Direc­tor of Mar­ket­ing Oper­a­tions — Mar­ket­ing Automa­tion and Cam­paign Opti­miza­tion bei Workday.

Adobe set­zt auf mehrere Inno­va­tio­nen für B2B-Marken

Die neuen CDP-Funk­tio­nen für B2B-Marken sind nur eine von vie­len Investi­tio­nen, die Adobe getätigt hat, um B2B-Unternehmen zum Erfolg zu verhelfen:

• Mar­ke­to Engage ist über die gesamte Expe­ri­ence Cloud inte­gri­ert und unter­stützt Con­tent-Work­flows mit Expe­ri­ence Man­ag­er, den bi-direk­tionalen Aus­tausch von Inhal­ten mit Adobe Ana­lyt­ics, Adobe Audi­ence Man­ag­er sowie RT-CDP- und KI-gestützte Inhaltsper­son­al­isierung und Ziel­grup­penseg­men­tierung über Adobe Sen­sei.
• Die Inte­gra­tion von Biz­ible und Adobe Ana­lyt­ics hil­ft B2B-Marken, neue Erken­nt­nisse über Kun­den zu gewin­nen, indem indi­vidu­elle Kun­den­pro­file mit B2B-Attribut­en wie Kon­ton­ame, Kon­tosta­tus, Fun­nel-Stage und zugewiesen­em Umsatz angere­ichert wer­den. B2B-Sales-Teams kön­nen den Web­site-Traf­fic auf Kon­toebene analysieren oder Kun­den anhand von Account-Attribut­en seg­men­tieren, um Ein­blicke in die Nutzung von Inhal­ten und Inter­essen zu erhalten.
• Mar­ke­to Engage hat seine ABM-Funk­tio­nen (Account Based Mar­ket­ing) erweit­ert, um mit KI-gestützten Analy­sen und einem umfan­gre­ichen Archiv mit B2B-Unternehmens- und Intent Data passende Leads zu ermit­teln. In Kom­bi­na­tion mit der Inte­gra­tion von LinkedIn ver­fü­gen B2B-Marken über einen End-to-End-Ansatz für ABM, von der Iden­ti­fizierung passender Kon­tak­te inner­halb der Accounts über die Koor­di­na­tion der Zusam­me­nar­beit mit dem Ver­trieb während der gesamten Cus­tomer Jour­ney bis hin zur Mes­sung des ROI jedes Kontaktpunktes.

Durch die Zen­tral­isierung, Vere­in­heitlichung und Genauigkeit aller B2B-Dat­en erhal­ten Marken die Ein­blicke und das Ver­trauen, die sie benöti­gen, um ein möglichst effek­tives Kun­den­er­leb­nis zu bieten.