Wie die Automobilindustrie während COVID-19 Markenresilienz aufbauen kann
Der überwiegende Teil der Menschheit hat seinen Lebensmittelpunkt aktuell in die eigenen vier Wände verlagert – kein Wunder also, dass die Autoindustrie unter COVID-19 leidet: In dieser Situation steht der Kauf eines neuen Autos für Menschen und Unternehmen weit hinten auf der Prioritätenliste.
Hinzu kommt: Anders als Bücher, Fitnessequipment oder Lebensmittel lässt sich ein Auto nicht einfach online shoppen. Schließlich wollen Kunden das neue Fahrzeug vorab in Augenschein nehmen und sich vom Fachpersonal kompetent beraten lassen. Zudem ist auch der Produktionsprozess auf viele verschiedene Zulieferer angewiesen. Da überrascht es nicht, dass der Absatz von Autos auf vielen Märkten aktuell zu sinken beginnt.
Doch wenn Automarken, Hersteller und Händler aktuell vor zahlreichen Herausforderungen stehen: Es gibt viele Möglichkeiten, die kommerziellen und wirtschaftlichen Auswirkungen der Pandemie abzufedern. Marken die jetzt handeln, haben die Chance sogar gestärkt aus der Krise hervorzugehen. Dafür braucht es neben sozialem Engagement vor allem die Entschlossenheit, digitale Transformationsprozesse endlich umzusetzen.
Gemeinsam gegen COVID-19
Unternehmen stehen seit jeher in der Pflicht, ihre wirtschaftliche Stärke zum Wohle der Gesellschaft einzusetzen – mit großer Macht kommt große Verantwortung. Das gilt jetzt mehr denn je, wird das Image großer Marken in den kommenden Jahren doch maßgeblich davon abhängen, wie sie sich angesichts der Krise verhalten haben.
Viele Automarken und ‑händler haben das verstanden und umgehend reagiert. Jaguar Land Rover stellt beispielsweise Einsatzfahrzeuge für medizinisches Personal zur Verfügung, SEAT hat seine Fabriken auf die Herstellung lebensrettender medizinischer Geräte umgestellt. Denn egal ob durch Ressourcen oder Netzwerke, auch Automarken können und müssen ihren Beitrag im Kampf gegen COVID-19 leisten.
In puncto Kundenkommunikation setzen die meisten Automobilmarken bevorzugt auf E‑Mails. In der gegenwärtigen Situation wünschen sich Kunden jedoch persönlichere Kontaktmöglichkeiten, etwa über die sozialen Netzwerke. Die aktivsten Marken Communities setzen deshalb auf einen Omnichannel-Ansatz – mit Erfolg. Automarken sollten sich hier definitiv ein Vorbild nehmen und die Art und Weise, wie sie mit ihren Kunden kommunizieren, grundlegend neu denken.
Die Krise als Chance: Die Automobilbranche muss endlich digital denken
Die aktuelle Situation zeigt: Unternehmen, die bereits weitestgehend auf digitale Technologien setzen, kommen besser mit der aktuellen Situation zurecht. Da überrascht es nicht, dass auch die Automobilbranche in puncto Digitalisierung aufs Gas drückt. Denn Marken, die jetzt flexibel reagieren und ihre Prozesse neu aufstellen, haben eine gute Chance, gestärkt aus der Krise hervorzugehen.
Ermutigend: Mehr als die Hälfte (58 Prozent) der Konsumenten ist laut einer Auto Trader Studie noch immer am Kauf eines Neuwagens interessiert, plant die Investition jedoch eher gegen Ende des Jahres ein. Händler und Marken müssen deshalb im engen Austausch mit den Kunden bleiben, bis die Kauflaune wieder steigt.
Das bedeutet, insbesondere digitale Absatzwege stärker zu fokussieren: Denn Händler setzen noch immer primär auf persönliche Interaktion – und das, obwohl insbesondere in Anbetracht der aktuellen Umstände zwei von drei Kunden sich die Lieferung ihres Neuwagens direkt nach Hause wünscht.
Für Händler und Autohersteller ist das ein klarer Auftrag, tradierte Strukturen neu zu definieren und verstärkt in alternative Geschäftsmodelle wie digitale Erlebnisse und Online-Verkäufe zu investieren. Dazu gehört auch, die eigenen Mitarbeiter für Kommunikation und Verkauf über Online-Kanäle zu schulen sowie die Vernetzung und Zusammenarbeit zwischen Händlern und Herstellern voranzutreiben. Wann ginge das besser als jetzt, wo die meisten Mitarbeiter sowieso gerade remote arbeiten und die Zeit haben, sich in neue Technologien und Lösungen einzuarbeiten?
Klar ist aber auch: Die Digitalisierung ist kein Pflaster für die aktuelle Situation, sondern ein langfristiges Projekt, das Autohersteller und ‑händler fit für die Zukunft macht. Langfristig stellt ein zentralisierter, digitaler Ansatz sicher, dass Daten demokratisiert, die Zusammenarbeit und Effizienz verbessert sowie eine erheblich schnellere Skalierung möglich ist.
Fokus auf Markentreue und Kundenbindung
Gerade jetzt ist ein umsichtiger Umgang in der Kundenkommunikation wichtiger denn je. Wir alle spüren die Unsicherheit – die Situation für kommerzielle Zwecke zu missbrauchen ist da ein grober Fehltritt. Stattdessen sollten Marken aktiv auf ihre Kunden zugehen, ein offenes Ohr für ihre Bedürfnisse haben und entsprechend reagieren.
Dazu zählt auch, personalisierte Erlebnisse in Echtzeit anzubieten, die sich an den Bedürfnissen und dem Standort des jeweiligen Kunden orientieren. In Großbritannien etwa bringt Motorpoint Lieferungen direkt zu seinen Kunden nach Hause, Händler weltweit gewähren Zahlungsaufschübe, senken Zinssätze oder bieten längere Vertragslaufzeiten an, um ihren Kunden entgegenzukommen.
Natürlich ist der Fokus auf Kundenerlebnisse auch in der Automobilbranche nicht neu. Bereits Anfang des Jahres gaben Automarken an, dass eine herausragende Customer Experience in den kommenden fünf Jahren für sie das wichtigste Abgrenzungsmerkmal im Wettbewerb ist – das zeigt der Digital Trends 2020 – Automotive in Focus Report von Adobe. Die aktuelle Situation wirkt da als Verstärker für den Digital First-Ansatz.
Denn ist die Krise erst einmal überstanden, werden sich Kunden definitiv daran erinnern, welche Marke wie reagiert hat – und das wirkt sich auf künftige Kaufentscheidungen aus. Für Autohersteller und ‑händler ist die Krise auch eine Chance, gestärkt in eine voll digitalisierte Zukunft zu starten.
Auch wir behalten die Entwicklungen rund um COVID-19 genau im Blick, um schnell und flexibel auf die Bedürfnisse unserer Kunden reagieren zu können. Weitere Informationen gibt es hier.