Lernen Sie den neuen „Chief Growth Officer“ kennen

Die Einführung von Technologien, die es möglich machen, den Einfluss des Marketings auf den Umsatz aufzuzeigen, sind von klarem Vorteil für den Bereich selbst sowie für das Unternehmen insgesamt. Aber die Fähigkeit, Marketing-Maßnahmen und Umsatzgenerierung miteinander zu verknüpfen, hat die CMOs und deren Teams in den Vordergrund gerückt. Es gibt mittlerweile eine steigende Erwartungshaltung, dass Marketing in Unternehmen die Rolle des Wachstumsmotors übernimmt.

„Uns stehen ganz klar Technologien zur Verfügung, die es CMOs erlauben, ein noch nie dagewesenes Niveau an Umsatzverantwortung zu übernehmen“, erklärte Debbie Qaqish, Partnerin von The Pedowitz Group und Autorin von „The Revenue Marketer“, in einem Interview mit CMO.com.

Arun Pattabhiraman, CMO des Mobile-Advertising-Startups InMobi, eines der ersten sogenannten „Einhörner“ in Indien, hat miterlebt, wie sich Marketing in Unternehmen von der Kostenstelle für „Verschönerung“ zu deren primärem Wachstumsträger entwickelt hat. Vor ein paar Jahren war Marketing „lediglich ein Wegbereiter für die Marke – eine kreative Abteilung, die dafür verantwortlich war, durch traditionelle Marketing-Taktiken die globale Wahrnehmung eines Unternehmens zu gestalten“, erläuterte Pattabhiraman in einem Interview mit CMO.com. „Während diese Verantwortung grundsätzlich gewachsen ist, arbeitet das Marketing jetzt vermehrt mit Vertriebs- und Produktorganisationen zusammen, um sinnvolle Wege zu finden, direkten Einfluss auf die Umsätze zu nehmen.“

Beim Analyse-Software-Hersteller Looker erreicht das Marketing 90 % der gesamten Umsatzziele mit den qualifizierten Leads, die es an den Vertrieb weiterleitet, und die Nachfrage nach umsatzgenerierenden Einblicken ist unstillbar. „CEOs erwarten, dass CMOs problemlos analysieren können, auf welche Weise Marketing genau zum Geschäftserfolg beiträgt“, so Jen Grant, CMO von Looker, in einem Interview mit CMO.com. „Wenn CMOs Zugriff auf Daten haben, verändert sich alles.“

Aber während sich Führungskräfte wegen Wachstumsmöglichkeiten an den CMO wenden, gehören sicherlich nicht alle Wachstumsträger des Unternehmens zum Marketing. Bis zu fünf Führungskräfte sind laut einem kürzlich erschienenen Bericht von Accenture Strategy zur Generierung neuer Umsätze verantwortlich. CEOs tendieren jedoch dazu, ihre CMOs für verfehlte Wachstumsziele verantwortlich zu machen.

„Es ist schwierig, den Erwartungen gerecht zu werden, wenn man als CMO der ‚Chief Growth Officer‘ ist, da CMOs dabei in ihrem Handeln eingeschränkt sind“, so Robert Wollan, Senior Managing Director von Accenture Strategy, in einem Interview mit CMO.com. „Es ist ein harter Job.“

Die Verantwortung für die Umsatzgenerierung zu übernehmen, ist ein großes Risiko für CMOs, aber eines, das genauso große Belohnungen für diejenigen bereithält, die sich auf diesem neuen Terrain zurechtfinden. CMO.com hat mit Marketing-Experten darüber gesprochen, wie man dem neuen Wachstumsimperativ gerecht werden kann.

1. Eine interne umsatzsteigernde Marketing-Kampagne starten

CMOs benötigen das Engagement des gesamten Unternehmens, wenn sie Umsatzträger beeinflussen möchten, über die sie keine Kontrolle haben. „Marketer können diesen Umschwung herbeiführen“, so Qaqish. „Aber sie müssen die Haltung anderer darüber, was Marketing sein kann, verändern.“

Kommunikation ist das wichtigste Element, um Entscheidungsträger zur Zusammenarbeit an der Wachstumsagenda zu animieren. CMOs besitzen bereits das richtige Know-how, um Kundenprofile und Aussagen zu entwickeln, die gut ankommen. Der Vertriebsleiter möchte wissen, wie Marketing ihm beim Erreichen von Vorgaben, beim Verkürzen von Vertriebszyklen und bei der Steigerung von Abschlusszahlen helfen kann. Der CFO möchte wissen, wie Marketing sichtbare Rendite schafft.

„Neue Technologien allein sind nicht genug,“ so Qaqish, die für Microsoft an einer 3-Jahres-Strategie für den Vollzug dieses Umschwungs gearbeitet hat. „Es ist eine Aufklärungskampagne.“

Sogar bei MediaMath, einem Marketing-Technologie-Unternehmen, das auf der Idee von Marketing als Umsatzträger basiert, musste CMO Joanna O‘Connell die Einschätzungen zur Rolle des Marketings auf den neuesten Stand bringen. „Sie werden vielleicht merken, dass manche eine sehr traditionelle Vorstellung von Marketing haben und dass andere überhaupt nicht wissen, worum es im Marketing eigentlich geht“, erklärte O‘Connell gegenüber CMO.com und fügte hinzu, dass sie eine engere Beziehung zu ihrem CFO entwickelt habe. „Anstatt Vermutungen anzustellen, zeigen Sie genau, was Sie meinen. Verwandeln Sie Skeptiker mit Daten und Geschichten in Verbündete und Befürworter.“

2. Barrieren beseitigen

Je isolierter die Bereiche eines Unternehmens sind, desto schwieriger sei es für die Marketing-Experten, „alle Teile miteinzubeziehen“, um Wachstum anzuregen, so Wollan.

„Um die von einem Unternehmen produzierte Schlüsselkombination von Kreativität und Daten zu aktivieren, müssen die CMOs mit dem Vertrieb, der Finanz- und der IT-Abteilung auf intensivere, sinnvollere Weise zusammenarbeiten“, erläuterte David Gee, CMO des Abonnement-Abrechnungsunternehmens Zuora, in einem Interview mit CMO.com.

Die Beziehung zwischen Marketing und Vertrieb kann sich kompliziert gestalten. „Der Ausbau eines Rahmens, in dem das Marketing beginnt, Einfluss auf den Geschäftserfolg zu nehmen, kann dazu führen, dass sich andere Bereiche unwohl oder bedroht fühlen“, erklärte Pattabhiraman. „Aber je mehr sich Marketer offen und objektiv mitteilen und die Vision hinter dem Umschwung verbreiten, desto größer wird die Zahl der Vertriebs-Teams, die beginnen, sie als wertvolle Partner anzusehen.“

O‘Connell berichtete, dass sie eng mit Wirtschafts- und Produktführern zusammenarbeite. „Wenn wir unsere gegenseitigen Geschäftsziele, Herausforderungen, Strukturen, Ressourcen und Vermögenswerte verstehen“, erklärte sie, „dann können wir zusammen auf gemeinsame Ziele hinarbeiten.“   

3. Eine andere Sprache wählen

Je stärker sich Marketing als Umsatzträger positionieren kann, desto einfacher können alle Hebel für eine erfolgreiche Anwendung dieses Ansatzes in Bewegung gesetzt werden. Dazu gehört, auf eine neue Art über Marketing-Budgets zu sprechen. 

„Wenn Marketing die Position eines Wachstumsmotors anstatt die eines Kostenfaktors einnimmt, kann ein zusätzliches Budget viel einfacher begründet werden“, so Aaron Goldman, CEO des Medientechnikunternehmens 4C. „Anstatt zu fragen `Können wir weitere $ 100.000 bekommen?´, können Marketer die Frage stellen `Können wir 2.000 weitere Leads bewältigen?`“

4. Die Daten im Griff haben

CMOs stehen mehr Daten über Kunden und den Einfluss des Marketings zur Verfügung als je zuvor. Sie benötigen jedoch Plattformen, um diese Daten in Einblicke umzuwandeln. Goldman erstellte zunächst ein Attributionsmodell, das den Marketing-Beitrag zum Umsatz verdeutlichte. „Wir mussten die Customer Journey abbilden und herausfinden, wie wir jeden Abschnitt davon beeinflussen und unsere Bemühungen auf Leads, Gewinne und Upsells konzentrieren konnten“, erzählte er.

Sich mit Daten herumzuschlagen ist nicht besonders spektakulär, aber unglaublich wertvoll. „Die wenigsten CMOs können behaupten, dass Daten heutzutage einfach zugänglich sind. Die meisten Unternehmen leiden unter einem Datenchaos, und Marketer leiden noch viel mehr darunter“, so Grant von Looker. „Die Daten werden in verschiedenen Silos aufbewahrt, ... die sich schwer miteinander verbinden lassen.“ CMOs müssen in die nötigen Technologien investieren, die eine Datenintegration im gesamten Unternehmen ermöglichen.

Danach ist es „äußerst wichtig, auf Kennzahlen beruhende Gespräche mit allen Entscheidungsträgern innerhalb des Unternehmens zu führen – und das möglichst häufig“, fügte Pattabhiraman hinzu. „Wenn Marketing-Gespräche auf Kennzahlen basieren, ist es schwer für andere, den Einfluss auf das Geschäft zu ignorieren.“

5. Platz für Innovation schaffen

Die meisten Marketing-Organisationen konzentrieren sich nach wie vor hauptsächlich auf traditionelle Ressourcen und wenden laut Accenture Strategy 37 % ihrer Zeit für Innovation auf. Aber Wachstum ergibt sich nicht aus der Beibehaltung des Status quo.

Tiffany Nels, CMO des Videokonferenz-Unternehmens Lifesize, hat Langzeitplanungen und Kampagnen zugunsten der Förderung größerer Agilität aufgegeben. „In der heutigen digitalen Landschaft müssen Marketer clever und schnell sein. Wir müssen unsere Geschäfte in Stunden, nicht Wochen oder Tagen, abwickeln“, betonte Nels gegenüber CMO.com und fügte hinzu, dass sie täglich die Daten überprüfe, um sicherzustellen, dass die Marketing-Ziele erreicht werden. „So können wir unseren Kurs in Echtzeit anpassen. Wir können Dinge testen, schnell scheitern, falls unvermeidbar, und dann mit der nächsten Idee weitermachen.“

6. Wachstum nicht auf andere übertragen

Es sei ein Fehler, die Umsatzverantwortung aufzuteilen, sagte Qaqish und rief einen CMO in Erinnerung, der zu wenig über die von seinem VP erstellte Umsatzgenerierungs-Plattform wusste, um effektiv mit dem Führungs-Team oder dem Vorstand zu kommunizieren. „Man muss sich nicht selbst mit allen Kleinigkeiten beschäftigen, aber es handelt sich hier nicht um etwas, das man einfach auslagern kann, um dann ab und zu ein Auge darauf zu werfen“, betonte sie.

Das bedeutet, dass von den CMOs selbst Wachstum gefordert ist. „Um in einer Welt, in der ich wirkliche Verantwortung für den Geschäftserfolg trage, zu überleben und erfolgreich zu sein, muss ich mein technisches und analytisches Know-how weiterentwickeln“, so Goldman. „Ich war immer stolz auf meine Kreativität und meine Schreibkünste, aber ich musste mich mit den Daten und den Details vertraut machen, um ein effektiver, zeitgemäßer CMO sein zu können.“