Bei E-Mails muss die Qualität muss einfach passen. Knapp 400 Marketing-Fachkräfte nennen E-Mails als den wichtigsten Kanal in ihrem Toolkit, mit dem sie Kundschaft von der Prüfung bis hin zur Conversion durch den Marketing-Trichter führen und für Markentreue und -fürsprache sorgen. Außergewöhnlich gute E-Mail-Programme führen auch zu einer außergewöhnlich guten Rendite. Denn knapp 80 % der Marketing-Fachleute sagen, dass E-Mail den höchsten ROI aller Kanäle aufweist. Eine Studie von Litmus zeigt auch, dass die Rendite beim E-Mail-Kanal bei ca. 36 US-Dollar pro ausgegebenem US-Dollar liegt.
Leider kommen aber viele Marketing-Fachleute mit ihren E-Mail-Programmen nicht weiter. E-Mail-Teams arbeiten oft vollkommen abgeschottet von anderen Interaktionskanälen wie Web und Mobile. Und das führt zu einem unzusammenhängenden Kundenerlebnis. Darüber hinaus fühlen sich Fachleute für E-Mail-Marketing oft dazu genötigt, „mehr zu senden“, um auf diesem Kanal den größtmöglichen Wert zu generieren. So werden Verbrauchende mit zu vielen Nachrichten überhäuft, die sie nicht wirklich ansprechen. Aus einem vor Kurzem von Adobe veröffentlichten Report geht hervor, dass Verbrauchende im Durchschnitt pro Woche 70 E-Mails und 139 Omni-Channel-Nachrichten von Marken erhalten und dass fast 60 % dieser Nachrichten entweder gelöscht oder einfach vollkommen ignoriert werden. Verbrauchende fühlen sich überwältigt und schalten ab.
Wie müsst ihr euer E-Mail-Programm also gestalten, damit es nicht nur „gut genug“ ist? In diesem Artikel gehen wir darauf ein, wie Adobe Journey Optimizer euch dabei hilft, ein herausragendes E-Mail-Programm zu gestalten, das bei eurer Kundschaft Anklang findet und eure Workflows optimiert. E-Mail-Programme müssen kontextualisiert, personalisiert und dynamisch sein, damit eure Kundschaft in ihrem speziellen Kontext mit euch interagiert.
Ersetzt den E-Mail-Kalender durch spontane Interaktionen.
Was wäre, wenn ihr für euren bestehenden Kalender für E-Mail-Marketing persönliche E-Mails in Echtzeit nutzen könntet, die basierend auf dem Verhalten und den Interaktionen mit eurer Marke auf jede einzelne Kundin und jeden einzelnen Kunden zugeschnitten sind?
Die meisten Unternehmen versenden heute markeninitiierte E-Mails – mit neuen Kampagnen, Ankündigungen, Newslettern, Angeboten und anderen Mitteilungen aus dem Marketing-, Marken- oder Service-Team. Solche E-Mails werden normalerweise vorab geplant und an bestimmte Zielgruppen angepasst. Customer Journeys und Interaktionen mit eurer Marke folgen aber leider nicht eurem vorab festgelegten Terminkalender. Der Verlauf einer Customer Journey ist fließend und individuell. Eure Kundschaft ist auf verschiedenen Kanälen aktiv und springt hier auf einen Trend auf, interagiert dort, verlässt die Journey dort und erkundet und kommuniziert anderswo. All diese Interaktionen stellen Chancen für euch dar. Hier könnt ihr mit authentischen E-Mails reagieren, die dem einzigartigen Kontext der jeweiligen Person entsprechen.
Journey Optimizer bietet daher eine Funktion zur Orchestrierung individueller E-Mail-Journeys, die auf den Aktionen einer Person basieren. E-Mail-Journeys haben einen mehrstufigen Ansatz, der über transaktionale E-Mails wie Bestellbestätigungen und Passwort-Zurücksetzungen hinausgeht. Sie achten auf Signale von eurer Kundschaft oder eurem Geschäft und versenden dann in Echtzeit personalisierte Updates.
Die Umstellung durchführen.
Kümmert euch zunächst um ein solides Datenfundament. Kontextualisierte E-Mail-Interaktionen benötigen eine Menge an Daten und vor allem verwertbare, vereinheitlichte Kundenprofile. Journey Optimizer basiert auf Adobe Experience Platform und gibt euch somit Kundenprofile an die Hand, die Daten aus verschiedenen Quellen vereinen und für jede einzelne Person einen vollständigen, aktuellen Datensatz bieten.
Als Nächstes müsst ihr euch Gedanken zu den Erlebnissen machen, die ihr für eure Kundschaft erstellen möchtet, und herausfinden, wo ihr während der Customer Journey am besten interagieren könnt. Beispiele:
- Wenn sich eine Person mehr als drei Produkte in einer Kategorie ansieht und dann eure Website verlässt, solltet ihr eine Re-Interaktion mit einem Angebot für diese und ähnliche Kategorien durchführen. Dadurch kommt die Person vielleicht zurück, sieht sich erneut um, konvertiert oder ihr erzielt ein Crossselling.
- Wenn eine Person einen eurer Standorte besucht, weist in einer E-Mail auf den Download eurer Mobile App hin, in der sie über künftige Events in ihrer Gegend informiert wird.
- Wenn sich Produkte, Services, Bestand oder andere Geschäftsdetails ändern und dies für Kundschaft wichtig sein könnte, teilt diese Informationen, damit alle auf dem neuesten Stand sind.
Lasst das Programm langsam anlaufen und skaliert dann hoch. Die erfolgreichsten Marken arbeiten laufend an der Optimierung von kampagnenorientierten E-Mails als Basis und fügen ein oder zwei Journey-spezifische E-Mail-Use-Cases hinzu. So können sie testen, dazulernen und ihre Strategie auf weitere Use Cases ausweiten, wenn sie wissen, wie kontextualisierte E-Mail-Interaktion in Echtzeit für ihr Unternehmen funktioniert.
Verfasst dynamische, hochpersonalisierte E-Mails, die aus der Masse herausstechen.
Personalisierte E-Mails sind nichts Neues. Marketing-Fachleute wissen schon seit Jahren, dass personalisierte E-Mails gern gelesen werden und die Wahrscheinlichkeit einer Interaktion erhöhen. Aus unserer Studie geht tatsächlich hervor, dass 50 % der Kundinnen und Kunden eher die Website einer Marke besuchen, wenn der Nachrichten-Content personalisiert ist.
Quelle: Customer Journey Management neu denken
Um allerdings jede Kundin und jeden Kunden in E-Mails abhängig vom jeweiligen Kontext anzusprechen, ist Personalisierung im großen Umfang nötig. Und dies kann wie eine überfordernde Aufgabe scheinen. Glücklicherweise wurde Journey Optimizer zu genau diesem Zweck entwickelt. Dabei geht das Tool über die grundlegende Personalisierung wie das Einfügen des Namens oder Treuestatus hinaus. So könnt ihr jeden Aspekt der E-Mail für jede einzelne Person anpassen:
- Content. Individualisiert E-Mail-Content einschließlich Betreffzeile, Preheader, Header, Textkörper, Bildern, Layouts und Sprachen, abhängig von den Informationen und dem Kontext der jeweiligen Kundschaft.
- Angebote. Verwendet die integrierte intelligente Entscheidungsfindung, um die nächsten besten Angebote für jede Kundin und jeden Kunden zu ermitteln. Bettet relevante Angebote in E-Mails ein, auf die ihr direkt in euren E-Mail-Workflows zugreifen könnt.
- Versandzeit. Greift auf maschinelles Lernen zurück, um für jede Kundin und jeden Kunden die beste Versandzeit für E-Mails zu ermitteln, zu der sie am wahrscheinlichsten interagieren.
- Frequenz. Legt Verfahrensregeln fest, um die Frequenz von E-Mails für verschiedene Kundensegmente basierend auf ihrer Interaktionsbereitschaft zu begrenzen.
Um Personalisierung über zielgruppenbasierte Kampagnen hinaus zu erweitern, müssen Marketing-Fachleute Content und Varianten erstellen, die bei der jeweiligen Kundschaft gut ankommen. Hier kommt generative KI ins Spiel. Mit dem KI-Assistenten für Content-Erstellung in Journey Optimizer könnt ihr Nachrichten-Content und -varianten in kurzer Zeit erstellen. Damit lassen sich quasi alle E-Mail-Komponenten generieren – Betreffzeile, Preheader, Fließtext und Bilder – individuell oder mithilfe vorab ausgewählter Vorlagen. Mit dieser Erweiterung könnt ihr markenkonforme E-Mails generieren, die den gewünschten Kontext, Content und Markenrichtlinien berücksichtigen. Dann könnt ihr experimentieren und die E-Mail-Varianten finden, die am besten zur Erreichung eurer Geschäftsziele beitragen. Diese Varianten könnt ihr dann einfach hochskalieren, ohne laufende E-Mail-Programme zu unterbrechen.
Journey Optimizer kombiniert generative KI, Personalisierung und Experimente und bietet damit optimale Voraussetzungen, mit denen ihr für eure Marke E-Mails verfassen könnt, die sich für jede Kundin und jeden Kunden wie maßgeschneidert anfühlen.
Die komplexen Aufgaben den Marketing-Tools überlassen, damit ihr euch auf eure Strategie konzentrieren könnt.
Marketing-Fachleute wissen, wie komplex E-Mail-Workflows sind. Nicht selten konnten wir beobachten, dass Unternehmen für eine einzige E-Mail-Kampagne zeitintensive 8- bis 12-wöchige oder gar längere Prozesse auf sich nahmen.
Das liegt daran, dass viele E-Mail-Tools nicht den Gesamtkontext berücksichtigen, in dem E-Mail-Profis und andere Marketing-Fachleute arbeiten. Daraus entsteht dann ein ganzes Netz an schlecht integrierten Autoren-Tools, mehreren E-Mail-Service-Providern (ESP) und anderen Systemen, die zu mehr Aufwand statt gesteigerter Effizienz führen. Dem wollen wir in Journey Optimizer mit neuen, leistungsstarken Authoring- und Versand-Workflows entgegenwirken, die Marketing-Fachleute wirklich unterstützen.
- Arbeitet mit eurem bestehenden Ökosystem an E-Mail-Tools.
Dank des umfangreichen Partner-Ökosystems von Journey Optimizer, Integrationen mit Drittanbieter-Lösungen (wie Movable Ink, Stensul und Litmus) sowie benutzerdefinierten APIs könnt ihr sofort loslegen, ohne dafür eure bestehenden Workflows unterbrechen zu müssen. Sehen wir uns zwei unserer leistungsstarken Integrationen genauer an.
