Während in den meisten Diskussionen über KI die Produktivität im Vordergrund steht, interessiert sich Suzie Cardwell vor allem dafür, was die Technologie über die Kundschaft verraten kann.

Als Chief Data, Product, and Technology Officer bei Nine Entertainment, einem der führenden Medienunternehmen Australiens, sieht sie KI als wirksames Instrument, um das Zielgruppenverhalten besser zu verstehen und tiefere, bedeutungsvollere Verbindungen aufzubauen. Nine befindet sich zwar noch in den Anfängen seines Wegs mit Agent-basierter KI, doch das Potenzial zeigt sich bereits: Im gesamten Unternehmen entstehen neue Ideen und Use Cases.

Von der Content-Erstellung zum Verständnis der Kundschaft

Die Anpassung von Content für verschiedene Kanäle und Formate ist einer der ersten Einsatzbereiche Agent-basierter Workflows bei Nine. KI hilft dabei, einen Großteil dieser Arbeit zu automatisieren und die Verteilung von Content auf einer wachsenden Zahl von Plattformen zu erleichtern. Cardwell interessiert sich dabei besonders dafür, KI in Content-Workflows einzusetzen, um die Personalisierung voranzutreiben.

„Wir sehen bereits, welche Vorteile es bringt, verschiedenen Zielgruppensegmenten noch personalisiertere kreative Erlebnisse zu bieten“, sagt sie. „KI ermöglicht es uns, diese Erlebnisse in deutlich größerem Umfang bereitzustellen und dabei auf individueller Ebene relevant zu bleiben."

Für ein Medienunternehmen wie Nine hängt Relevanz davon ab, zu verstehen, wie die Zielgruppen über ein vielfältiges Portfolio an Marken und Plattformen interagieren. Eine einzelne Person kann The Sydney Morning Herald abonnieren, Inhalte über Stan streamen und regelmäßig Sendungen auf 9Now schauen. Wenn diese Interaktionen zusammengeführt werden, entsteht ein vollständigeres Bild davon, was die Menschen schätzen und wie sie Inhalte konsumieren.

Nine setzt Adobe Real-Time CDP, Teil von Adobe Experience Platform, ein, um diese vernetzte Sicht auf die Kundschaft zu schaffen. Indem Zielgruppensignale über alle Marken und Angebote hinweg zusammengeführt werden, gewinnt das Unternehmen ein tieferes Verständnis der Kundenpräferenzen und des Kundenverhaltens – und hilft Teams dabei, relevantere Erlebnisse im gesamten Portfolio bereitzustellen. Darüber hinaus hat dies Nine geholfen, den digitalen Datenumsatz in vier Jahren um 265 % zu steigern.

Dieselbe Datenbasis hilft Nine auch dabei, umfassendere KI-Möglichkeiten zu erschließen. Das Unternehmen experimentiert damit, KI einzusetzen, um Erkenntnisse zu gewinnen und Verbindungen zwischen Zielgruppensegmenten aufzudecken, die sonst unbemerkt geblieben wären – und führt Teams dazu, neue Interaktionsmöglichkeiten zu entdecken und die Grundlage für prädiktive Modelle zu schaffen.

Gleichzeitig setzt Cardwell auf die Balance zwischen Relevanz und Vertrauen. Nine möchte relevantere Erlebnisse schaffen, dabei aber transparent mit seinen Datenpraktiken umgehen und Verbraucherinnen und Verbrauchern die Kontrolle über ihre Informationen geben. Diese Kombination gewinnt besonders an Bedeutung, wenn Unternehmen vom kampagnenbasierten Marketing zum Kundenzyklus-Management übergehen. Indem Nine versteht, wie sich das Engagement der Zielgruppe im Laufe der Zeit verändert, lassen sich Signale erkennen, die auf nachlassendes Interesse hinweisen – und Opportunities schaffen, diese Personen mit Inhalten und Erlebnissen wieder anzusprechen, die ihren Interessen entsprechen.

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Wo KI neue Opportunities schafft

Die Daten, die Personalisierung ermöglichen, eröffnen gleichzeitig neue Opportunities für KI. Für Cardwell haben einige der wertvollsten Anwendungen dieser Technologie wenig mit Geschwindigkeit zu tun.

Mustererkennung ist ein gutes Beispiel. Nine beobachtet bereits Fälle, in denen KI Zusammenhänge zwischen Zielgruppensegmenten aufdeckt, die durch traditionelle Analyse allein kaum zu erkennen gewesen wären.

Eine weitere Opportunity liegt darin, Daten zugänglicher zu machen. Das Unternehmen untersucht, wie Marketer und Business-Anwendende mithilfe natürlicher Sprache mit Daten interagieren können – um Erkenntnisse einfacher zu finden und zu nutzen, ohne tiefes technisches Fachwissen zu benötigen.

„Eine der aufregendsten Opportunities ist, wie schnell wir lernen können“, sagt Cardwell. „KI ermöglicht es uns, viel schneller zu testen und anzupassen, wenn sich Bedürfnisse und Verhalten der Zielgruppe verändern."

Marketer sind nicht mehr auf traditionelle A/B-Tests oder eine Handvoll Testszenarien beschränkt. Sie erkunden ein breiteres Spektrum kreativer Ansätze und nutzen diese Erkenntnisse, um Kundenerlebnisse kontinuierlich zu verbessern.

Datenkompetenz bleibt der entscheidende Vorteil

Je leistungsfähiger KI wird, desto mehr werden sich führende Unternehmen laut Cardwell durch den effektiven Umgang mit Daten abheben.

„Erfolgreiche Marketer kennen die Daten, mit denen sie arbeiten, genauso gut wie ihre Datenteams“, sagt sie. „Sie arbeiten eng zusammen, um die richtigen Signale zu erkennen und zu entscheiden, wie sie darauf reagieren."

Die Technologie verändert sich rasant. Die Kundschaft zu verstehen bleibt jedoch eine Konstante.

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