Eine effektive Strategie für Data Governance ist in unserer modernen Marketing-Welt von grundlegender Bedeutung.
Best Practices für Data Governance umfassen formelle Richtlinien, Prozesse und Verfahren – ermöglicht durch Technologie –, die darüber bestimmen, wie Daten in Unternehmen verarbeitet werden. Eine zuverlässige Data-Governance-Strategie sollte es erlauben, Silos aufzulösen, Standards für Datenformate, Speicherung und Verarbeitung zu definieren und im Idealfall eine „Single Source of Truth“ zu schaffen.
Lest weiter, um zu erfahren, was Marketing-Fachleute und Fachleute für die Analyse von Marketing-Daten über Data Governance wissen müssen.
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Warum Data Governance für Marketing so wichtig ist.
Nr. 1: Compliance.
Lasst uns mit dem eindeutigsten Vorteil von guter Data Governance beginnen: rechtliche Compliance. Gesetze wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union verlangen von Unternehmen, Datenpräferenzen von Verbraucherinnen und Verbrauchern genau zu beachten. Geldstrafen für Verstöße können schwindelerregend hoch ausfallen. So belief sich die höchste bislang verhängte Strafe auf 746 Millionen Euro.
Für Unternehmen, die Datensilos aufweisen, ist eine angemessene Verwaltung von Berechtigungen und Datenschutz so gut wie unmöglich. Möglicherweise haben Kundinnen und Kunden ihre Präferenzen dem Kunden-Service mitgeteilt, während die Marketing-Abteilung ihre Daten aber weiter nutzt – ohne zu wissen, dass Kundinnen und Kunden ihre Zustimmung in einem anderen System widerrufen haben.
Nr. 2: Kundenvertrauen.
Neben dem Vermeiden von Geldstrafen gibt es eine weit wertvollere Geschäftsressource, die hier auf dem Spiel steht. Kundenbeziehungen beruhen nämlich auf Vertrauen. Immer mehr Kundinnen und Kunden erwarten Transparenz bei der Frage, wie ihre Daten genutzt werden und ob das zu ihrem Vorteil geschieht.
Eine geeignete Data-Governance-Strategie kann dazu beitragen, Vertrauen zu gewinnen und zu belohnen, sodass Unternehmen zuverlässige Aussagen über Datenschutz und Datennutzung treffen können. Außerdem kann Data Governance nachweisen, ob Kundenanfragen im ganzen Unternehmen respektiert werden.
Nr. 3: Einheitliches Kundenerlebnis.
Lasst uns über Mindestanforderungen wie „Missbraucht das Vertrauen eurer Kundschaft nicht und verstoßt nicht gegen Gesetze“ hinausgehen. Mit Data Governance lässt sich auch die Qualität eurer Marketing-Aktivitäten und ihre Relevanz für eure Kundschaft aktiv erhöhen.
In einem Unternehmen, das Datensilos aufweist, kauft eine Kundin womöglich ein Produkt in einem der Einzelhandelsgeschäfte, ist mit dem Kauf unzufrieden, beschwert sich beim Kunden-Service, erhält eine Rückerstattung … und erhält dann einen E-Mail-Gutschein für den Kauf des gleichen Produkts.
Eine effektive Data-Governance-Strategie, die Daten im ganzen Unternehmen vereinheitlicht und standardisiert, schafft ein Arbeitsgedächtnis für individuelle Interaktionen mit einzelnen Kundinnen und Kunden – sowohl online als auch offline.
Eine Lösung wie Adobe Customer Journey Analytics führt Daten cross-channel in verwertbaren Kundenprofilen zusammen. So können sich Kundinnen und Kunden als Individuen gesehen und verstanden fühlen und müssen sich nicht bei jeder neuen Interaktion erneut beim Unternehmen vorstellen.
Nr. 4: Möglichkeiten für Personalisierung.
Bei den oben genannten Punkten wird Data Governance vor allem aus der Kundenperspektive betrachtet. Doch auch aus der Marketing-Perspektive gibt es klare Vorteile.
Wenn Fachleute für Analysen eine standardisierte und zentralisierte Datenquelle haben, können sie maschinelles Lernen nutzen, um Trends und Kaufsignale zu erkennen sowie Kundschaft zu ermitteln, bei der Abwanderungsgefahr besteht, und vieles mehr. Intelligente Algorithmen können sogar Zielgruppensegmente generieren, die auf dem Verhalten von Kundschaft basieren, die lieber anonym bleiben möchte.
So könnt ihr intelligentere und relevantere Personalisierung erzielen. Mit einer Lösung wie Adobe Journey Optimizer könnt ihr personalisierte Erlebnisse auch in Echtzeit und im benötigten Umfang automatisieren.
Best Practices für eine effektive Data-Governance-Strategie.
Der erste Schritt auf dem Weg zu einer intelligenteren Data-Governance-Strategie besteht darin, die Datenlandschaft eures Unternehmens abzubilden. Ihr müsst wissen, welche Arten von Daten gespeichert werden, wer Zugriff darauf hat und welche Daten dupliziert oder mit anderen Systemen verknüpft werden.
Noch wichtiger: Ihr müsst genau wissen, wo personenbezogene Daten gespeichert sind und wer Zugriff darauf hat. Solche Daten spielen bei der Einhaltung rechtlicher Vorschriften und der Verwaltung von Kundenberechtigungen eine zentrale Rolle.
Nachdem ihr die Übersicht erstellt habt, könnt ihr damit anfangen, eure Governance Journey abzubilden. Beachtet dabei folgende Best Practices:
Nr. 1: Zentralisiert eure Systeme und Richtlinien.
Es ist wichtig, dass eure Strategie unternehmensweit umgesetzt wird und nur wenige Ausnahmen aufweist. So wird es einfacher, Änderungen zu verwalten sowie Compliance zu überwachen und zu gewährleisten. Außerdem erleichtert Zentralisierung der IT-Abteilung das Sicherstellen von Governance.
Nr. 2: Standardisiert eure Datenformate.
Wenn eure Marketing-Abteilung das Datumsformat tt/mm/jjjj, der Kunden-Service aber das Format mm/tt/jjjj nutzt, kann eine Zusammenführung der entsprechenden Datensätze zu Verwirrung führen. Standardisierung ist darum ein essenzieller Bestandteil von Zentralisierung. Automatisierte Tools können Datenbereinigung weniger zeitaufwendig und manuell machen.
Nr. 3: Plant für Skalierbarkeit.
Euer Unternehmen wird mit der Zeit eher mehr als weniger Daten haben. Jede Data-Governance-Strategie sollte daher auch zukünftiges Wachstum berücksichtigen. Dazu sollten praktische Erwägungen wie Speicherung und Zugriffskontrolle sowie Prozesse und Bedenken von Personen gehören.
Zudem sollte euer Data-Governance-Plan potenzielle zukünftige Datenschutzvorschriften berücksichtigen. Ihr könnt die Zukunft zwar nicht vorhersagen, doch sollten Prozesse und Systeme, die ihr bereitstellt, flexibel genug sein, um neue Richtlinien und Beschränkungen unterstützen zu können.
Wählt eine Plattform mit integrierter Data Governance.
Effektive Data Governance setzt eine zentrale Datenquelle voraus – eine intelligente Datenplattform also, die bei der Verwaltung der Datenströme aktiv hilft. Adobe Real-Time CDP auf Adobe Experience Platform erleichtert die Implementierung unternehmensweiter Data Governance. Das Ergebnis: bessere Kontrolle, für deren Verwaltung und Pflege ihr weniger Ressourcen benötigt.
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