Customer Experience bei Zeiss: Wie Daten Kundenorientierung schaffen

Seit der Gründer der ZEISS Gruppe, Carl Zeiss im Jahr 1857 sein erstes Mikroskop entwickelte, sind wir bei ZEISS davon überzeugt, dass Daten und Analysen zu wertvollen Erkenntnissen führen können. Auch heute noch sind wir als Technologieführer in der optischen und optoelektronischen Industrie bekannt: von hochwertigen Mikroskopen, Präzisionsbrillengläsern und medizinischen Lösungen bis hin zur Halbleiterfertigung, die die nächste Generation von Mikrochips ermöglicht. Doch neben unserer exzellenten Hardware entwickeln wir auch digitale Lösungen und nutzen Daten als Grundlage für unsere digitale Zukunft.

Für mich persönlich waren Daten schon immer mehr als nur Zahlen. Sie bieten Einblicke in das echte Leben. Als Global Head of ZEISS Digital Partners innerhalb der ZEISS Gruppe sehe ich digitale Tools als logische und moderne Fortsetzung unserer langen Geschichte des Messens. Aber auch die gepflegtesten Daten bringen allein keinen Wert: Erst die Erkenntnisse, die auf den Daten basieren, helfen uns, unsere Kund*innen zu verstehen und veranschaulichen uns, wie wir gezielter mit ihnen kommunizieren und interagieren können.

Peter Amend - ZEISS Customer video (English sub)

In diesem kurzen Video erläutere ich, wie wir bei der ZEISS Gruppe Daten nutzen, um Kundenorientierung zu schaffen.

Datenexzellenz: Wie wir Kundenbedürfnisse in Echtzeit erfüllen

Aus meiner Perspektive sind Daten notwendig, um zu verstehen, was sich unsere Kund*innen wünschen. Daten ermöglichen es uns, genau das anzubieten, was unsere Kund*innen in diesem Moment benötigen. Um auf diese Bedürfnisse eingehen und sie erfüllen zu können, nutzen wir Daten von unseren Kundentouchpoints, einschließlich unserer Website, unseres Online-Shops und unseren Verkaufstransaktionen.

Meiner Meinung gibt es drei wesentliche Voraussetzungen, um in Echtzeit auf die Bedürfnisse von Kund*innen reagieren zu können:

1. Ein skalierbares Content-Management-System (CMS), um Inhalte zu erstellen und bereitzustellen, die die Kund*innen wirklich wollen.
2. Eine unternehmensweite Dateninfrastruktur, die Silos abbaut und Daten in allen Prozessen integriert, um einen 360-Grad-Blick auf Kundenbedürfnisse zu erhalten.
3. Und ein System, das es uns ermöglicht, die Wirkung unserer Inhalte zu überwachen, damit wir den passenden personalisierten Content für die jeweilige Zielgruppe bereitstellen können.

Wie gehen wir bei ZEISS mit diesen Faktoren um? Nach einem erfolgreichen Start mit Adobe Marketo Engage haben wir unser Adobe-Portfolio um Adobe Experience Manager Sites als Grundlage erweitert. In einem zweiten Schritt haben wir eine zwischengeschaltete Kundendatenebene mit der Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) eingeführt. Dies bietet eine solide Grundlage für Datenexzellenz, die uns geholfen hat, ein genaues Bild unserer aktuellen Kunden zu gewinnen und zukünftige Interessenten zu identifizieren. Drittens ist es meiner Meinung nach ebenso wichtig, die Effektivität der Inhalte zu überwachen. Andernfalls läuft man Gefahr, Botschaften und Inhalte einzusetzen, die nicht wirklich personalisiert und dementsprechend nicht den Erwartungen der Zielgruppe gerecht werden. Aus unserer Erfahrung hat sich gezeigt, dass eine effektive Dateninfrastruktur das Herzstück und der Kern jeder erfolgreichen Personalisierungsmaßnahme ist. Warum? Weil es notwendig ist, die Risiken zu minimieren, die durch isolierte Datensilos entstehen nicht nur über Geschäftsbereiche hinweg, sondern auch durch die Nutzung verschiedener Kanäle.

Mehr Kundenengagement und Vertrauen durch generative KI

Generative KI (GenAI) geht noch einen Schritt weiter und bietet auch für uns als Akteur im B2B-Bereich ein enormes Potenzial. Durch GenAI können wir ein echtes Omnichannel-Erlebnis für unsere Kund*innen zu schaffen, indem wir Botschaften automatisch in Echtzeit innerhalb des richtigen Kanals für jede*n Kund*in angepasst werden. Wir sehen bereits bei ersten Kampagnen die positiven Effekte und freuen uns über aktivere und engagiertere Kund*innen. Bei einer kürzlich durchgeführten Kampagne, bei der generative KI zum Einsatz kam, stieg die Klickrate von etwa 30 % auf bis zu 55 %. Wir haben mit Anwendungsfällen im Bereich der Content-Erstellung begonnen und GenAI beispielsweise für die Lokalisierung von Botschaften, etwa für Übersetzungszwecke genutzt. Dadurch können wir die Botschaften effektiv und schnell weltweit skalieren. Zweitens setzen wir generative KI ein, um Botschaften über verschiedene Kanäle zu verbreiten, um so ein Omnichannel-Erlebnis zu schaffen. Natürlich planen wir, GenAI auch in Zukunft für weitere Anwendungsfälle im Kontext von Personalisierung und Inhaltserstellung einzusetzen.

Grundlagen setzen und Veränderungen erfolgreich bewältigen

Wenn Sie sich gerade mitten in einem Transformationsprozess befinden und nach Möglichkeiten suchen, diesen in Gang zu bringen, möchte ich zwei Aspekte hervorheben. Erstens: Schaffen Sie die richtigen Grundlagen! Unserer Erfahrung nach gibt es hier keinen echten Shortcut. Wenn keine globale Data Governance vorhanden ist oder wenn das Datenmanagement nicht beherrscht wird, ist es sehr schwierig, von den Möglichkeiten neuer Tools zu profitieren, die Personalisierung unterstützen oder bei denen GenAI integriert werden könnte. Und zweitens hängt die erfolgreiche Umsetzung von personalisierten Kundenerlebnissen – zumindest nach unserer Erfahrung – auch immer mit einem erfolgreichen Change-Management zusammen. Denn die Zusammenführung von Teams und die Förderung einer erfolgreichen abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit ist genauso wichtig wie eine solide technische Basis.