Vom Datenpunkt zur vollständigen Customer Journey mit Adobe.

Viele Daten, aber keine einheitliche Sicht

Der Schweizer Kreditkartenanbieter verfügte bereits über zahlreiche Daten aus App, Website, CRM, digitalen Onboarding-Prozessen, Media-Kampagnen und internen Systemen. Im Mittelpunkt stand dabei das zentrale Ziel, Neukund*innen zu gewinnen, durch gezielte Werbung, eine überzeugende Website-Experience und ein reibungsloses digitales Onboarding, ob in der App oder im Browser.

Die Informationen lagen jedoch in unterschiedlichen Datensilos vor. Jede Plattform bildete nur einen Ausschnitt der Customer Journey ab. Wechselten Nutzer*innen beispielsweise während eines Entscheidungsprozesses den Kanal oder das Gerät, entstanden Lücken in der Analyse. Dadurch ließ sich nur eingeschränkt erkennen, welche Touchpoints und Marketinginvestitionen tatsächlich zur qualifizierten Antragstellung beitrugen.

Um diese fragmentierten Datenpunkte zu einer durchgängigen Customer Journey zu verbinden, benötigte Swisscard eine gemeinsame technologische und analytische Grundlage.

Mit Adobe Experience Platform, Adobe Real-Time CDP und Adobe Customer Journey Analytics hat Swisscard jetzt ein technologisches Fundament geschaffen, welches als integriertes Experience-Ökosystem Daten zusammenführt, harmonisiert und für Analyse, Aktivierung und Automatisierung nutzbar macht.

Ein gemeinsames Datenfundament mit Adobe

Für eine durchgängige Analyse werden Informationen aus den unterschiedlichen Kanälen jetzt nach einheitlichen Regeln erfasst und miteinander verbunden. Adobe Experience Platform bildet dafür die technologische Grundlage und führt Daten aus Websites, App, CRM, Onboarding, Media-Quellen und internen Systemen in einer gemeinsamen Infrastruktur zusammen.

Ein harmonisiertes Experience Data Model (XDM) sorgt dafür, dass die Informationen einer einheitlichen Struktur folgen. Adobe Client-Side Data Layer unterstützt zusätzlich ein konsistentes Tracking über die digitalen Touchpoints hinweg. Adobe Real-Time CDP verbindet die harmonisierten Informationen zu einheitlichen und aktivierbaren Kundenprofilen. Interaktionen, die zuvor als unabhängige Datenpunkte erschienen, lassen sich dadurch besser einer Customer Journey zuordnen. Gleichzeitig entsteht die Grundlage für präzisere Zielgruppen und personalisierte Marketingmaßnahmen.

Adobe Customer Journey Analytics bildet das analytische Kernstück. Die Lösung macht kanal- und geräteübergreifende Interaktionen als vollständige End-to-End-Customer-Journeys sichtbar und analysierbar. Ein Use Case ist das durchgängige Tracking der Neukundengewinnung: von der Werbeausspielung über den Besuch der Website und das anschließende Onboarding in der App oder im Browser bis zur Rückmeldung aus dem CRM, ob der Antrag angenommen und eine Karte ausgestellt wurde. So kann Swisscard nachvollziehen, wie sich einzelne Marketingmaßnahmen entlang der gesamten Journey auswirken und die Werbesteuerung gezielter auf qualifizierte Antragstellungen und erfolgreiche Kartenabschlüsse ausrichten.

Gemeinsam mit dem Implementierungspartner Merkle wurde der neue Tech-Stack schrittweise in die bestehende Systemlandschaft von Swisscard integriert. „Wenn zwei Teams eine Vision teilen, entsteht etwas ganz Besonderes. Wir haben ein wertschöpfendes, datengetriebenes Marketing-Ökosystem aufgebaut, das neue Maßstäbe in der Finanzdienstleistungsbranche setzt“, so Dilek Gözütok, Account Director, Merkle.

Schrittweise zum Experience-Ökosystem

Swisscard setzte die Architektur zunächst als Minimum Viable Product (MVP) um, damit konnten die zentralen technischen und analytischen Grundlagen schnell geschaffen werden, ohne von Beginn an sämtliche Datenquellen, Kanäle und zukünftigen Anwendungsszenarien integrieren zu müssen. Für Swisscard reicht die Bedeutung der Plattform jedoch weit über die technische Konsolidierung von Daten hinaus. „Unsere Customer Data Platform ist ein zentraler Enabler für die zukünftigen Marketing Capabilities von Swisscard und die Basis, um KI wirkungsvoll für unser Unternehmen und die User Experience unserer Kund*innen einzusetzen", erklärt Roman Desponds, Head of Digital Marketing Infrastructure & Services, Swisscard.

Weitere Datenflüsse sowie Aktivierungs-, Automatisierungs- und Personalisierungsanwendungen werden seither schrittweise ergänzt. Mit dem geplanten Roll-out von weiteren Marketing Use Cases für das Kundenonboarding soll sich das digitale Onboarding auch bei Neukunden weiter automatisieren. So kann Swisscard beispielsweise E-Mails oder SMS an Kund*innen ausspielen, die ihren Antrag noch nicht abgeschlossen haben, oder über den aktuellen Status ihrer Antragstellung informieren.

Darüber hinaus soll die Neukundengewinnung durch eine segmentgesteuerte Personalisierung von Angeboten weiterentwickelt werden. So können potenzielle Kund*innen abhängig von ihrem jeweiligen Segment relevantere Angebote erhalten. Der Stack ist damit nicht nur auf Reporting und Analyse ausgerichtet, sondern auf die langfristige Weiterentwicklung des gesamten Experience-Ökosystems.

Sichtbare Erfolge in kürzester Zeit

Innerhalb der ersten sechs Monate seit der Implementierung identifizierte Swisscard mehr als 40.000 vollständige End-to-End-Customer-Journeys. Zuvor isolierte Kontakte lassen sich nun kanal- und geräteübergreifend verbinden. Damit erhält Swisscard erstmals eine 360°-Sicht auf relevante Kontaktfolgen, Kampagnenwirkungen und Optimierungspotenziale entlang der Customer Journey.

Marketing-Teams gewinnen mehr Transparenz darüber, wie Kanäle und Kampagnen zusammenspielen. Gleichzeitig entsteht für die Customer-Experience-Teams eine fundiertere Grundlage, um digitale Erlebnisse gezielt weiterzuentwickeln.

Die Basis für relevantere Kundeninteraktionen

Mit dem Adobe-Tech-Stack erreicht Swisscard eine Attributionsgenauigkeit von 73 Prozent zwischen dem ersten Kampagnenkontakt und der qualifizierten Antragstellung. Marketingaktivitäten lassen sich klarer mit konkreten Ergebnissen verknüpfen, Kanäle und Kampagnen werden nicht mehr ausschließlich anhand kurzfristiger Klicks oder plattformspezifischer Conversions bewertet, sondern anhand ihres Beitrags innerhalb der gesamten Customer Journey.

Mit den einheitlichen Kundenprofilen kann Swisscard Zielgruppen präziser bilden und Interaktionen stärker an der jeweiligen Situation und dem bisherigen Verhalten auszurichten.

Kund*innen, die sich beispielsweise erstmals über ein Angebot informiert haben, benötigen eine andere Ansprache als solche, die bereits einen digitalen Antrag begonnen haben. Durch die zentrale Datenbasis lassen sich solche Kontexte besser erkennen und perspektivisch für relevantere Inhalte, optimierte Onboarding-Erlebnisse und automatisierte kanalübergreifende Maßnahmen nutzen. „Die 360°-Kundenansicht und Journey Insights eröffnen uns einen deutlich präzisieren Blick auf unsere Kund*innen und ermöglichen uns maßgeschneiderte Angebote über alle Touchpoints hinweg, die genau zu ihren Bedürfnissen passen“, freut sich Roman Desponds.

Adobe Real-Time CDP soll in Kürze noch stärker in das interne Ökosystem von Swisscard integriert werden, um Echtzeit-Transaktionen und die Anbindung an die Kunden-App noch personalisierter zu gestalten. Mit der nun großzügigeren Datenbasis schafft Swisscard zudem die Grundlage für KI-gestützte Entscheidungen und Angebote, die sich am Verhalten und am jeweiligen Kontext der Kund*innen orientieren. Dabei bleibt die Nutzung von KI in ein transparentes und kontrollierbares Experience-Ökosystem eingebettet.