Erlebnisse im Einzelhandel beginnen mit Wissen über Kunden

Es gab Zeiten, da waren traditionsreiche Kaufhäuser mehr als nur Geschäfte. Sie waren fester Bestandteil des Alltags, Dreh- und Angelpunkt unserer Einkaufserlebnisse und aus unseren Stadtzentren nicht wegzudenken. Die Loyalität, die Kunden ihnen entgegenbrachten, erwuchs zum Großteil aus der engen Verbindung dieser Geschäfte mit ihren Standorten. Das Ende der Schulferien bedeutet damals für viele auch wieder den Beginn der großen Kaufhaus-Saison. 

Heutzutage brauchen Kunden für Einkäufe nicht einmal mehr ihr Haus zu verlassen. Ein paar Mausklicks genügen, und schon wird jedes erdenkliche Produkt direkt an die Haustür geliefert. Tatsächlich kommen einige der größten Anbieter wie Amazon, eBay und Alibaba völlig ohne physische Präsenz aus. 

Um in unserer digitalisierten Welt Kunden zu gewinnen, brauchen Sie mehr als nur einladende Schaufenster – Sie müssen Erlebnisse bieten, die beim Verbraucher für eine emotionale Verbindung sorgen, um ihn als Kunden zu gewinnen und zu behalten. Untersuchungen des Marktforschungsunternehmens Forrester zufolge ist „das Gefühl, das ein Kundenerlebnis vermittelt, in vielen Branchen der wichtigste Ausgangspunkt für Kundentreue“. Und dies trifft nirgendwo mehr zu als im Einzelhandel.

Für den Aufbau emotionaler und Loyalität fördernder Verbindungen reichen jedoch kreative Werbekampagnen oder kostenlose Reklameartikel nicht aus. Vielmehr sind Daten erforderlich. Und zwar die richtigen Daten, die an einer Stelle erfasst und an anderer Stelle mit dem Kunden verbunden werden.

Kunden emotional ansprechen

Um für optimale Beziehungen mit Kunden auf emotionaler Ebene zu sorgen, identifizieren führende erlebnisbasierte Einzelhändler zunächst die Daten, die ein Verständnis dessen vermitteln können, was ihre Kunden gefühlsmäßig am meisten anspricht. Diese Daten sollten nicht nur Aufschluss über Kunden geben, sondern auch Einblicke darin vermitteln, welche Art von Erlebnissen Kunden als am ansprechendsten empfinden.

Laut im Harvard Business Review veröffentlichten Untersuchungen haben emotional verbundene Kunden einen doppelt so hohen Lebenszeitwert wie sehr zufriedene Kunden. Sie erwerben mehr Produkte und Dienstleistungen, besuchen öfter das Geschäft und zeigen eine geringere Preisempfindlichkeit. Darüber hinaus schenken sie auch Mitteilungen der Marke mehr Aufmerksamkeit und empfehlen sie öfter weiter.

Da jedoch der Weg bis zum tatsächlichen Kauf eher einem Labyrinth als einer Geraden ähnelt, sind für ein Verständnis Ihrer Kunden und der zum Kauf animierenden Erlebnisse verschiedene Datentypen erforderlich. 

„Analysen sind das Rückgrat für ein quantitatives Verständnis unserer Kunden“, so Mike Amend, ehemaliger Vice President of Online bei Home Depot. „Daten verhelfen uns zu einem Verständnis der Customer Journeys sowie der Reibungs- bzw. Fallout-Punkte unserer Kunden bei der Interaktion mit den von uns gebotenen Erlebnissen.“ 

Um ein vollständiges Bild zu erhalten, müssen Einzelhändler über Daten aus erster Hand wie E-Mails, Direkt-Mail und CRM-Daten hinausgehen und zusätzliche Informationsarten wie Webbrowsing-Aktivitäten oder das Konversionsverhalten von Online-Besuchern einbeziehen. Außerdem müssen sie Daten aus zweiter und dritter Hand nutzen. Durch Aggregieren dieser zusätzlichen Daten können Einzelhändler Zielgruppen besser segmentieren, neue Zielgruppen durch Look-alike-Modellierung identifizieren und die Attribution verbessern.

Der US-amerikanische Einzelhandelsgigant Target konnte sich selbst von dem Wert überzeugen, den Daten beim Aufbau emotionaler Verbindungen mit Kunden haben. Über zehn Jahre lang hat das Unternehmen Daten für eine bessere Segmentierung und Personalisierung seiner Marketing-Maßnahmen schon genutzt. Dies führte dazu, dass es seinen Kunden einen sehr viel persönlicheren Service bieten kann, indem es zu besonderen Anlässen wie einem Umzug oder einer Hochzeit mit speziellen Angeboten und Coupons aufwartet. Auch heute noch sind Daten ein Wachstumsmotor für Target, indem das Unternehmen seinen Kunden dort begegnet, wo sie sich den Daten nach aufhalten: nämlich immer öfter online. Laut Internet Retailer nahm der Online-Absatz von Target im 1. Quartal 2016 im Vergleich zum Vorjahresquartal um 23 % zu, während der Gesamtjahresabsatz im Vergleich zum Vorjahr um 38 % anstieg. 

Der zunehmende Online-Erfolg von Target macht deutlich, dass eine gute Datenstrategie nicht nur die Kenntnis Ihrer Kunden und ihrer Wünsche verfolgt, sondern auch ermitteln sollte, wo und wie sie mit Ihnen interagieren. Untersuchungen im Harvard Business Review haben gezeigt, dass Kunden sich bei einem Omni-Channel-Erlebnis emotional viel stärker verbunden fühlen und somit auch durchweg lukrativer sind.

Kundennähe durch Einfühlungsvermögen

Bei dem heutigen Datenaufkommen kann die Auswahl geeigneter Daten aus geeigneten Quellen eine gewaltige Herausforderung darstellen. Mit zunehmender Komplexität der Customer Journey ist es für Einzelhändler unverzichtbar, über verschiedene Kanäle hinweg ein konsistentes Erlebnis zu gewährleisten, was Verkaufsräume ebenso wie den Online-Auftritt einschließt. Dazu müssen jedoch Daten erfasst werden, die zur Bereitstellung nahtloser, kanalübergreifender Erlebnisse geeignet sind.

Laut Untersuchungen in einem Artikel von Retail Week erwarten Käufer mittlerweile, dass Einzelhändler ihren bisherigen digitalen Weg kennen, wenn sie einen Laden besuchen. Etwa ein Drittel (32 %) der befragten Käufer sagte aus, dass sie beim Besuch eines Geschäfts einen besseren Service erwarteten, indem der Einzelhändler über ihre zuvor auf dessen Websites und in dessen Apps durchgeführten Aktivitäten Bescheid weiß. Dies schließt auch Wunschlisten und Warenkörbe sowie verbundene Aktivitäten in sozialen Medien ein.

Für Einzelhändler wie Home Depot ist die Nutzung von virtuellen neben physischen Daten zur Bereitstellung relevanter Kundenerlebnisse von ausschlaggebender Bedeutung. Doch dies ist nur mit den richtigen Arten von sowohl Echtzeit- als auch kanalübergreifenden Daten möglich. 

1: Erfassen Sie Echtzeitdaten und reagieren Sie auf sie.

Jederzeit zu wissen, was Ihre Kunden tun, wo sie sich aufhalten und was sie wollen, ist von unschätzbarem Wert. Genaue Kundenprofile, gestärkt durch das Wissen aus Echtzeitdaten, geben Ihnen die Möglichkeit zu personalisierteren und konsistenteren Reaktionen, da Sie ihre Wünsche kennen und entsprechende Maßnahmen ergreifen können. 

Echtzeitdaten haben es Home Depot ermöglicht, umgehend und kostengünstig Feedback dazu zu erhalten, welche Arten von Angeboten oder Inhalten für Kunden die größte Relevanz haben. Außerdem versetzte dies das Unternehmen in die Lage, die Wünsche der Kunden zu einem konkreten Zeitpunkt zu erkennen. Die App von Home Depot kann automatisch ausmachen, wann ein Kunde sich z. B. gerade in der Elektrowarenabteilung aufhält, und daraufhin ein maßgeschneidertes Erlebnis bieten, etwa durch Angebot der Lieferung frei Haus und kostenloser Montage beim Kauf eines Haushaltsgeräts.

2: Nutzen Sie verschiedene digitale Touchpoints zur Kundenerkennung.

Die Customer Journey ist ein komplexer und gewundener Weg. Laut Econsultancy beenden ganze 40 % der Verbraucher die Customer Journey mit einem anderen Gerät als dem, mit dem sie begann. Mehr noch: Kunden erwarten vom Einzelhändler, dass er ihre Daten kennt, egal welches Gerät sie verwenden.

Wenn ein Kunde Produkte auf einem Smartphone zum Warenkorb hinzufügt, erwartet er, dass sein Browsing-Verlauf und der Warenkorb auch auf einem Laptop oder Tablet verfügbar sind. Doch dem Ruf der Verbraucher nach einem nahtlosen, geräteübergreifenden Einkaufserlebnis gerecht zu werden, ist kein einfaches Unterfangen. Ohne geräteübergreifende Daten verfügen Einzelhändler über ungenaue Konversionsinformationen, unzureichende Konversionsattribution und unvollständige Segmentierungsgruppen. Die Folge: inkonsistente oder unpersönliche Verbrauchererlebnisse.

Einzelhändler können dieses Hindernis jedoch in einigen Fällen beseitigen. Auf Websites, bei denen sich Kunden anmelden oder anderweitig authentifizieren müssen, können die dazu verwendeten Geräte ermittelt werden. Statt jedoch nun die Anzahl der Authentifizierungen zu erhöhen, können sie einer Device Co-op beitreten, in der Mitglieder ihre Daten zur Gerätenutzung zusammentragen. Dies ist für Einzelhändler eine großartige Gelegenheit, neben Angaben zu den von Kunden verwendeten Geräten auch Informationen zu den Kunden selbst zu erhalten. Da lediglich Angaben zur Verknüpfung zwischen Geräten geteilt werden, nicht jedoch Anwenderprofile oder Daten zu aufgerufenen Websites, bleibt der Datenschutz des Kunden erhalten – was ein wichtiges Argument ist.

Mit einer Device Co-op können nicht nur bekannte Kunden auf unbekannten Geräten wiedererkannt werden, sondern auch ein umfassendes Bild der Interaktionspunkte entlang des digitalen Wegs eines Kunden vermittelt werden. Einzelhändler können so Personen – und nicht Geräten – konsistente und personalisierte Erlebnisse bieten.

Kunden in- und auswendig kennen

Über die notwendigen Daten zu verfügen reicht nicht aus. Sie müssen sie auch wirksam analysieren, um präziser erkennen zu können, was jeden Kunden emotional anspricht. Ein vollständiges Bild Ihrer Kunden ist jedoch nur möglich, wenn Sie verschiedene Datenquellen miteinander in Einklang bringen können. 

Für viele Einzelhändler stellen Datensilos einzelner Abteilungen Hindernisse bei der Zusammenführung von Daten dar, ebenso wie umfangreiche Altsysteme, bei denen Daten auf verschiedene Geschäftsbereiche verteilt sind. Die Isolation solcher Datensammlungen zu durchbrechen ist nicht einfach, doch für ein Verständnis der Inhalte, die einen Kunden ansprechen, brauchen Sie eine einheitliche Sicht auf ihn.

Laut Econsultancy nutzen weniger als 30 % aller Marketer Callcenter-Daten zur Erfassung und Verfolgung von Website-Aufrufen und von Kunden, die sowohl online als auch offline aktiv sind. Für ein vollständiges Bild eines Kunden ist es jedoch wichtig, sowohl Offline- als auch Online-Daten zu kennen und ihren Anteil an der gesamten Customer Journey zu verstehen. 

Neben Daten zu Einkäufen in Verkaufsräumen können Einzelhändler auch Einblicke in die festen Kaufgewohnheiten ihrer Kunden gewinnen, etwa zu welcher Uhrzeit sie am ehesten einkaufen, die durchschnittliche Aufenthaltsdauer in einem Geschäft, die Häufigkeit ihrer Besuche oder die gesuchten Produktkategorien. Mit solch einem umfassenden Bild können Einzelhändler die Produktplatzierung online und offline entsprechend abstimmen oder digitale Sonderangebote weiter personalisieren.

Nehmen wir an, ein Kunde erwirbt in einem Sportgeschäft einen Golfschläger und erhält daraufhin wiederholt E-Mails mit Sonderangeboten für Golfartikel. Inhaltsangebote basieren also allein auf den Daten zum Kauf im Laden. Allerdings war der Golfschläger als Geschenk gedacht; der Kunde spielt nicht einmal Golf, sodass die E-Mail-Angebote völlig irrelevant sind. 

Doch was wäre, wenn Sie durch Zusammenführen der Daten aus Online-Suchen und Ladenbesuchen erkennen könnten, dass der Kunde oft Geld für Tennisausrüstung und -kleidung ausgibt? Mit solch einem vollständigen Bild könnten Sie weitaus relevantere und emotional ansprechendere Angebote unterbreiten.

Wenn sich alle Daten zu einem vollständigen Bild zusammenfügen lassen, wissen Sie jederzeit und auf allen Geräten, wer Ihre Kunden sind. Mit dieser erweiterten Sicht sind Sie in der Lage, genau das vom Kunden gewünschte Erlebnis zu bieten, was sich positiv auf Kundentreue und Umsatz auswirkt.

Datengesteuerte Erlebnisse

In der Vergangenheit überließen Kunden großer Kaufhäuser es den Verkäufern, für ein personalisiertes Markenerlebnis zu sorgen. Heutzutage nimmt die emotionale Verbindung verschiedene Formen an, und Daten sind eine davon.

Doch viele Marketer sind angesichts der Aufgabe, Daten zu erfassen und zusammenzuführen, schlicht überfordert und haben hierbei eher einen Schritt zurück statt nach vorn getan. Laut Econsultancy ist der Prozentsatz jener, die in Data-driven Marketing eine Chance sehen, von 16 % im Jahr 2016 auf 12 % im Jahr 2017 gefallen.

Doch das Potenzial ist nach wie vor da, und führende Einzelhändler wie Target, Home Depot und Amazon nutzen Daten zur Verbindung mit Kunden und zur Bereitstellung attraktiver Erlebnisse. Wenn also Einzelhändler ihren Fortbestand sichern, die Kundentreue stärken und neue Kunden gewinnen möchten, müssen sie diesem Beispiel folgen und eine datengestützte Kultur in ihrem Unternehmen einführen, damit Erlebnisse personalisiert werden können und eine größere Zielgruppe angesprochen werden kann.