Account-based Marketing als Leitmotiv

Vier Schritte zu herausragendem Account-based Marketing im Hightech-Bereich

Sie nutzen seit mehreren Jahren E-Mail-Marketing. Und Sie haben neuere Taktiken zur Lead-Generierung ausprobiert, wie Influencer-Marketing, Werbung mit Retargeting und Paid Search. Aber angesichts des zunehmenden Wettbewerbs, längerer Kaufzyklen und einer größeren Anzahl von Entscheidungsträgern, die den Prozess verlangsamen, funktionieren Ihre bewährten Taktiken nicht mehr wie gewohnt. Aus diesem Grund suchen so viele Hightech-Marketer nach neuen und innovativen Möglichkeiten, die für sie idealen Kunden zu erreichen.

Mit Account-based Marketing als Wegweiser haben immer mehr Unternehmen einen direkten Weg zu ihrem Fix- oder Orientierungspunkt gefunden. Bei Account-based Marketing arbeiten Vertriebs- und Marketing-Teams zusammen, um ihre Aktivitäten und Ressourcen auf die vielversprechendsten Kunden zu konzentrieren. Account-based Marketing ist zwar keine neue Strategie, aber aufkommende Technologien vereinfachen die bedarfsgemäße Implementierung dieser Methode für Unternehmen jedweder Größe.

Durch eine immer stärkere Einbindung digitaler Interaktionen in Account-based-Marketing-Aktivitäten – von E-Mails und Formularen bis hin zu Targeting und Personalisierung – können Marketer mittels einer hochgradig personalisierten, sachgemäßen Vorgehensweise eine größere Anzahl ihrer idealen, also „Best-Fit“-Kunden erreichen. Und das noch bevor der Besucher ein Formular auf der Website ausgefüllt hat.

Falls Sie Ihren Weg noch nicht gefunden haben, können Sie mithilfe der folgenden vier Schritte mit der Nutzung von Account-based Marketing beginnen und Ihren eigenen Orientierungspunkt entdecken.

Schritt 1:
Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing

Die digitale Transformation hat zu einer Disruption im B2B-Hightech-Bereich geführt, die Unternehmen dazu veranlasst hat, alles zu überdenken – angefangen bei organisatorischen Abläufen bis hin zu den unterstützenden Technologien. Aber letztendlich ist der Faktor Mensch dafür entscheidend, ob diese digitalen Initiativen erfolgreich sind oder scheitern. Wenn Vertrieb und Marketing keine gemeinsamen Ziele herausarbeiten und sich nicht auf einen Plan verständigen, wie diese erreicht werden sollen, sind die Erfolgschancen für ihre Aktivitäten gering. B2B-Marketer wissen das.

Holly Bounds, Digital Strategy Leader bei GE Energy Connections, weiß, wie wichtig eine fortlaufende Interaktion zwischen Vertrieb und Marketing ist, und spricht sich für eine Beteiligung des Vertriebs an allen Schritten im Kaufprozess aus. „Dieses Triumvirat muss einfach vorhanden sein“, sagt sie. „Selbst wenn Sie Personen nicht einer bestimmten Rolle neu zuordnen, müssen Sie Kontakt suchen, telefonieren und über diese wichtige Integration verfügen. Und zwar fortlaufend.“

Eine solches Maß an Abstimmung zu erreichen, ist jedoch nicht einfach. Nachfolgend werden verschiedene Möglichkeiten dafür beschrieben.

Bekennen Sie sich zu einem auf Zusammenarbeit ausgerichteten, Account-basierten Ansatz.

Trotz der massiven Konflikte zwischen vielen Vertriebs- und Marketing-Teams stimmt deren finale Zielsetzung tatsächlich vollständig überein: Kunden zu gewinnen sowie zu binden und so Umsatz zu generieren. Der Unterschied besteht im Weg dorthin – Lead-zentriertes Marketing oder chancengesteuerter Vertrieb. Es muss einen fundamentalen Wandel in der Art und Weise geben, wie Vertrieb und Marketing über ihre Ziele denken und diese angehen.

Es ist kein Zufall, dass 91 % der B2B-Marketer, die auf Account-based Marketing setzen, mit ihren Vertriebs-Teams abgestimmt sind.4 Wenn Sie das noch nicht geschafft haben, bringen Sie das Bekenntnis zur Zusammenarbeit und der gemeinsame Glaube an einen Account-basierten Ansatz auf den richtigen Weg.

Legen Sie gemeinsame Ziele und eine gemeinsame Methode zum Erreichen dieser Ziele fest.

Eine Abstimmung ist nur bei klar definierten, gemeinsamen Zielen möglich. Da Marketing-Teams Erfolge meist anhand des Lead-Volumens messen, der Vertrieb aber anhand der Abschlussquote, mag es unmöglich erscheinen, eine Verständigung zwischen diesen beiden Gruppen zu erzielen. Mit Account-based Marketing erhalten diesen beiden Funktionsbereiche eine bewährte und gezielte Methode zum Erreichen dieser Abstimmung. Durch Erstellen einer Liste der vielversprechendsten Zielgruppen können beide Teams ihre Aktivitäten harmonisieren und so diese gemeinsamen Ziele erreichen.

Demonstrieren Sie gemeinsame Werte.

Wenn Vertrieb und Marketing ein gemeinsames Ziel verfolgen, gewinnen alle. Gehen Sie aber nicht davon aus, dass beide Seiten wissen, was sie davon haben. Zeigen Sie dem Marketing-Team, dass es durch Targeting der richtigen Leads nicht nur seinen ROI nachweisen und maximieren kann, sondern dass es zudem dem Vertrieb immer wieder vielversprechende Leads liefert.

Nach Aussage von Jill Steinhour, Director of Industry Strategy, High Tech and B2B bei Adobe, erhalten Marketing-Teams viel eher die für ihre Aktivitäten benötigten Ressourcen, wenn sie deren Mehrwert im Verkaufsprozess aufzeigen können.

„Marketing-Teams sind deutlich erfolgreicher bei der Budgetverteilung, wenn sie einen bestimmten Prozentsatz am Verkaufstrichter zusagen können.“⁵

Schritt 2:
Identifikation der Key Accounts

Wenn Sie mit Account-based Marketing erfolgreich sein möchten, müssen Ihre Vertriebs- und Marketing-Teams zusammen die Accounts identifizieren, die ihrer Meinung nach den höchsten Wert während des gesamten Kundenlebenszyklus bieten. Da Ihr Geschäft wohl größtenteils von einigen wenigen Kunden herrühren wird, sind Sie auf Input vom Vertrieb angewiesen, um die vielversprechendsten Accounts bestimmen zu können.

Demandbase ist ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das versteht, wie wichtig Flexibilität beim Erstellen einer Ziel-Account-Liste ist. Der Anbieter von technischen Account-based-Marketing-Lösungen nennt seine Zielliste „DB3K“. „3K“ bedeutet dabei, dass 3.000 Accounts auf der Liste stehen. Peter Isaacson, Chief Executive Officer (CEO), erinnert sich, wie die bloße Nennung der DB3K-Liste Konferenzteilnehmer in Aufregung versetzte, weil sie wissen wollten, ob sie nun auf diese Liste standen oder nicht.

„Nach meiner Präsentation sind zwei oder drei Leute auf mich zugekommen, um mit mir zu sprechen“, erinnert er sich. „Zuerst ergriff eine Dame das Wort und sagte zu mir, ‚Hallo, das war eine gute Präsentation. Steht meine Firma eigentlich auf der DB3K-Liste?‘ Ich sah auf ihr Namensschild, und ganz ehrlich, mir sagte die Firma nichts, und ich erwiderte, ‚Das tut mir leid, ich fürchte nicht.‘ Sie sagte, ‚Schade‘ und ging davon.“

Als ihm bewusst wurde, dass er soeben die einmalige Chance verpasst hatte, einen potenziellen Ziel-Account anzusprechen, erinnerte er sich an die Richtlinie seines Unternehmens, alles aus Sicht des Accounts zu betrachten. Von diesem Zeitpunkt an war seinen Mitarbeitern klar: Hörten sie die Frage „Gehöre ich zur DB3K-Liste?“, bedeutete dies für sie die Gelegenheit, potenzielle Kunden anzusprechen und so die Bekanntheit des Programms zu steigern.⁶

Um die „Best-Fit“-Kunden für Ihr Unternehmen zu finden, sollten Sie die 20 % der Accounts identifizieren, die Ihres Erachtens im Lauf des Kundenlebenszyklus am wertvollsten für Ihr Unternehmen sein werden.

Verstehen Sie die strategischen Geschäftsziele Ihres Unternehmens.

In einem innovativen Bereich mit hohem Wachstum wie der Hightech-Branche sind Geschäftsstrategien agil und entwickeln sich kontinuierlich weiter. Wenn Sie Ihre eigenen Ziele verstehen, verfügen Sie über klare Leitlinien zum Erstellen einer Blaupause für Ihre idealen Kundentypen.

Definieren Sie Ihr ideales Kundenprofil.

Das ideale Kundenprofil definiert die Art der Organisation, die ausgehend von bestimmten Kriterien am besten zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung passt. Beginnen Sie mit der Überprüfung Ihrer bestehenden Accounts, um die Attribute zu ermitteln, die Ihre lukrativsten Accounts am häufigsten teilen. Betrachten Sie den jährlichen Umsatz, die Anzahl der Mitarbeiter, die Branche, die geografische Abdeckung und die Käuferrolle.

Gehen Sie dann weiter in die Tiefe. Finden Sie heraus, wo sich Ihre Kunden aufhalten – sowohl online als auch offline. Sehen Sie sich an, was sie lesen, wonach sie suchen und was sie kaufen. Die Idee dahinter ist, bedeutende Gemeinsamkeiten zwischen den bestehenden lukrativen Kunden festzustellen, die zum besonderen Wertversprechen Ihrer Organisation passen.

Finden Sie Organisationen, die ideal zu Ihrem Kundenprofil passen.

Der Ausbau der Listen Ihrer Ziel-Accounts kann nicht in einem Vakuum stattfinden. Stattdessen müssen Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten, und Marktforschung muss betrieben werden, die sowohl auf menschlichen Faktoren als auch auf Daten basiert. Holen Sie Input von Ihren Marketing- und Vertriebs-Teams ein, und berücksichtigen Sie auch die Perspektive der Unternehmensführung. Betreiben Sie Marktforschung, indem Sie zum Beispiel auf LinkedIn nach „Look-alike-Organisationen“ suchen – also nach Organisationen, die Ihrem idealen Kundenprofil nahezu entsprechen.

Holen Sie Daten ein, indem Sie den Traffic und die Lead-Zahlen aus der Website-Analyse betrachten, und nutzen Sie Predictive Analytics sowie Look-alike-Modellierung, um passende Unternehmen zu finden, die Sie anderweitig möglicherweise nie berücksichtigt hätten.

Segmentieren Sie Ihre Zielgruppen.

Auch wenn die Identifikation Ihrer Ziel-Accounts wie eine schwer zu bewältigende Aufgabe wirkt: Lassen Sie sich nicht davon abhalten, aktiv zu werden. Wenn Sie beispielsweise ein globales Unternehmen sind oder über eine globale Expansion nachdenken, beginnen Sie mit der Segmentierung Ihrer Zielgruppe in den Bereichen, in denen Sie Ihr Geschäftsvolumen ausbauen möchten. Dies können Sie durch die Aufteilung Ihrer Kunden in unterschiedliche Gruppen erreichen – wie zum Beispiel Branchen und Unterbranchen, geografische Räume oder Kunden, die Sie mit Ihren neuesten Produkten unterstützen könnten.8

Außerdem können Sie Modelle nutzen, die die Chancen auf Account-Ebene vorhersagen. Diese Methoden bündeln makroökonomische Top-Down-Daten sowie Daten zum Interessenten aus erster Hand, wie zum Beispiel Informationen zu den vergangenen Käufen. „Hightech-Unternehmen befinden sich bei der Entwicklung von Modellen zur Prognose des adressierbaren Markts auf Account-Ebene in verschiedenen Phasen“, so Steinhour. „Diese Modelle stellen weiteren wichtigen Input für Account-based Marketing bereit.“¹⁰

Bestimmen Sie die Entscheidungsträger und Influencer Ihrer Accounts.

Sobald Sie Ihr ideales Kundenprofil erstellt und die diesem Profil entsprechenden Unternehmen identifiziert haben, ist es an der Zeit, diese Daten zu verwerten. Bringen Sie die Kontaktpersonen in der Einkaufsabteilung dieser Ziel-Accounts in Erfahrung. Sie benötigen die Kontaktdaten dieser Personen. Doch belassen Sie es nicht einfach dabei. Holen Sie so viele Informationen wie möglich zu diesen Kontakten ein, um personalisierte, detaillierte Kontaktprofile zu erstellen, anhand derer Sie Maßnahmen ergreifen und Ergebnisse erzielen können.

Schritt 3:
Entwicklung und Umsetzung Ihres Marketing-Plans

Wenn Sie wirklich möchten, dass Ihre Aktivitäten im Bereich Account-based Marketing an Fahrt gewinnen, müssen Sie die Zielkäufer während der gesamten Customer Journey erreichen, mit ihnen auf ihre bevorzugte Art und Weise interagieren und einzelnen Accounts bedarfsgerecht personalisierte digitale Erlebnisse bereitstellen.

CSC nutzt das Konzept „Focused Surround“ – ein Erfolgsrezept für die Interaktion mit Käufern über verschiedene Kanäle und Geräte. Dieses Konzept kombiniert proaktive Marktforschung und gezielte Werbung auf Unternehmensebene, ergänzt durch Kampagnen zur Lead-Generierung und stark fokussierte Marketing-Aktivitäten.

Um die Aufmerksamkeit und das Interesse seiner Ziel-Accounts zu erlangen und diese als Geschäftspartner zu gewinnen, nutzt CSC unternehmerische und gewerbliche Einblicke, seine soziale Reichweite, personalisierte digitale Erlebnisse, Offline-Sport- und Dinner-Veranstaltungen, persönliche Produktdemos und Meetings. Alle Interaktionen werden anhand einer Gewinn- und Verlustanalyse nachbearbeitet. Dieses innovative Konzept hat CSC den „ABM Program of the Year Award“ von SiriusDecisions eingebracht.

Ziehen Sie Folgendes in Betracht, um Ihre Ziel-Accounts bedarfsgerecht zu erreichen:

Betrachten Sie jede Interaktion aus Sicht des Accounts.

Grundsätzlich spielt sich beim Account-based Marketing alles auf Account-Ebene ab. Betrachten wir beispielsweise die Customer Journey. Marketer sehen sich die Interaktionen während der Customer Journey an, um ihre digitale Investition zu rechtfertigen, indem sie die Kanäle mit der besten Performance ermitteln. Außerdem möchten sie dadurch das Kundenerlebnis optimieren. Doch in vielen Fällen betrachten sie das Verhalten auf individueller Ebene und schreiben den Erfolg eines Kanals einer First- oder Last-Touch-Interaktion zu. Anhand eines Best-Fit-Attributionsmodells kann dagegen das vollständige Bild der Interaktion während des gesamten Kaufzyklus erfasst werden.

Pflegen Sie die Beziehungen zu den Interessenten während des gesamten Kaufprozesses.

Neben der Betrachtung der Interaktionen auf Account-Ebene während der gesamten Customer Journey müssen Sie darüber nachdenken, wie Sie Interessenten während des B2B-Hightech-Kaufprozesses bis hin zum Kauf und der anschließenden Kundenbindung begleiten. Bedenken Sie, dass angesichts der umfangreichen, unmittelbar verfügbaren Inhalte und Informationen in den sozialen Medien 57 % der Kaufentscheidung schon getroffen sind, bevor ein Kunde auch nur Kontakt zu Ihrem Vertriebs-Team aufnimmt.14

Hier ein Beispiel für Maßnahmen, die Ihnen bei der Begleitung Ihrer Accounts durch den Verkaufstrichter behilflich sind:

• Köder: Nutzen Sie Account-basierte Werbung wie zum Beispiel Banner-Anzeigen mit einem auf Ihre Ziel-Accounts abgestimmtem Messaging. Die Anzeigen sollten außerdem personalisierte Informationen wie den Account-Namen, die Branche oder die Interessen enthalten.
• Interaktion: Verwenden Sie Technologien, die Ihnen die bedarfsgerechte Personalisierung von Website-Inhalten für Ihre wichtigsten Accounts ermöglichen.
• Konversion: Dieselbe Technologie kann Ihnen dabei helfen, spezifische Informationen zu Ihren Website-Besuchern zu erfassen. Und diese Informationen können Ihnen wiederum bei der Konversion behilflich sein. Sie können nach und nach fundierte Profile erstellen, indem Sie Lead-Formularen zusätzliche Felder hinzufügen, um weitere Informationen zu wiederkehrenden Besuchern zu erfassen.
• Messen: Beschleunigen Sie den Vertriebszyklus, indem Sie die in Echtzeit erfassten Leistungsdaten sowohl Vertrieb als auch Marketing transparent zur Verfügung stellen.

Entwickeln Sie einen maßgeschneiderten Marketing-Plan für jeden Account.

Bevor Sie einen Plan erstellen, um Ihre Ziel-Accounts zu erreichen, müssen Sie so viele Informationen wie möglich zum Account zusammentragen. Dies bedeutet, dass Sie zu jeder Person in der Einkaufsabteilung des Accounts Informationen finden, sammeln und analysieren müssen.

Der erste Schritt hierbei ist die Erstellung eines datengestützten Repositorys mit konkurrenz- und zielgruppenbasierten Einblicken. Dieses Repository liefert den Rahmen für die Bereitstellung personalisierter Content-Erlebnisse für wichtige Kontakte auf Account-Seite. Konkurrenzbasierte Einblicke fordern die Sichtweise der Interessenten heraus und helfen Ihnen dabei, deren Aufmerksamkeit zu erlangen und Ihr Unternehmen gleichzeitig gegenüber der Konkurrenz zu positionieren. Lassen Sie als Nächstes ein eigenes Forschungs-Team für den Bereich Account-based Marketing die Daten analysieren und erweiterte Einblicke auf Kontaktebene gewinnen – unter anderem dazu, was diese Kontaktpersonen besonders beschäftigt und welche Ziele sie möglicherweise mit anderen Kontakten gemeinsam haben. Nutzen Sie schließlich Ihre Technologieplattform für Account-based Marketing, um auf Account-Ebene personalisierte digitale Erlebnisse bereitzustellen.

Schritt 4:
Messung Ihrer Leistung

Der finale Schritt im Rahmen von Account-based Marketing ist die Messung der Leistung Ihrer Marketing-Aktivitäten. Auch wenn es vielleicht verlockend ist, nur herkömmliche Kampagnenmetriken wie Klickraten, Konversionen, Anfragen und qualifizierte Leads (MQL) zu erfassen, gibt es effektivere Wege, der Führungsetage den messbaren geschäftlichen Nutzen zu demonstrieren. Denken Sie daran, dass die Leistungsmetriken wie alle anderen Komponenten des Account-based Marketing auch von den Marketing- und Vertriebs-Teams gemeinsam vereinbart und festgelegt werden sollten.

Demandbase nutzt zwei Arten von Metriken, um die Leistung seiner DB3K-Ziel-Accounts zu bewerten: die Leistung der Ziel-Accounts im Vergleich zu herkömmlichen Leads und die Schlüsselmetriken, die gemeinsam mit dem Vertrieb festgelegt wurden (Abschlussrate, jährliches Vertragsvolumen, Trichterschnelligkeit). Beim Vergleich der Leistung der Ziel-Accounts mit derjenigen von auf herkömmliche Weise generierten Leads betrachtet das Unternehmen Maßnahmen wie die Konversionsrate vom MQL zum Sales Approved Lead (SAL), die Konversion vom SAL zur Pipeline und die Abschlussquote von der Pipeline bis zum konkreten Kauf.

Hierbei wurde herausgefunden, dass DB3K-Accounts im Vergleich zu herkömmlichen Accounts im Hinblick auf alle drei Metriken durchweg besser abschnitten. Die Leistung war pro KPI jeweils zwischen 17 und 75 % höher. Zusätzlich zur Verbesserung im Hinblick auf die gemeinsamen Ziele stiegen auch die Abschlussquoten aller Vertriebs-Teams erheblich, und das jährliche Vertragsvolumen stieg um 33 %.

„Diese Zahlen sind beachtlich“, so Peter Isaacson, CEO von Demandbase. „Angesichts solcher Zahlen ist der Vertrieb begeistert. Sie wissen, dass der Abschluss bei einem DB3K-Account weitaus wahrscheinlicher ist als bei allen anderen Accounts. Der Vertrieb ist also absolut bereit, seine Aufmerksamkeit den Ziel-Accounts zu widmen, die auf der DB3K-Liste stehen.“

Verknüpfen Sie Marketing und Umsatz.

Messen Sie die Resultate auf Grundlage von Umsatz-Performance und sonstigen Geschäftsergebnissen. Wenn die Führungsebene einen direkten Zusammenhang zwischen Marketing und tatsächlichem Umsatz erkennen kann, wird Marketing fortan weniger als Kostenstelle, sondern vielmehr als Umsatzquelle betrachtet, was weitere Investitionen und höhere Budgets rechtfertigt.

Verfolgen Sie die Leistung auf Account-Ebene während der gesamten Customer Journey.

Entwickeln Sie Ihren Reifegrad im Hinblick auf Account-based Marketing weiter, um alles zu messen: vom ersten Klick bis hin zum Abschluss und allem dazwischen. Die folgende Liste, die aus dem ABM Maturity Model von Demandbase stammt, beinhaltet alle Arten von Metriken, die Sie berücksichtigen sollten – je nach Ihrem Reifegrad im Hinblick auf Account-based Marketing. Die Metriken reichen von „Ebene 1“ (geringster Reifegrad) bis „Ebene 3“ (höchster Reifegrad):

Ebene 1: Metriken zur Kampagnen-Performance: Klickraten, Sitetraffic, Einzelbesucher und Konversionen

Ebene 2: Metriken zur Umsatz-Performance: Anstieg, Pipeline und Trichterschnelligkeit

Ebene 3: Metriken zu Geschäftsergebnissen: jährlicher Auftragswert, Abschlussquote, Kundenbindung und Upsell-Quoten.16

Überstrahlen Sie die Konkurrenz.

Ein strategisches, kalkuliertes Konzept zur Gewinnung der lukrativsten Kunden ist zum Greifen nah. Seine Umsetzung ist nicht nur möglich, sondern notwendig. Wenn Marketer Käufer in der äußerst dynamischen B2B-Hightech-Branche dazu bringen möchten, zuzuhören, sich zu öffnen und zu investieren, müssen sie aus ihrer Komfortzone herauskommen und sich gegenüber innovativen Ideen und unkonventionellen Konzepten öffnen. Glücklicherweise gibt es passende Taktiken und die Technologieplattform für Account-based Marketing.

Wenn Sie Vertrieb und Marketing aufeinander abstimmen, die Key Accounts identifizieren, einen Account-spezifischen Marketing-Plan entwickeln und die Leistung auf Account-Ebene messen, können Sie der Konkurrenz um Lichtjahre vorauseilen.