Warum sich B2B-Marketing verändern muss, um Käufererwartungen zu erfüllen.
B2B-Käuferinnen und -Käufer greifen nicht gleich zum Telefon, um sich an den Vertrieb zu wenden, nachdem sie auf LinkedIn eine Anzeige für ein Produkt gesehen haben. Stattdessen informieren sie sich eingehend: Sie scrollen durch Unternehmens-Websites, laden Whitepaper herunter und sehen sich Videos an, um sich einen Eindruck von dem Produkt zu machen. B2B-Käuferinnen und -Käufer informieren sich zunehmend in Eigenregie und kommen mit großen Mengen an Content in Berührung, lange bevor sie den Vertrieb kontaktieren. Angesichts ihrer vollen Terminkalender setzen sie auf frühzeitige Recherchen, um Zeit zu sparen. Relevante Vertriebsgespräche finden erst später in der Customer Journey statt.
Zwar werden Konzepte wie die „Buyer-led Journey“ und „Death of the Funnel“ seit Jahren im B2B-Marketing-Bereich diskutiert, doch die tatsächlichen Gepflogenheiten im Marketing haben sich nur langsam weiterentwickelt. Die COVID-19-Pandemie beschleunigte allerdings die digitale Transformation und veränderte die Art und Weise, wie Fachleute Kaufentscheidungen treffen. B2B-Käuferinnen und -Käufer haben bei geschäftlichen Käufen nun dieselben Erwartungen wie bei ihren privaten digitalen Erlebnissen. Sie überfliegen Content so, wie sie durch einen Social-Media-Feed scrollen oder das Angebot eines Streaming-Dienstes durchsuchen würden.
B2B-Marketing-Strategien müssen sich weiterentwickeln. Digitale Kanäle werden immer noch unzureichend genutzt. Multimedia-Inhalte wie Bilder, Videos und interaktive Tools sind längst nicht so vielfältig und ansprechend, wie sie sein sollten. Selbst wenn digitale Kanäle aktiv genutzt werden, stehen Marketing-Fachleute vor einer großen Herausforderung, wenn sie versuchen, 1:1-Erlebnisse im benötigten Umfang bereitzustellen.
Wie KI das B2B-Marketing verändert.
Für Marketing-Fachleute bieten neue KI-Technologien und Tools für generative KI die ideale Lösung für die Skalierung personalisierter, inhaltsorientierter Erlebnisse. Die aktuellen Herausforderungen im Marketing betreffen die Skalierung von 1:1-Kommunikation mithilfe von Content. Generative KI kann hier Abhilfe schaffen.
In Programmen wie Adobe Marketo Engage, einer KI-gestützten Plattform für Marketing-Automatisierung, revolutioniert KI die Content-Erstellung. Beispielsweise bietet Marketo Engage einen KI-Assistenten zur Content-Beschleunigung in seinem in Kürze verfügbaren E-Mail-Designer. Mit der Content-Beschleunigung können Marketing-Fachleute mehr E-Mails und E-Mail-Varianten zur Personalisierung erstellen, als dies sonst möglich wäre. Content-Beschleunigung ermöglicht es, Content in wenigen Sekunden oder Minuten statt Stunden zu erstellen. Marketing-Fachleute können auf diese Weise schnell iterieren und verschiedene Designs testen, um mit ihren Kampagnen den richtigen Ton zu treffen und die richtigen Emotionen zu transportieren. KI in Marketo Engage kann auch sogenannten Long Form Content aufnehmen, beispielsweise in Webinaren, um kurze Zusammenfassungen zu erstellen, und fungiert so effektiv als Hochgeschwindigkeits-Assistent.
Ein weiterer Bereich, in dem sich KI äußerst wirkungsvoll einsetzen lässt, sind Kundeninteraktionen über Chat-Plattformen. Im Gegensatz zu den früheren, rudimentären Chatbots können moderne KI-gestützte Chat-Systeme hochgradig personalisierte Echtzeit-Interaktionen auf Websites oder in Mobile Apps und Dokumenten ermöglichen. Diese Weiterentwicklung ist nicht zuletzt deshalb relevant, weil B2B-Käuferinnen und -Käufer der Millennial-Generation zunehmend kurze, textbasierte Interaktionen bevorzugen.
Mit KI lässt sich zudem das Problem der Datenüberlastung bewältigen. Der ROI für Multi-Channel-Kampagnen ließ sich bisher schwer berechnen. Doch mit Attributions-KI in Marketo Measure lassen sich Daten aus verschiedenen Quellen automatisch analysieren. Bias wird dabei vermieden, um präzisere Erkenntnisse zur Attribution zu gewinnen.
Transformiert euer B2B-Marketing mit KI in Adobe Marketo Engage.
Ziel von Adobe ist es, die Welt durch digitale Erlebnisse zu verändern. Die KI-gestützten Funktionen in Marketo Engage ermöglichen es euch, diese digitalen Erlebnisse im benötigten Umfang zu entwickeln.
Marketo Engage bietet eine durch KI erweiterte Chat-Funktion, die darauf ausgelegt ist, Kundenanfragen in Echtzeit mit vorab genehmigten und sinnvollen, kontextbezogenen Informationen zu beantworten. Diese Technologie dient als unverzichtbare Orientierungshilfe für Kundinnen und Kunden, die Websites und Landingpages besuchen.
Darüber hinaus werden unsere internen und externen Connectoren für Marketo Engage kontinuierlich verbessert, insbesondere in Bereichen wie Daten-Management. Adobe Real-Time Customer Data Platform ermöglicht die nahtlose Synchronisierung von Lead-Profilen und erweitert so die Segmentierungs- und Personalisierungsfunktionen. Unser aktualisierter CRM-Connector verbessert zudem die Datensynchronisierung, um Fehler zu verringern und das Datensatz-Management zu verbessern.
Adobe Marketo Engage dient als zentrale Plattform zur Entwicklung außergewöhnlicher digitaler Erlebnisse für B2B- und B2C-Marketing-Fachleute gleichermaßen. Teams können so kreativer, produktiver und effizienter arbeiten, um Marketing-Ziele mit geringerem Zeit- und Arbeitsaufwand zu erreichen.
Nikki Whang ist Product Marketing Manager für Marketo Engage und Marketo Measure. Sie ist seit zwei Jahren für Adobe tätig, dabei hat sie an unterschiedlichen Produkteinführungen mitgewirkt und in den Bereichen Wettbewerbsbeobachtung und Sales-Enablement-Maßnahmen gearbeitet. Bevor sie zu Adobe kam, war sie als Mathematiklehrerin an einer Middle School, als Customer Success Manager bei McGraw Hill und als MBA-Praktikantin bei Adobe tätig.
