Google schiebt Aus für Drittanbieter-Cookies auf – warum Marken sich jetzt ranhalten sollten

Google hat vor kurzem bekanntgegeben, das Testfenster für die Privacy Sandbox zu verlängern, bevor Cookies von Drittanbietern in Chrome deaktiviert werden. Diesen Aufschub als Freifahrtschein für ein „weiter so“ zu nutzen oder sogar verstärkt auf Drittanbieter-Cookies zu setzen, wäre jedoch fatal. Das Aus wird unweigerlich kommen, Marken sollten deshalb eine starke First-Party-Data-Strategie entwickeln, um ihren Wettbewerbsvorteil langfristig auszubauen.

Eine verpasste Chance

Für ein Vierteljahrhundert bestand die Werbestrategie größtenteils darin, sich auf Drittanbieter-Cookies und mobile Identifikatoren zu verlassen. Auch die zunehmende Relevanz personalisierter Erlebnisse hat das nicht grundlegend geändert. Doch in den vergangenen fünf Jahren haben immer mehr Bereiche Cookies von Drittanbietern ausgeschlossen. Knapp 40 Prozent des browserbasierten Internets laufen bereits heute ohne Cookies. Das schließt auch Walled Gardens wie die Ökosysteme von Apple oder Facebook ein, in denen Cookies von vornherein nicht funktioniert haben.

Zugegeben: Es ist schwer, etwas zu messen, das nicht da ist. Doch auch ohne höhere Mathematik wird deutlich, dass eine ganze Reihe potentieller Kund*innen so durchs Raster fallen.

Ein „weiter so“ kann es nicht geben

Eine Welt ohne Drittanbieter-Cookies stellt viele Marken vor Herausforderungen. Schließlich sehen sich gerade einmal 37 Prozent der Werbetreibenden für eine Cookie-lose Zukunft gewappnet, das hat eine Studie aus 2020 gezeigt. Ein Jahr später – nach der ersten Ankündigung von Google, das Aus der Drittanbieter-Cookies aufzuschieben –, sah es nicht viel besser aus. Nur ein Drittel (33 Prozent) fühlte sich 2021 gut für die Post-Cookie-Zeit aufgestellt.

Die Vogel-Strauß-Taktik schafft das Problem nicht aus der Welt, löst dafür aber jede Menge Stress aus. Richtig schmerzhaft wird es jedoch, wenn Unternehmen die Auswirkungen ihres Prokrastinierens zu spüren bekommen. Stattdessen wird oft weiterhin Geld und Zeit in Strategien und Technologien für auf Cookies von Drittanbietern basierte Werbung investiert – schließlich wissen Marketer und Führungskräfte hier gleichermaßen, wie Ergebnisse zu messen, berichten und zu bewerten sind. Und so verharren Marken in ihrer Komfortzone. Zu abstrakt erscheinen die Chancen einer neuen Strategie, zu kostenintensiv die Entwicklung einer neuen Herangehensweise. Warum etwas ändern, wenn es doch bisher prima geklappt hat?

Werbung vs. Erlebnisse

Meist liegt der Fokus auf den Folgen des Aus für Drittanbieter-Cookies für Werbetreibende und der Frage, wie Werbung und Konsument*innen weiterhin aufeinandertreffen. Doch damit ist nur ein Kapitel einer weit größeren Erzählung umrissen. Der eigentliche dramatische Höhepunkt liegt in der dramatischen Veränderung der Interaktion zwischen Unternehmen und Kund*innen.

Digital versierte Kund*innen wissen, dass Unternehmen ihre persönlichen Daten für die Bereitstellung des Markenerlebnisses einsetzen. Egal ob sie zum ersten Mal eine Suche starten, zum 100. Mal eine Website besuchen, ihren Kontostand abfragen oder Treuepunkte einlösen – Kund*innen erwarten im Gegenzug für ihre Daten Erlebnisse mit Mehrwert. Genau das ist der Knackpunkt: Eine allein auf Drittanbieter-Cookies basierte Strategie kann diese Anforderungen überhaupt nicht erfüllen.

Veränderung ist gut

Die gute Nachricht ist: Es gibt einen Weg, Kund*innen mit personalisierten Erlebnissen zu begeistern – und das ganz ohne Cookies von Drittanbietern. Folgende Punkte geben eine Orientierung, wie Marken ihre Datenstrategie weiterentwickeln und sowohl kurz- als auch langfristig von den Vorteilen der Umstellung profitieren:

• First Party first
  Wer auf Drittanbieter-Cookies verzichtet, braucht eine starke First-Party-Data-Strategie. Diese legt den Fokus auf individuelle Wahlmöglichkeiten und die Zustimmung der Kund*innen und konzentriert sich darauf, das Vertrauen der Konsument*innen zu gewinnen. „Daten gegen überzeugende, personalisierte Erlebnisse“ ist ein Tauschhandel, von dem beide Seiten profitieren.

First-Party-Daten sind Eigentum der Marke und werden nicht an Dritte weitergegeben. Unternehmen treten so direkt in Beziehung zu ihren Kund*innen und haben zudem die volle Hoheit über die ihnen anvertrauten Daten.

• First- und Third-Party-Daten harmonisieren
  Auch wenn First-Party-Daten Dreh- und Angelpunkt sind, behalten Drittanbieter-Cookies einen Wert. Statt ein rigides „ganz oder gar nicht“ zu verfolgen, können Marken weiterhin auf Daten von Drittanbietern setzen, um potentielle Kund*innen durch intelligentes Targeting zu visualisieren. Die Erkenntnisse lassen sich zudem nutzen, um Bestandskund*innen besser zu verstehen und die Kundenbeziehung zu intensivieren.
• Gemeinsam stark – Zusammenarbeiten ist entscheidend
  Die meisten Anbieter und Beratungsunternehmen testen bereits First-Party-Data-Strategien, doch nicht alle Branchen haben den Luxus, auf eine Fülle von dauerhaften Identifikatoren zuzugreifen. Die Zusammenarbeit mit anderen Marken innerhalb eines zustimmungsbasierten Umfelds kann dazu beitragen, ein umfassenderes Kundenverständnis aufzubauen, als es einer einzelnen Marke möglich wäre.
• Testen und lernen
  In dieser Zwischenzeit sollten Marken neue Wege testen und verschiedene Taktiken ausprobieren. Das schließt sowohl bereits seit Jahren verfügbare Optionen als auch innovative Lösungen ein. Googles Datenschutz-Sandbox ist ein gutes Beispiel dafür, wie Unternehmen zusammenarbeiten können, um neue Taktiken zu entwickeln, von denen Marken und Kund*innen gleichermaßen profitieren.
• Partner werden
  Kein Unternehmen kann seine Datenstrategie im Alleingang erfolgreich umsetzen. Die Einbindung des richtigen Technologiepartners ist ein entscheidender Teil des Prozesses. Sucht nach Anbietern, die euch dabei unterstützen, eure Daten zu entschlacken und einen einheitlichen Kundenansatz zu entwickeln. So könnt ihr in Echtzeit auf die Bedürfnisse eurer Kund*innen reagieren und eine erfolgreiche Personalisierungsstrategie implementieren.

Google macht Marken mit dem Aufschub des Aus für Drittanbieter-Cookies ein Geschenk. Jetzt kommt es darauf an, die gewonnene Zeit zu nutzen und eine starke First-Party-Data-Strategie zu entwickeln, die auf Zustimmung zur Datenspeicherung und -verarbeitung basiert und Kund*innen einen klaren Mehrwert bietet. Vertrauen und Loyalität sind die Grundlage langjähriger, starker Kundenbeziehungen – und die Basis für unternehmerische Resilienz und eine erfolgreiche Zukunft.