Erstellen eines herausragenden E-Mail-Programms mit Adobe Journey Optimizer.

Die E-Mail-Qualität muss einfach passen. Knapp 400 Marketing-Fachkräfte nennen E-Mails als den wichtigsten Kanal in ihrem Toolkit, mit dem sie Kundschaft von der Prüfung bis hin zur Conversion durch den Marketing-Trichter führen und für Markentreue und -fürsprache sorgen. Außergewöhnlich gute E-Mail-Programme führen auch zu herausragender Rendite. Denn knapp 80 % der Marketing-Fachleute sagen, dass E-Mail den höchsten ROI aller Kanäle aufweist. Eine Studie von Litmus zeigt auch, dass die Rendite beim E-Mail-Kanal bei ca. 36 US-Dollar pro ausgegebenem US-Dollar liegt.

Leider kommen aber viele Marketing-Fachleute mit ihren E-Mail-Programmen nicht weiter. E-Mail-Teams arbeiten oft vollkommen abgeschottet von anderen Interaktionskanälen wie Web und Mobile. Und das führt zu einem unzusammenhängenden Kundenerlebnis. Darüber hinaus fühlen sich Fachleute für E-Mail-Marketing oft dazu genötigt, „mehr zu senden“, um auf diesem Kanal den größtmöglichen Wert zu generieren. So werden Verbrauchende mit zu vielen Nachrichten überhäuft, die sie nicht wirklich ansprechen. Aus einem vor Kurzem von Adobe veröffentlichten Report geht hervor, dass Verbrauchende im Durchschnitt pro Woche 70 E-Mails und 139 Omni-Channel-Nachrichten von Marken erhalten und dass fast 60 % dieser Nachrichten entweder gelöscht oder einfach vollkommen ignoriert werden. Verbrauchende fühlen sich überwältigt und schalten ab.

Quelle: Customer Journey Management neu denken

Wie müsst ihr euer E-Mail-Programm also gestalten, damit es nicht nur „gut genug“ ist? In diesem Artikel gehen wir darauf ein, wie Adobe Journey Optimizer euch dabei hilft, ein herausragendes E-Mail-Programm zu gestalten, das bei eurer Kundschaft Anklang findet und eure Workflows optimiert. Ihr benötigt jetzt hochgradig kontextualisierte, personalisierte und dynamische E-Mail-Programme, mit denen ihr mit eurer Kundschaft in ihrem jeweiligen Kontext interagiert.

Ersetzt den E-Mail-Kalender durch spontane Interaktionen.

Was wäre, wenn ihr für euren bestehenden Kalender für E-Mail-Marketing persönliche E-Mails in Echtzeit nutzen könntet, die basierend auf dem Verhalten und den Interaktionen mit eurer Marke auf jede einzelne Kundin und jeden einzelnen Kunden zugeschnitten sind?

Die meisten Unternehmen senden heute E-Mails für ihre Marke – mit neuen Kampagnen, Ankündigungen, Newslettern, Angeboten und anderen Mitteilungen aus dem Marketing-, Marken- oder Service-Team. Solche E-Mails werden normalerweise vorab geplant und an bestimmte Zielgruppen angepasst. Customer Journeys und Interaktionen mit eurer Marke folgen aber leider nicht eurem vorab festgelegten Terminkalender. Der Verlauf einer Customer Journey ist fließend und individuell. Eure Kundschaft ist auf verschiedenen Kanälen aktiv und springt hier auf einen Trend auf, interagiert dort, verlässt die Journey dort und erkundet und kommuniziert anderswo. All diese Interaktionen stellen Chancen für euch dar. Hier könnt ihr mit authentischen E-Mails reagieren, die dem einzigartigen Kontext der jeweiligen Person entsprechen.

Journey Optimizer bietet daher die Funktion zur Orchestrierung individueller E-Mail-Journeys, die auf den Aktionen einer Person basieren. E-Mail-Journeys haben einen mehrstufigen Ansatz, der über transaktionale E-Mails wie Bestellbestätigungen und Passwort-Zurücksetzungen hinausgeht. Sie achten auf Signale von eurer Kundschaft oder eurem Geschäft und senden dann in Echtzeit personalisierte Updates.

Schafft die Umstellung.

Kümmert euch zunächst um ein solides Datenfundament. Kontextualisierte E-Mail-Interaktionen benötigen eine Menge an Daten und vor allem verwertbare, vereinheitlichte Kundenprofile. Journey Optimizer basiert auf Adobe Experience Platform und gibt euch somit Kundenprofile an die Hand, die Daten aus verschiedenen Quellen vereinen und für jede einzelne Person einen vollständigen, aktuellen Datensatz bieten.

Als Nächstes müsst ihr euch Gedanken zu den Erlebnissen machen, die ihr für eure Kundschaft erstellen möchtet, und herausfinden, wo ihr während der Customer Journey am besten interagieren könnt. Ein Beispiel:

• Wenn sich eine Person mehr als drei Produkte in einer Kategorie ansieht und dann eure Website verlässt, führt eine Re-Interaktion mit einem Angebot für diese und ähnliche Kategorien durch. Dadurch kommt die Person vielleicht zurück, sieht sich erneut um, konvertiert und ihr erzielt ein Crossselling.
• Wenn eine Person einen eurer Standorte besucht, weist in einer E-Mail auf den Download eurer Mobile App hin, in der sie über künftige Events in ihrer Gegend informiert wird.
• Wenn sich Produkte, Services, Inventar oder andere Geschäftsdetails ändern und dies für Kundschaft wichtig sein könnte, teilt diese Informationen, damit alle auf dem neuesten Stand sind.

Lasst das Programm langsam anlaufen und skaliert dann hoch. Die erfolgreichsten Marken arbeiten laufend an der Optimierung von kampagnenorientierten E-Mails als Basis und fügen ein oder zwei Journey-spezifische E-Mail-Use-Cases hinzu. So können sie testen und lernen und ihre Strategie auf weitere Use Cases ausweiten, wenn sie wissen, wie kontextualisierte E-Mail-Interaktion in Echtzeit für ihr Unternehmen funktioniert.

Verfasst dynamische, hochpersonalisierte E-Mails, die aus der Masse herausstechen.

Personalisierte E-Mails sind nichts Neues. Marketing-Fachleute wissen schon seit Jahren, dass personalisierte E-Mails gern gelesen werden und die Wahrscheinlichkeit einer Interaktion erhöhen. Aus unserer Studie geht tatsächlich hervor, dass 50 % der Kundinnen und Kunden eher die Website einer Marke besuchen, wenn der Nachrichten-Content personalisiert ist.

Quelle: Customer Journey Management neu denken

Um allerdings jede Kundin und jeden Kunden in E-Mails abhängig vom jeweiligen Kontext anzusprechen, ist Personalisierung im großen Umfang nötig. Und dies kann wie eine große Herausforderung scheinen. Glücklicherweise wurde Journey Optimizer zu genau diesem Zweck entwickelt. Dabei geht das Tool über die grundlegende Personalisierung wie das Einfügen des Namens oder Treuestatus hinaus. Vielmehr könnt ihr jeden Aspekt der E-Mail für jede einzelne Person anpassen.

• Content. Individualisiert E-Mail-Content, einschließlich Betreffzeile, Pre-Header, Header, Textkörper, Bildern, Layouts und Sprachen, abhängig von den Informationen und dem Kontext der jeweiligen Kundschaft.
• Angebote. Verwendet die integrierte intelligente Entscheidungsfindung, um die besten nächsten Angebote für jede Kundin und jeden Kunden zu ermitteln. Bettet relevante Angebote in E-Mails ein, auf die ihr direkt in euren E-Mail-Workflows zugreifen könnt.
• Versandzeit. Greift auf maschinelles Lernen zurück, um für jede Kundin und jeden Kunden die beste Versandzeit für E-Mails zu ermitteln, zu der sie am wahrscheinlichsten interagieren.
• Frequenz. Legt Verfahrensregeln fest, um die Frequenz von E-Mails für verschiedene Kundensegmente basierend auf ihrem Interaktionswillen zu begrenzen.

Um Personalisierung über zielgruppenbasierte Kampagnen hinaus zu erweitern, müssen Marketing-Fachleute Content und Varianten erstellen, die bei der jeweiligen Kundschaft gut ankommen. Hier kommt generative KI ins Spiel. Mit der Content-Beschleunigung des KI-Assistenten in Journey Optimizer könnt ihr Nachrichten-Content und -Varianten in kurzer Zeit erstellen. Damit lassen sich quasi alle E-Mail-Komponenten generieren – Betreffzeile, Pre-Header, E-Mail-Text und Bilder – individuell oder mithilfe vorab ausgewählter Vorlagen. Mit dieser Erweiterung könnt ihr markenkonforme E-Mails generieren, die den gewünschten Kontext, Content und Markenrichtlinien berücksichtigen. Dann könnt ihr experimentieren und die E-Mail-Varianten finden, die euch bei der Erreichung eurer Geschäftsziele am besten helfen. Diese Varianten könnt ihr dann einfach hochskalieren, ohne laufende E-Mail-Programme zu unterbrechen.

Journey Optimizer kombiniert generative KI, Personalisierung und Experimente und bietet damit optimale Voraussetzungen, mit denen ihr für eure Marke E-Mails verfassen könnt, die sich für jede Kundin und jeden Kunden wie maßgeschneidert anfühlen.

Überlasst die komplexen Dinge euren Marketing-Tools, damit ihr euch auf eure Strategie konzentrieren könnt.

Marketing-Fachleute wissen, wie komplex E-Mail-Workflows sind. Nicht selten konnten wir beobachten, dass Unternehmen für eine einzige E-Mail-Kampagne zeitintensive 8- bis 12-wöchige oder gar längere Prozesse auf sich nahmen.

Das liegt daran, dass viele E-Mail-Tools nicht den Gesamtkontext berücksichtigen, in dem E-Mail-Profis und andere Marketing-Fachleute arbeiten. Daraus entsteht dann ein ganzes Netz an schlecht integrierten Autoren-Tools, mehreren E-Mail-Service-Providern (ESP) und anderen Systemen, die zu mehr Aufwand statt gesteigerter Effizienz führen. Dem wollen wir in Journey Optimizer mit neuen, leistungsstarken Autoren- und Versand-Workflows entgegenwirken, die Marketing-Fachleute wirklich unterstützen.

1. Arbeitet mit eurem bestehenden Ökosystem an E-Mail-Tools.

Dank des umfangreichen Partner-Ökosystems von Journey Optimizer, Integrationen mit Drittanbieter-Lösungen (wie Movable Ink, Stensul und Litmus) sowie benutzerdefinierten APIs könnt ihr sofort loslegen, ohne dafür eure bestehenden Workflows unterbrechen zu müssen. Sehen wir uns zwei unserer leistungsstarken Integrationen genauer an.

Movable Ink: Movable Ink Da Vinci vereinfacht kreative E-Mail-Workflows durch die Verwendung von KI für die Gestaltung und Personalisierung von E-Mail-Varianten. Nutzt Profildaten aus Journey Optimizer in KI-Modellen, um für jede Kundin und jeden Kunden die beste Variante zu ermitteln. Nutzt dann Journey Optimizer, um die in Da Vinci erstellten E-Mails zu orchestrieren und zu senden.

Stensul: Wer seine E-Mails in Stensul erstellt, kann sich auf die Einhaltung der Markenrichtlinien, problemloses Rendering und einen schnellen Überprüfungs- und Abnahmeprozess verlassen. In Journey Optimizer könnt ihr dann auf den HTML-Code eurer E-Mail zugreifen, diesen als Vorlage verwenden und Skript-Logik, Personalisierung und mehr hinzufügen. Anschließend müsst ihr die E-Mails nur noch orchestrieren und senden.

2. Sorgt mit wiederverwendbaren und integrierten Steuerelementen für effizientere Workflows.

Journey Optimizer ist auf die Bedürfnisse von Marketing-Fachleuten ausgerichtet und präsentiert sich als E-Mail-Designer, mit dem sich E-Mails von Grund auf, über Vorlagen oder HTML-Importe gestalten, zusammenstellen und bearbeiten lassen. Dabei habt ihr stets Zugriff auf all eure Assets. Da wir wissen, dass effiziente Marketing-Fachleute wahre Champions der Wiederverwendung sind, könnt ihr mit dem E-Mail-Designer Teile von erfolgreichen E-Mails verwenden, wie Textbausteine, Header und Footer sowie Design-Vorlagen, und diese für die Weiterentwicklung und Optimierung eurer E-Mail-Performance nutzen.

Diese Wiederverwendung gestalten wir einfacher und leistungsstärker, indem wir visuelle Content-Fragmente verbessern, über die ihr eure Content über eure E-Mail-Programme hinweg speichern, optimieren, aktualisieren und steuern könnt.

• Fragmente in Live-Journeys und -Kampagnen: Aktualisiert Content-Fragmente in Live-Journeys und -Kampagnen und ermittelt gleichzeitig Erkenntnisse zu Status und Auswirkung dieser Änderung. Legt für autorisierte Benutzende die entsprechenden Berechtigungen zum Veröffentlichen fest.
• Anpassbare Fragmente: Bearbeitet sämtliche Eigenschaften visueller Fragmente in euren E-Mails. Ersetzt verschiedene Inhalte, um jede Kampagne individuell anzupassen, ohne euch dabei um die Integrität eurer E-Mail-Komponenten sorgen zu müssen.
• Globale Fragment-Variablen: Verbessert die Wiederverwendbarkeit von Fragmenten, indem ihr Eingabevariablen definiert, die jede E-Mail mit Inhalten wie Links oder Trackingcodes befüllen können.

3. Optimiert die Zustellbarkeit ohne zeitintensive Fleißarbeit.

Jedes erfolgreiche E-Mail-Programm basiert auf Zustellbarkeit. Kommen eure E-Mails gar nicht erst im Posteingang eurer Kundschaft an, stellt ihr mit eurer Nachricht keine Verbindung her. Zustellbarkeit lässt sich mit Liebe zum Detail sowie einer klaren Strategie optimieren. Genau dafür haben wir Tools in Journey Optimizer integriert, die euch bei der Zustellbarkeit zum Erfolg verhelfen.

• Effizientes IP-Warming: Über eine zentrale Arbeitsfläche könnt ihr euer IP-Warming erstellen, ausführen, bearbeiten und verfolgen und so eure Absenderreputation verbessern. Dabei habt ihr auch Einblick in Statistiken zu qualifizierten Profilen sowie Domain-spezifischen Zustellungs-, Bounce-, Fehler- und Wiederholungsraten.
• Abmeldung über den Header: Gebt euren Empfangenden direkt im Header die Möglichkeit, E-Mails abzubestellen. So respektiert ihr die jeweiligen Präferenzen und verringert die Gefahr, als Spam gemeldet zu werden.
• Spam-Überprüfung: Führt proaktive und umfassende Analysen für eure E-Mails durch. So könnt ihr potenzielle Spam-Elemente erkennen und korrigieren. In diesem Zusammenhang werden euren E-Mail-Komponenten Punkte zugeteilt. Die Ergebnisse könnt ihr euch direkt in eurem Bearbeitungs- und Vorschau-Workflow ansehen.

Bereit zur Interaktion.

Die Weiterentwicklung der E-Mail-Programme von „gut genug“ zu „sensationell“ kann wesentliche Auswirkungen auf das Geschäft haben. Jede Veränderung kann zunächst überwältigend wirken, denkt aber daran, dass die innovativsten Marken sich fortlaufend weiterentwickeln. Beginnt mit einem Brainstorming zu verhaltensbasierten Echtzeit-Use-Cases und dem Erlebnis, das ihr eurer Kundschaft anbieten möchtet. Sucht nach Möglichkeiten für mehr Personalisierung. Versucht, mit KI-Funktionen die Content Velocity und die Erstellung von Varianten zu beschleunigen.

Adobe Journey Optimizer bietet ein robustes Tool für Kundeninteraktionen und unterstützt euch so auf dem Weg zu herausragenden Ergebnissen. Das Tool vereint all eure Kanäle, Marketing-Teams sowie Kundendaten, hilft euch dabei, zu Fachleuten für KI-gestütztes Marketing zu werden, und lässt sich nahtlos mit den in eurem Unternehmen bereits bewährten Lösungen integrieren.

Rohan Bhatt ist Senior Product Marketing Manager für das B2C-Customer-Journey-Management-Portfolio von Adobe, wozu auch Adobe Journey Optimizer und Adobe Campaign zählen. Er hilft Marken leidenschaftlich gern dabei, die Interaktionen mit ihrer Kundschaft durch überzeugende und personalisierte Erlebnisse zu verbessern. Vor seiner Position bei Adobe arbeitete Bhatt mehr als fünf Jahre in der Beratung für Technologie und Zahlungsverkehr und hat dabei einige der größten Technologieunternehmen der Welt bei Fragen zu Produkt- und Markteinführungsstrategien unterstützt. Bhatt verfügt über einen MBA- und MS-Abschluss in Design Innovation von der Kellogg School of Management an der Northwestern University.

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