Marken investieren in diesem Jahr über 200 Milliarden Dollar in programmatische Werbung und generieren dabei Billionen von Impressions. Jede einzelne Impression erzeugt aussagekräftige Verhaltenssignale: Was angesehen wurde, auf welchem Bildschirm, zu welcher Zeit, mit welchem Kreativinhalt. Doch fast keines dieser Signale schafft es zurück ins Unternehmen. Die Kampagne endet, die Logs werden archiviert und die Marke vergisst praktisch, wen sie gerade bezahlt hat, um Personen zu erreichen.
Das ist kein neues Problem. Trotz erzielter Fortschritte haben anhaltende strukturelle Herausforderungen verhindert, dass Marken den Kreislauf zwischen Investition und Erkenntnis vollständig schließen.
Paid Media und eigene Kanäle existieren weiterhin in unterschiedlichen Systemen, werden von verschiedenen Teams betrieben und berichten an unterschiedliche Führungskräfte. Cookies, Mobile-Ad-IDs und das darauf aufgebaute Drittanbieterdaten-Ökosystem werden durch Datenschutzbestimmungen und Plattform-Änderungen immer weiter eingeschränkt. Marken, die das intern lösen wollen, stellen Data-Engineering-Teams ein, bauen Datenpipelines auf und verbringen 6–12 Monate mit SQL, nur um grundlegende Fragen zu beantworten.
All das ist teuer, operativ anfällig und verzögernd. Bis die Erkenntnisse verfügbar sind, haben sich Kampagne und Verbrauchende längst weiterentwickelt – ungenutzte Chancen bleiben auf der Strecke.
Doch heute arbeiten Adobe und The Trade Desk zusammen, um diese Barrieren auf einen Schlag zu beseitigen.
Adobe Real-Time Customer Data Platform, Adobe Real-Time Customer Data Platform Collaboration und The Trade Desk bieten gemeinsam einen schlüsselfertigen Weg von Paid Media-Exposure-Daten direkt zu Ereignis- und Profildaten in Real-Time CDP – bereit für Personalisierung, Journey Orchestration und Messung. Keine Clean-Room-Entwicklungen. Kein dediziertes Engineering-Team. Keine sechsmonatige Wartezeit. Mit der Führungsposition von The Trade Desk bei relevanter, transparenter Werbung und dem erstklassigem Kundendaten-Management von Adobe können Marken endlich vollständig auf Erkenntnisse reagieren – mit Fokus auf Kundenwert bei gleichzeitiger Effizienz über den gesamten Trichter hinweg.
„Marken sitzen seit Jahren auf einem wahren Schatz an Paid Media-Signalen, ohne dass es einen praktischen Weg gab, diese zu nutzen“, erklärt Ali Nazer, Senior Director of Product Management für Real-Time CDP und Real-Time CDP Collaboration bei Adobe. „Mit der Integration zwischen Real-Time CDP, Real-Time CDP Collaboration und The Trade Desk haben wir diese Gleichung grundlegend verändert. Marketing-Verantwortliche müssen nicht mehr zwischen Reichweite und intelligenten Erkenntnissen wählen – jede Impression hat jetzt das Potenzial, First-Party-Profile zu bereichern, Zielgruppen intelligenter zu machen und Owned-Channel-Erlebnisse relevanter zu gestalten. So sieht es aus, wenn Paid und Owned Media endlich als Einheit fungieren."
Größere Reichweite und umsetzbare Insights – alles in greifbarer Nähe.
Im Zentrum dieser Integration steht ein neuer Ansatz, der durch Real-Time CDP Collaboration ermöglicht wird. Der Raw Event Data Stream (REDS) von The Trade Desk erfasst Impression-Daten auf granularer Ebene über Display, Video, Connected TV (CTV), Audio hinweg – nativ eingeschlossen. Real-Time CDP Collaboration verarbeitet diese Daten in großem Umfang und führt die Identifikatoren über einen Identity-Crosswalk zurück zu First-Party-Profilen zusammen, der sowohl Messung als auch Kundenprofil-Anreicherung ermöglicht.
Das Ergebnis ist nicht nur ein Bericht – sondern ein angereichertes Profil. Marketing-Teams erhalten Kampagnen-Attribution und eine detaillierte Sicht darauf, welche Kundinnen und Kunden Paid Media wahrgenommen haben, über welche Kanäle, wie häufig und mit welchen Kreativinhalten. Dieses Signal steht dann sofort zur Verfügung, um konvertierte Kundschaft von der Neukundengewinnung auszuschließen, Lookalike-Expansion auf Basis angereicherter Zielgruppen zu ermöglichen und Content-Exposure-Signale für Journey-Personalisierung, Incrementality-Messung gegen eine echte Kohorte und mehr zu nutzen.
Dieselbe Integration unterstützt Zielgruppenaktivierung zu The Trade Desk basierend auf dem Unified ID 2.0 (UID2) Framework. Zum Zeitpunkt der Aktivierung konvertiert Real-Time CDP automatisch First-Party-Zielgruppen in UID2 und liefert Zielgruppen an Supply-Side- und Demand-Side-Plattformen – ohne benutzerdefinierte Integration oder SQL. The Trade Desk kann dann sämtliche Impression-Auslieferungen gegen die ursprüngliche UID2 zurückmelden und Marken so ein wesentlich vollständigeres Bild von Reichweite und Frequenz über alle Kanäle hinweg liefern.
Jetzt macht jeder Euro, den eine Marke für Paid Media ausgibt, ihre bezahlten Kanäle intelligenter. Zielgruppen werden täglich vielfältiger. Targeting wird präziser. Messung wird ehrlicher und umsetzbarer. Marken hören auf, Zielgruppentiefe zu „mieten“ und beginnen, sie aufzubauen – das schafft einen sich verstärkenden Vorteil, den Drittanbieter-Signale allein nicht liefern können.
„Werbetreibende suchen zunehmend nach Möglichkeiten, Medien-Performance mit tiefgreifender Kundenanalyse datenschutzkonform zu verbinden“, erklärt Natalie Kansteiner, Senior Director of Data Partnerships bei The Trade Desk. „Durch die Erweiterung unserer Integrationen mit Adobe Real-Time CDP und Real-Time CDP Collaboration helfen wir Marketern dabei, First-Party-Daten im offenen Internet einfacher zu aktivieren und zu messen. Gemeinsam ermöglichen Adobe und The Trade Desk es Marken, relevantere Werbeerlebnisse zu schaffen und gleichzeitig Transparenz, Interoperabilität und umsetzbare Insights über bezahlte und eigene Kanäle hinweg zu verbessern."
Mit dieser Integration können Marken mühelos auf leistungsstarke neue Funktionen zugreifen:
- Automatische Übersetzung zu UID2 aus Real-Time CDP. Zum Zeitpunkt der Aktivierung übersetzt Adobe automatisch First-Party-Zielgruppen in Real-Time CDP zu UID2. So ermöglicht Adobe datenschutzkonformen Versand an The Trade Desk und konsolidiertes, zuverlässiges Impression-Reporting gegen die ursprüngliche Kennung.
- Zielgruppenüberschneidung und -entdeckung in Real-Time CDP Collaboration. Mit Instanz-Überschneidungs-Insights und Index-Scores können Marketer The Trade Desk-Exposure-Signale gegen ihre First-Party-Zielgruppen analysieren und neue Exposure- und Affinitäts-Signale wie Plattform, Tageszeit oder Kreativinhalt gewinnen.
- Ergebnisbasierte Messung von The Trade Desk-Kampagnen. Schlüsselfertiges Reporting mit intuitiven Workflows und Dashboards ermöglicht es Marketern, First-Party-Conversions gegen The Trade Desk-Impressions zu überlagern. So erhalten sie umsetzbare Kampagnen-Attribution, die laufende und zukünftige Ausgaben steuern kann.
- Profil-Anreicherung. Einfache, klickbasierte Workflows reichern First-Party-Zielgruppen (mit Einwilligung) mit Verhaltensattributen wie letztem Exposure-Datum, Kanal-Mix, Exposure-Anzahl und Content-Affinität für Segmentierung und Aktivierung in Real-Time CDP an.
- Umfangreichere Aktivierung eigener Kanäle. Die Integration gibt Marketern die Möglichkeit, angereicherte Profile in eigenen Kanälen wie E-Mail, Web und Mobile sowie in Paid-Kanälen wie Social direkt aus Real-Time CDP zu nutzen.
- Identitätsbestimmung über bekannte und pseudonyme Kennungen hinweg. Die Bestimmung von UID2 gegen gehashte E-Mail-Adresse, Adobe-Drittanbieter-Cookie Demdex und Mobile-Ad-IDs maximiert Anpassungsraten, um Prospecting- und Re-Engagement-Kampagnen zu unterstützen.
Partnerschaft in Aktion.
Um die Funktionsweise der Integration besser zu verstehen, betrachtet das Beispiel von Meridian Foods, einer fiktiven CPG-Marke, die eine CTV- und Display-Kampagne über The Trade Desk durchführt. Heute kann das Medien-Team von Meridian über die aggregierten Berichte von The Trade Desk Impressions weitergeben – aber es will tiefergehende Messung und die Möglichkeit, auf Exposure-Signale über andere Kanäle wie E-Mail und Paid Social zu reagieren.
Dank der neuen Partnerschaft mit Adobe verbindet Meridian seinen Trade Desk-Account mit Real-Time CDP Collaboration und integriert Zielgruppen- und Conversion-Datensätze aus Real-Time CDP mit wenigen Klicks. Adobe verarbeitet Meridians REDS-Feed und löst Identitätssignale auf Impression-Ebene gegen die First-Party-Daten von Meridian auf. Innerhalb der Real-Time CDP Collaboration-Oberfläche betrachten Marketing-Fachleute bei Meridian Überschneidungs-Insights und Attributions-Reports für ihre neueste Kampagne. Basierend auf diesen Erkenntnissen wählen sie die relevantesten Attribute aus und senden sie zurück an Real-Time CDP, um ihre First-Party-Zielgruppen zu erweitern.
Jetzt kann Meridian Zielgruppen wie „Mindestes dreimal mit CTV in Kontakt gekommen“ oder „Fußball-Affinität“ aufbauen und sie für Owned-Kanäle oder spezifische, abgeschottete Zielgruppen (Walled Garden) für Lookalike-Optimierung aktivieren – alles angetrieben durch die Paid Media-Signale, die das bestehende Budget bereits generierte.
Die Fähigkeit, Paid Media-Signale mit First-Party-Profilen zu verbinden, war jahrelang eine Lücke im Marketing-Technologie-Stack – nicht weil die Daten nicht existierten, sondern weil die Identitätsbestimmung und Pipeline-Infrastruktur, um darauf in großem Maßstab zu reagieren, nicht in die Plattformen eingebaut war, die Marken bereits für Segmentierung und Aktivierung nutzten.
Die Integration zwischen Adobe Real-Time CDP, Real-Time CDP Collaboration und The Trade Desk schließt diese Lücke. Marken können jetzt ihre Paid Media-Ausgaben als Quelle für First-Party-Intelligence behandeln, die Abhängigkeit von ungenauen, schwindenden Drittanbieter-Signalen reduzieren und die Gesamtergebnisse verbessern.
Weitere Infos zu Real-Time CDP Collaboration und wie die Adobe-Funktionen für Datenzusammenarbeit euch dabei helfen können, den vollen Wert eurer Paid Media-Investition zu aktivieren.
Lory Mishra ist Principal Product Marketer für Adobe Real-Time CDP. Sie hat Adobe Real-Time CDP Collaboration auf den Markt gebracht und leitet aktuell die Markteinführung dieses neutralen und radikal einfachen Programms für Datenzusammenarbeit. Vor ihrer Tätigkeit im Produktmarketing führte Lory Account-Teams für die größten Adobe-Unternehmenskunden und trieb Performance-Marketing-Initiativen in digitalen Agenturen verschiedener Branchen voran.
Anshuman Nangia ist Produktmanager für Adobe Real-Time Customer Data Platform und Adobe Real-Time CDP Collaboration. Er leitet Aktivierungs-Produkte, die Tags, Ereignisweiterleitung und Ziele umfassen, und verwaltet strategische Ökosystem-Integrationen mit Identitäts- und Datenpartnern.
