Google schiebt Aus für Drittanbieter-Cookies auf – warum Marken sich jetzt ranhalten sollten

Google hat vor kurzem bekanntgegeben, das Testfenster für die Privacy Sandbox zu verlängern, bevor Cookies von Drittanbietern in Chrome deaktiviert werden. Diesen Aufschub als Freifahrtschein für ein „weiter so“ zu nutzen oder sogar verstärkt auf Drittanbieter-Cookies zu setzen, wäre jedoch fatal. Das Aus wird unweigerlich kommen, Marken sollten deshalb eine starke First-Party-Data-Strategie entwickeln, um ihren Wettbewerbsvorteil langfristig auszubauen.

Eine verpasste Chance

Für ein Vierteljahrhundert bestand die Werbestrategie größtenteils darin, sich auf Drittanbieter-Cookies und mobile Identifikatoren zu verlassen. Auch die zunehmende Relevanz personalisierter Erlebnisse hat das nicht grundlegend geändert. Doch in den vergangenen fünf Jahren haben immer mehr Bereiche Cookies von Drittanbietern ausgeschlossen. Knapp 40 Prozent des browserbasierten Internets laufen bereits heute ohne Cookies. Das schließt auch Walled Gardens wie die Ökosysteme von Apple oder Facebook ein, in denen Cookies von vornherein nicht funktioniert haben.

Zugegeben: Es ist schwer, etwas zu messen, das nicht da ist. Doch auch ohne höhere Mathematik wird deutlich, dass eine ganze Reihe potentieller Kund*innen so durchs Raster fallen.

Ein „weiter so“ kann es nicht geben

Eine Welt ohne Drittanbieter-Cookies stellt viele Marken vor Herausforderungen. Schließlich sehen sich gerade einmal 37 Prozent der Werbetreibenden für eine Cookie-lose Zukunft gewappnet, das hat eine Studie aus 2020 gezeigt. Ein Jahr später – nach der ersten Ankündigung von Google, das Aus der Drittanbieter-Cookies aufzuschieben –, sah es nicht viel besser aus. Nur ein Drittel (33 Prozent) fühlte sich 2021 gut für die Post-Cookie-Zeit aufgestellt.

Die Vogel-Strauß-Taktik schafft das Problem nicht aus der Welt, löst dafür aber jede Menge Stress aus. Richtig schmerzhaft wird es jedoch, wenn Unternehmen die Auswirkungen ihres Prokrastinierens zu spüren bekommen. Stattdessen wird oft weiterhin Geld und Zeit in Strategien und Technologien für auf Cookies von Drittanbietern basierte Werbung investiert – schließlich wissen Marketer und Führungskräfte hier gleichermaßen, wie Ergebnisse zu messen, berichten und zu bewerten sind. Und so verharren Marken in ihrer Komfortzone. Zu abstrakt erscheinen die Chancen einer neuen Strategie, zu kostenintensiv die Entwicklung einer neuen Herangehensweise. Warum etwas ändern, wenn es doch bisher prima geklappt hat?

Werbung vs. Erlebnisse

Meist liegt der Fokus auf den Folgen des Aus für Drittanbieter-Cookies für Werbetreibende und der Frage, wie Werbung und Konsument*innen weiterhin aufeinandertreffen. Doch damit ist nur ein Kapitel einer weit größeren Erzählung umrissen. Der eigentliche dramatische Höhepunkt liegt in der dramatischen Veränderung der Interaktion zwischen Unternehmen und Kund*innen.

Digital versierte Kund*innen wissen, dass Unternehmen ihre persönlichen Daten für die Bereitstellung des Markenerlebnisses einsetzen. Egal ob sie zum ersten Mal eine Suche starten, zum 100. Mal eine Website besuchen, ihren Kontostand abfragen oder Treuepunkte einlösen – Kund*innen erwarten im Gegenzug für ihre Daten Erlebnisse mit Mehrwert. Genau das ist der Knackpunkt: Eine allein auf Drittanbieter-Cookies basierte Strategie kann diese Anforderungen überhaupt nicht erfüllen.

Veränderung ist gut

Die gute Nachricht ist: Es gibt einen Weg, Kund*innen mit personalisierten Erlebnissen zu begeistern – und das ganz ohne Cookies von Drittanbietern. Folgende Punkte geben eine Orientierung, wie Marken ihre Datenstrategie weiterentwickeln und sowohl kurz- als auch langfristig von den Vorteilen der Umstellung profitieren:

First-Party-Daten sind Eigentum der Marke und werden nicht an Dritte weitergegeben. Unternehmen treten so direkt in Beziehung zu ihren Kund*innen und haben zudem die volle Hoheit über die ihnen anvertrauten Daten.

Google macht Marken mit dem Aufschub des Aus für Drittanbieter-Cookies ein Geschenk. Jetzt kommt es darauf an, die gewonnene Zeit zu nutzen und eine starke First-Party-Data-Strategie zu entwickeln, die auf Zustimmung zur Datenspeicherung und -verarbeitung basiert und Kund*innen einen klaren Mehrwert bietet. Vertrauen und Loyalität sind die Grundlage langjähriger, starker Kundenbeziehungen – und die Basis für unternehmerische Resilienz und eine erfolgreiche Zukunft.