Die digitale Transformation ist fest in unserer Firmenphilosophie verankert.
So haben wir Creative Cloud mit einem datengestützten Betriebsmodell transformiert.
29 Milliarden
Adobe.com
Seitenaufrufe pro Jahr
Interne Daten von Adobe aus dem Geschäftsjahr 2018
5,34 Mrd. $
Creative Cloud-Umsatz 2018
im Vergleich zu 1,81 Mrd. $ im Geschäftsjahr 2014
Jahresbericht von 2018, Investor-Relations-Datenblatt vom 4. Quartal 2016
Produkte:
Ziele
Umstellen von Box-Produkten auf Software-Abonnements
Verbessern der Kundenakquise
Erzielen eines höheren Kundenlebenszeitwerts
Aufbauen langfristiger und nachhaltiger Kundenloyalität
Ergebnisse
Aufbau einer neuen, branchenführenden Enterprise-Sparte im Jahr 2011
Expansion des Creative Cloud-Franchise-Geschäfts um 45 %*
9,2 Mrd. Besuche jährlich, 61 Sites, 31 Sprachen, 30 % des Unternehmens-Traffics läuft über Mobilgeräte*
*Adobe, Stand: Q3 2018, interne Daten von Adobe aus dem Geschäftsjahr 2018
Die digitale Transformation ist eine Herausforderung, vor der jedes Unternehmen im Erlebnis-Zeitalter steht. Und obwohl wir uns aufgrund der Produkte, die wir verkaufen, in diesem Bereich auskennen, haben wir Creative Cloud transformiert. Wir wissen also, worauf es ankommt. Wir haben einen langen Weg zurückgelegt – von distanzierten, flüchtigen Beziehungen zu unseren Kunden hin zu personalisierten und beständigen Interaktionen. Infolgedessen haben wir kontinuierlich von den damit verbundenen Vorteilen profitiert, wie beispielsweise zufriedeneren, aktiveren Kunden und höheren wiederkehrenden Umsätzen.
Wie bei jedem Unternehmen, das eine Transformation vollzieht, haben unterschiedliche Faktoren zu unserem Erfolg beigetragen. Einer der wichtigsten Faktoren dabei ist sicher die Technologie. Wir haben weitgehend Adobe Experience Cloud eingesetzt. Noch wichtiger ist vielleicht noch die Strategie, die wir verfolgt haben, um von unserer Technologie zu profitieren. Die digitale Transformation allein nützt wenig, daher richten wir unsere Strategie auf das aus, was am wichtigsten ist: unsere Kunden. Zu diesem Zweck haben wir ein striktes datengestütztes Betriebsmodell entwickelt, das wir DDOM (Data-Driven Operating Model) nennen.
Eine zentrale Informationsquelle.
Kundendaten sind das Herzstück von Erlebnissen. Aber die Art und Weise, wie Marken Daten nutzen, um Erlebnisse zu entwickeln, unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen. Und auch wenn es vielleicht kein Patentrezept für ein perfektes Betriebsmodell gibt, hat unser DDOM entscheidend zum Erfolg unserer Transformation beigetragen.
Das Modell umreißt die verschiedenen Phasen der Customer Journey – Entdecken, Ausprobieren, Kaufen, Verwenden und Erneuern. Dies hilft uns, zu strukturieren, wie wir den Zustand des Business überwachen. Für jede Phase gibt es einen bestimmten KPI sowie Programme und Verantwortliche, und wir ziehen alle Daten heran, die wir durch das Business sammeln, um eine zentrale Informationsquelle zu schaffen.
Customer Journey und KPIs in unserem datengestützten Betriebsmodell.
Sehen Sie sich das folgende Video an. Es zeigt, wie wir unsere Technologie einsetzen, um durchgehend nahtlose und personalisierte Kundenerlebnisse bereitzustellen.
Anhand dieses Modells agieren all unsere Abteilungen, und die Führungskräfte treffen sich wöchentlich, um die Performance und die einzelnen KPIs zu erörtern. Da wir uns darauf verständigt haben, auf welche KPIs es in den einzelnen Phasen der Customer Journey ankommt, können wir gezielter Maßnahmen ergreifen, um die KPIs zu erreichen und unsere Performance daran zu messen.
Das Modell wurde mit Blick auf die Kundenzentriertheit entwickelt. Es handelt sich um ein Customer Journey Framework, das uns aufzeigt, wie wir mit unseren Kunden an jedem Punkt der Customer Journey auf persönliche und effektive Weise interagieren können. Im Wesentlichen hilft es uns dabei, die drei folgenden Fragen zu beantworten:
• Wie sollten wir mit unseren Kunden interagieren?
• Wie lassen sich diese Interaktionen messen?
• Wie erkennen wir, ob diese Interaktionen erfolgreich waren?
Mithilfe dieser zentralen Informationsquelle ergibt sich alles andere von selbst. Bei der Anwendung dieses DDOM haben wir drei wesentliche Lektionen gelernt.
Immer digital.
Einen größtmöglichen Teil der Customer Journey zu digitalisieren, ist entscheidend für den Erfolg unseres Betriebsmodells. Digitale Kanäle ermöglichen es uns, schneller vorzugehen und zu skalieren und die Erwartungen der Kunden besser zu erfüllen. Doch umfassende Digitalisierung ist auch deshalb wichtig, weil wir damit die Daten erhalten, die wir für unser datengestütztes Modell benötigen. Wenn Kunden mit uns interagieren, erzeugen sie digitale Signale, die wir dann analysieren und auf die wir reagieren können. Das ist zweifellos das Herzstück der digitalen Transformation, doch die Fokussierung unserer Bemühungen auf die Customer Journey hat für die nötige Disziplin bei ihrer Umsetzung gesorgt.
Daten geben die Richtung vor.
Bei einer digitalen Customer Journey binden wir eine Menge Daten ein. Aber indem wir das Modell auf bestimmte und klar definierte kundenzentrierte KPIs ausrichten, können wir entscheiden, welche Daten wir wirklich benötigen. Das bedeutet jedoch, dass die Möglichkeit, Daten über die gesamte Customer Journey hinweg verknüpfen zu können, geschäftskritisch ist. Personalisierung baut darauf auf, Daten sammeln, segmentieren, Zielgruppen aufbauen und diese Segmente verwerten zu können. Das Modell hilft uns, die Daten zu analysieren, die uns umgeben. Andernfalls wäre es sinnlos, sie überhaupt zu erfassen. Wir würden lediglich darin schwimmen.
Eine lenkende Struktur.
Unser Betriebsmodell funktioniert nur, wenn wir uns danach richten. Das scheint selbstverständlich zu sein, aber der Schlüssel zu unserem Erfolg mit dem Betriebsmodell ist die Konsequenz, mit der wir uns daran halten. Daten vorzuhalten und Einblicke zu gewinnen, ist nur dann von Nutzen, wenn wir über die entsprechenden Mitarbeiter und Prozesse verfügen, um (mithilfe künstlicher Intelligenz) in einem schnellen Kreislauf Chancen zu identifizieren, Maßnahmen einzuleiten (oder zu automatisieren) und die Auswirkungen dieser Maßnahmen zu messen. Entscheidend für die Art und Weise, wie diese Mitarbeiter und Prozesse arbeiten, ist ein einheitliches Vokabular, das unsere bereichsübergreifende Planung und Arbeit vereinheitlicht. Die Arbeitsweise dieser Mitarbeiter und Prozesse ist strikt geregelt, um sicherzustellen, dass jede Maßnahme, die wir ergreifen, auf den Kunden ausgerichtet ist.
Vom Ausprobieren zum Kaufen und darüber hinaus.
Unser datengestütztes Betriebsmodell DDOM ist für die Transformation unseres Consumer Business unverzichtbar. Aber die Taktiken, mit denen wir unsere Kunden durch ihre Customer Journey leiten und diese KPIs erreichen, sind ebenso wichtig. Bei jedem Schritt auf diesem Weg und für jede unserer Interaktionen mit unseren Kunden verwenden wir Adobe Experience Cloud, um unsere Vision zu verwirklichen und persönliche Erlebnisse für jeden einzelnen Kunden zu gestalten, die das bieten, was er erwartet.
Entdecken.
Kundenakquise hat zunächst für uns ein Ziel: Wir möchten Interessenten dazu bewegen, ein persönliches Profil bei Adobe.com zu erstellen, das ihre Erlebnisse produktübergreifend verbindet, also eine Adobe ID. Um dies zu erreichen, nutzen wir eine Reihe unterschiedlicher Kanäle wie Werbekampagnen auf verschiedenen Ebenen, Suchmaschinen-Marketing und Social-Media-Marketing, die alle den Traffic zu Adobe.com leiten. Anschließend verwenden wir unsere Produkte, um Content zu erstellen, das Messaging für neue und Bestandskunden zu segmentieren, es zu testen und über Zielgruppensegmente hinweg zu optimieren, Werbekampagnen zu skalieren und zu verwalten sowie die Performance zu analysieren.
Beispielsweise verwenden wir Adobe Advertising Cloud für Such-, Video- und Display-Werbung. Die Lösung hilft uns, entsprechend für unsere Werbeanforderungen zu planen, zu kaufen, zu messen und zu automatisieren. Da Advertising Cloud die künstliche Intelligenz von Adobe Sensei nutzt, können wir Klicks, Kosten und Umsätze für unterschiedliche Budgetszenarien modellieren.
Gleichzeitig nutzen wir Adobe Audience Manager, unsere Daten-Management-Plattform, um das Messaging für neue und Bestandskunden zu segmentieren, damit wir immer die richtige Botschaft senden können. Audience Manager ermöglicht es uns außerdem, mit Taktiken wie Look-alike-Modellierung neue Kunden anzusprechen, von denen wir annehmen, dass sie mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Kauf tätigen werden.
Und schließlich können wir all die Daten, die wir von Advertising Cloud und Audience Manager erhalten, in Adobe Analytics miteinander verknüpfen. Aber wenn es um Kundenakquise geht, interessieren wir uns nicht nur für den Webtraffic. Wir können das Verhalten auf Adobe.com im Kontext der gesamten Customer Journey betrachten – von der ersten Interaktion mit uns bis zur letzten. Und da Adobe.com auf Adobe Experience Manager basiert, können wir das Potenzial von Experience Manager nutzen, um genau den Content bereitzustellen, nach dem neue Kunden suchen. Mit Experience Manager können wir modularen, skalierbaren Content erstellen, der sich leicht auffinden lässt und für die jeweilige Zielgruppe personalisiert werden kann.
Weitere Informationen zu Experience Cloud und Kundenakquise
Ausprobieren und kaufen.
Obwohl es wichtig ist, dass Kunden unsere Website besuchen, kommt es aber vor allem darauf an, dass sie dort verweilen und einen Kauf tätigen. Wir können potenzielle Kunden dazu bringen, eine Adobe ID zu erstellen, indem wir das Verhalten jedes Kunden auf Adobe.com sorgfältig analysieren und ihm die von ihm gewünschten Angebote unterbreiten. So werden beispielsweise Testversionen und andere Angebote dann beworben, wenn der Kunde gerade danach sucht.
Sobald ein Interessent eine Adobe ID erstellt hat, können wir seine Customer Journey über verschiedene Kanäle verfolgen, Muster identifizieren, Einblicke erlangen und Erlebnisse gestalten, die auf seine Bedürfnisse oder Interessen abgestimmt sind. Anschließend können wir gezielt und personalisiert über unsere Social-Media-, E-Mail-, Display- und Suchmaschinen-Marketing-Kanäle sowie über In-Product-Marketing und zielgerichteten Content auf Adobe.com kommunizieren. Basierend auf dem Verhalten von Kunden sowie auf demografischen und anderen Merkmalen können wir personalisierten Content und Produkte vorschlagen, die das Interesse der Kunden wecken.
Auch hier kommt Experience Cloud zum Einsatz. Mit Adobe Target steht uns eine leistungsstarke Empfehlungs-Engine zur Verfügung, mit Adobe Campaign können wir kanalübergreifend eine auf Triggern basierte Kommunikation orchestrieren, und Audience Manager ermöglicht es uns, die richtigen Segmente zu definieren. Anschließend verwenden wir Experience Manager, um dynamischen Content für alle Anwender in verschiedenen Sprachen und Ländern zu erstellen, zu verwalten und bereitzustellen. Und Adobe Analytics lässt sich mit all diesen Lösungen verwenden, um unseren Erfolg bei jedem Schritt zu messen und zu optimieren.
Weitere Informationen zu Experience Cloud und personalisierten Erlebnissen
Verwenden und erneuern.
Wenn aus einem Interessenten ein Kunde wird, beginnt für uns der wichtige Kundenbindungsprozess. Wir können Content ausspielen, der auf dem Verhalten des Kunden innerhalb der ersten Tage basiert. Dabei kann es sich um Schulungsinhalte, Inspiration oder Neuigkeiten handeln. Und dieser Content ist für den jeweiligen Kunden personalisiert, um ihm ein optimiertes Erlebnis zu bieten.
Adobe Analytics spielt eine entscheidende Rolle bei der Kundenbindung. Die Lösung zieht Daten zum aktuellen Kundenverhalten heran, um mehr Informationen zu den jeweiligen Anwendern zu gewinnen. Auf diese Weise können wir unsere Personalisierungsmaßnahmen optimieren und Adobe Campaign nutzen, um perfekte personalisierte Botschaften zum richtigen Zeitpunkt kurz- und langfristig und über eine Vielzahl von Kanälen bereitzustellen. Inzwischen setzen wir auch Adobe Experience Platform zur Erstellung von Echtzeitprofilen ein, die unsere Customer Success Agents verwenden können, um einen besseren Service zu bieten.
Weitere Informationen zu Experience Cloud und Kampagnen, die die Kundentreue stärken
Das ist erst der Anfang.
Unsere Transformation haben wir nicht über Nacht vollzogen. Tatsächlich ist sie immer noch im Gange. Denn sobald der Kunde bei Ihnen an erster Stelle steht, werden Sie merken, dass sich Ihr Unternehmen mit seinen Bedürfnissen entwickeln muss. Deshalb übertragen wir nun das, was wir in der B2C-Welt gelernt haben, auf den B2B-Bereich, um das Customer Experience Management umzugestalten. Unser Ziel ist der Umstieg auf ein B2E-Modell: „Business to Everyone”.
Aber unsere Transformation ist noch nicht abgeschlossen. Es wird immer neue Technologien geben. Die Erwartungen neuer Kunden werden sich weiterentwickeln. Wir sind jedoch überzeugt, dass unser Bestreben, die richtigen Mitarbeiter mit den richtigen Technologien und Prozessen auszurüsten, uns auch in Zukunft zugutekommen wird.
Wir verwenden Adobe Experience Cloud tagtäglich zur Verwaltung unserer Kundenerlebnisse und zur Unterstützung unseres DDOM. Das können Sie auch.
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