In den Anfängen der Streaming-Dienste konzentrierten sich Unternehmen auf Kundenakquise. Mit zunehmendem Wettbewerb entwickelte sich das Geschäftsmodell für Streaming-Dienste schnell weiter und zwang Anbieter dazu, sich stärker auf Kundenbindung zu fokussieren.
Allerdings haben sich auch die Nutzerpräferenzen insofern weiterentwickelt, als sich Streaming-Entscheidungen ständig ändern. Abonnierende wechseln häufig zwischen werbefreien und werbeunterstützten Tarifen – abonnieren, kündigen und abonnieren erneut. Sie wandern ab und wandern wieder ab aufgrund verschiedener Faktoren wie größerer Auswahl, neuer Trendshows oder -Filme und mangelnder relevanter oder interessanter Empfehlungen.
Erneute Abo-Abschlüsse sind entscheidend. Die Branche ist gereift und geht über die Nachverfolgung einfacher Kündigungsraten (Brutto-Abwanderung) hinaus. Eine genauere Messgröße, die Netto-Abwanderung (die erneute Abschlüsse von Abos berücksichtigt), zeigt, dass Kundschaft häufig zu Diensten zurückkehrt. Bei Premium-Abodiensten für Video-on-Demand lag die Brutto-Abwanderungsrate Ende 2024 bei 5,3 %. Die Netto-Abwanderungsrate (der tatsächliche Abonnentenverlust) war mit 3,1 % jedoch deutlich niedriger.
Um zu wachsen, müssen Streaming-Dienste Strategien entwickeln, die sich darauf konzentrieren, bestehende Kundinnen und Kunden zu binden, verlorene zurückzugewinnen und ihre Netto-Abwanderung zu reduzieren. Dies erfordert präzise und umfassende Kundendaten über Abo- und Sehverhalten, um Kundenbedürfnisse durch gezielte Angebote und personalisierte Inhalte und Preise zu erfüllen und Abwanderung zu verhindern. Kundendatenplattformen, die mit Echtzeitdaten aufgebaut sind, können dieses Fundament schaffen.
Konkurrierende Auswahlmöglichkeiten.
Die gestiegene Anzahl von Streaming-Diensten bedeutet mehr Auswahlmöglichkeiten für Verbrauchende. Mehr hochwertige Inhalte auf verschiedenen Plattformen machen es für jede einzelne Plattform schwieriger, sich abzuheben und Abonnentinnen und Abonnenten zu binden.
Fehlende Personalisierung.
Ohne personalisierte Content-Empfehlungen fällt es Abonnierenden schwer, gewünschte Inhalte zu finden. Das macht es unwahrscheinlicher, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und zu halten.
Content-Müdigkeit.
Ohne integrierte Personalisierung, Kuratierung oder Orientierungshilfen wirkt zu viel Content oft überfordernd. Manchmal ist es einfacher, einen Service zu kündigen, als sich durch zu viele Inhalte zu kämpfen.
Finanzielle Einschränkungen.
Kundschaft neigt dazu, Streaming-Abonnements in wirtschaftlich unsicheren Zeiten zu kündigen. Laut Deloitte sind fast 70 % der befragten Personen frustriert darüber, dass die Entertainment-Services, die sie abonniert haben, ihre Preise kontinuierlich erhöhen. Ein Drittel gibt an, die Zahl an Abonnements aufgrund finanzieller Sorgen reduziert zu haben.
Sozialer Einfluss.
Eine beliebte Show kann dazu motivieren, eine Plattform anderen vorzuziehen, und dadurch ihr Publikum vergrößern. Ebenso können Kontroversen um eine Plattform dazu veranlassen, einen Service zu kündigen und ihn durch eine oder mehrere konkurrierende Alternativen zu ersetzen.
Präferenzen bei Werbung.
Manche schauen lieber ohne Werbung und kündigen werbeunterstützte Streaming-Services zugunsten werbefreier Angebote. Andere preisbewusste Verbrauchende kündigen teurere Streaming-Services zugunsten günstigerer, werbeunterstützter Abos.
Trotz überall spürbarer Abwanderung wächst die Streaming-Branche und bietet weiterhin erhebliches Potenzial. Laut PwC wird der Umsatz mit Over-the-Top-Video voraussichtlich schnell weiterwachsen – von 169 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 auf 230 Milliarden US-Dollar im Jahr 2029. Diese Zahlen unterstreichen das wirtschaftliche Potenzial.
Die großen Player im Streaming verstehen ihre Klientel und können sie bei der Stange halten. Nielsen beleuchtet die Wettbewerbslandschaft:
Basierend auf Wachstumsprognosen und Branchen-Trends können Services weiter wachsen, indem sie internationale Märkte erschließen, Content lokalisieren, um neue Umsatzströme zu finden, und ihre Abhängigkeit von einzelnen Märkten reduzieren.
Streaming-Services haben enorme Chancen in wachstumsstarken „Mobile first“-Märkten der APAC-Region. Laut PwC führen Länder wie Indien und Indonesien dieses Wachstum mit jährlichen Raten von über 7,5 % an und übertreffen damit andere große Märkte. Diese Expansion wird durch steigendes verfügbares Einkommen, erschwingliche Zahlungsoptionen und die Notwendigkeit angetrieben, lokalisierten Content bereitzustellen, der bei unterschiedlichen kulturellen Präferenzen ankommt.
Darüber hinaus konsumieren selbst globale Bevölkerungsgruppen ohne Zugang zu Laptops oder Smart-TVs Streaming-Content. Smartphones sind weltweit verbreitet. Alle mit einem Bildschirm und Zugang zu einem Mobilfunknetz sind potenzielle Viewer. Content, der unterschiedliche kulturelle Präferenzen berücksichtigt, kann die globale Reichweite einer Plattform stärken und „Streaming on demand“ für ein breiteres Publikum attraktiver machen.
Durch das Sammeln von Daten aus Kundenbefragungen, Marketing-Analyse-Tools und Marktforschung können Streaming-Services detaillierte Personas und Kundenmodelle entwickeln, die verschiedene Zielgruppensegmente repräsentieren. Dieser Prozess, bekannt als Marktsegmentierung, basiert auf dem Aufbau einheitlicher Kundenprofile anhand von Echtzeitdaten.
Diese Personas können demografische Daten, Content-Präferenzen, Sehverhalten und Problembereiche umfassen. Durch kontinuierliche Aktualisierung der Abonnentenmodelle basierend auf Echtzeitdaten und Analysen können Streaming-Dienste proaktiv ihre Angebote anpassen, um sich verändernde Anforderungen zu erfüllen und Kundentreue aufrechtzuerhalten.
Änderungen an Streaming-Angeboten können von personalisierten Watchlists bis zu Verbesserungen an der In-App-Benutzeroberfläche und am Anwendererlebnis reichen, denen viele Tausend Datenpunkte von Kundinnen und Kunden weltweit zugrundliegen.
Wenn Streaming-Dienste mit präzisen Kunden-Personas, -modellen und -daten ausgestattet sind, können sie Maßnahmen ergreifen, um Abonnierende anzusprechen und sicherzustellen, dass kein Kündigungsrisiko besteht. Diese Strategien umfassen:
Jede dieser Strategien basiert auf Echtzeit-Kundendaten, um Dienste effektiv mit dem zu verbinden, was Verbrauchende wollen, und so ein positives Anwendererlebnis sowie nachhaltige Interaktion sicherzustellen.
Durch tiefere Erkenntnisse über Abonnentenverhalten und -präferenzen können Streaming-Dienste proaktiv Abwanderungs-Trigger angehen, wie den Mangel an personalisierten Empfehlungen, Ermüdung und Preisbedenken. Adobe bietet eine integrierte Suite an Lösungen, die mit bestehenden Techstacks zusammenarbeitet, um Personen, die wiederholt kündigen, in treue Kundschaft zu verwandeln, die Monat für Monat weiterschaut.
Adobe Real-Time Customer Data Platform, Customer Journey Analytics und Journey Optimizer ermöglichen es Streaming-Diensten, Zielgruppen zu segmentieren, Kundeninteraktionen nachzuverfolgen, zu analysieren und zu modellieren sowie maßgeschneiderte Angebote entlang der Customer Journey zu aktivieren. Mit diesen Informationen sind Dienste besser positioniert, um Strategien einzusetzen, die ihre Abonnierenden begeistern, sie treu bleiben lassen und die Abwanderung reduzieren. Diese Strategien lassen sich mit eingebetteter KI-Technologie von Adobe viel einfacher implementieren. Denn sie kann bei der Automatisierung von Angebotsempfehlungen und der Erstellung personalisierten Contents für einzelne Personen basierend auf deren Präferenzen helfen.
Erfahrt mehr darüber, wie Adobe-Lösungen dazu beitragen können, Kundenerkenntnisse in personalisierte Kundenerlebnisse zu verwandeln – in diesem Sling TV-Artikel.
Entdeckt die integrierte Suite an Adobe-Lösungen für personalisierte Entertainment-Erlebnisse.
„Antenna's 2024 Top Subscription Insights: Net Churn“, Antenna, 20. Dezember 2024.
Brendan Brady und Sam Garfield, „Understanding the Streaming Subscriber Journey“, Adobe, 17. April 2024.
„Digital Media Monitor“, Deloitte, 28. Oktober 2025.
„The Gauge™: Traditional TV Gets a Boost from Football and News in January 2025“, Nielsen, 18. Februar 2025.
„Unleashing Agility in a Rapidly Changing World“, PwC, 24. Juli 2025.
