Das digitale Fundament als Lösung für den Tourismus

Die Tourismusbranche steht an einem Scheideweg. 

Vor hundert Jahren trafen sich die Concierges der besten Luxushotels in Paris, um sich darüber auszutauschen, wie sie ihren Gästen personalisierte Erlebnisse der Extraklasse bieten konnten. Zusammenarbeit, der Austausch von Einblicken und Vermerke über die Vorlieben der Gäste waren damals die Antwort auf Probleme, mit denen viele Tourismusmarken noch heute kämpfen.

Die Concierges wussten, dass der Schlüssel in der Konzentration auf den Kunden lag, auf die Beziehung mit ihm und darauf, jener genau die persönliche Note zu verleihen, mit der sie sich unentbehrlich machten. Die gute Nachricht ist, dass dieser Schlüssel noch heute passt. Doch die Welt von heute ist wesentlich komplizierter.

Die Tourismusbranche ist ein gewaltiger Wirtschaftszweig. Adobe Digital Insights prognostiziert, dass US-Amerikaner in diesem Jahr für Reisen bis zu 297,13 Milliarden US-Dollar ausgeben werden. Doch in Zeiten von Internet, Smartphones und sozialen Medien ist das Reisen unglaublich komplex geworden. So „führen Reisende im Schnitt beinahe 50 Online-Suchen und nicht weniger als 38 Website-Besuche durch, lesen Dutzende Bewertungen und informieren sich rund 15 Wochen lang über die Reise“, weiß das Tourismus- und Technologieunternehmen Amadeus.

Am anderen Ende jeder dieser Tausenden von Interkationen steht ein potenzieller Kunde, der auf ein verführerisches Angebot wartet. Jedem einzelnen ein herausragendes Kundenerlebnis zu bieten, ist ohne solides digitales Fundament ein Ding der Unmöglichkeit.

Tourismusunternehmen stehen damit am Scheideweg: Sie können ein Fundament schaffen, das sie in die Lage versetzt, jeden einzelnen Kunden besser zu verstehen, ja, seine Erwartungen zu übertreffen, oder der Zug fährt, mit der Konkurrenz an Bord, ohne sie ab.

Wie jede Reise beginnt auch das digitale Erlebnis mit einem Plan.

Am besten lässt sich der Bedarf nach einem starken digitalen Fundament durch einen Blick auf die Customer Journey erkennen. Im Tourismus beginnt diese lange vor der Buchung. Hier geht es ums Ganze, um jene Entscheidungen, die vor der Reise fallen, um die Erlebnisse während der Reise und sogar um das, was nach der Reise kommt. Erfolgreich ist hier, wer jede einzelne Möglichkeit zur Interaktion erkennt.

Eine durchgehend gesteuerte Customer Journey ist nichts, was einfach so passiert. Dennoch versäumen es zahlreiche Marken, ihren Kunden den Weg zu bereiten und Tools zu nutzen, die wertvolle Einblicke verleihen können.

Im Wissen, dass die Zeit drängt, würfeln viele Unternehmen bunt Inhalte, Datensätze, Abteilungen und Methoden zusammen. So mancher versucht, das Budget mit hausgemachten Konzepten zu strecken, und berücksichtigt dabei nur die unmittelbare Zukunft.

Doch ein digitales Fundament für Unternehmen, deren Geschäft es ist, Erlebnisse zu bieten, funktioniert am besten, wenn es von Grund auf neu geschaffen wird und alle Elemente nahtlos zusammenarbeiten. Dazu gehören auf Analysen basierende Einblicke, Content-Management, Bereitstellung auf allen Kanälen und ein einheitliches Interface. Ein Patchwork-System wird langfristig nicht greifen.

Die Investition in ein solides Fundament unter Berücksichtigung der Auswirkungen auf die Customer Journey lohnt sich hingegen.

„Bei Reisen kommt Stress dann auf, wenn Ungewissheiten auftreten“, bringt es Devin Sung, VP of Personalization bei Marriott, auf den Punkt. „Es ist Aufgabe des Reiseunternehmens, Klarheit zu schaffen.“ Marriott hat sich die Daten der Reisekunden weit über den Aufenthalt hinaus genau angesehen. Analysiert wurden Suchanfragen, Flugbuchungen, die Nutzung von Mietfahrzeugen und Zimmer-Service und andere Informationen, die zur Schaffung von „vorhersagbaren Datenpunkten“ für Gäste nützlich sein konnten.

Diese Datenpunkte wurden in die digitale Plattform geladen, und Marriott war so in der Lage, die Kundenerlebnisse darzustellen und Momente der Freude, Erleichterung und Überraschung zu identifizieren. Kleine Aufmerksamkeiten, wie dem Kunden, der seinen Kaffee schwarz trinkt, den Kaffee schwarz zu servieren, oder Gästen, die stets spät in der Nacht ins Flugzeug steigen, einen frühen Check-in anzubieten, entwickeln sich zu höchst angenehmen Erlebnissen während der Customer Journey.

Der Erfolg, den Marriott verzeichnet, zeigt, dass sich die bei alltäglichen digitalen Kundeninteraktionen generierten Daten zur Bereitstellung von Erlebnissen auf den genutzten digitalen Geräten einsetzen lassen.

Mobile Touchpoints während eines Reisetages.

Content ist König – überall.

Unabhängig von der Art der beabsichtigten Customer Journey und ihren Problembereichen gilt eine konstante Regel: Das Ziel ist ein noch besseres Erlebnis. Es gilt, den Planungsprozess zu erleichtern, die Buchung zum Kinderspiel zu machen, die Journey mit mobilen Tools zu verbessern und die Beziehung mit der Marke von Interaktion zu Interaktion zu vertiefen.

Die Journey mit mobilen Tools verbessern und die ständige Beziehung mit der Marke Interaktion um Interaktion vertiefen.

Content leistet einen enormen Beitrag dazu, diesen Erwartungen gerecht zu werden. Mit einem starken digitalen Fundament lassen sie sich sogar übertreffen.

So erwartet der Kunde, dass Werbemittel, wie Fotos und Videos, ausnahmslos aktuell und an die Marke angepasst sind, und das auf allen Kanälen. Marken, die nahtlos nützlichen Content bereitstellen, entsprechen der heutigen Kundenerwartung, dass Digitalisierung das Leben leichter machen sollte.

Celebrity Cruises analysierte die Customer Journey und fand dabei heraus, dass Kunden die Reise nicht nur am Tablet planen, sondern sich nach der Auswahl eines interessanten Reiseziels im Internet eingehend darüber informieren. Das Unternehmen reagierte und entwickelte in eine einheitliche Plattform eingebettete Apps für die einzelnen Destinationen – mit fantastischen Fotos, immersiven Videos, Schiffsdiagrammen und Ausflugsbeschreibungen, die so mitreißend waren, dass die Benutzer praktisch schon den Sand zwischen den Zehen fühlen konnten. Diese Apps schürten die Begeisterung der Kunden, lange bevor sie an Bord gingen und die Reise antraten.

Ein optimiertes Content-Management-System muss jedoch nicht alleine mit intern generierten Inhalten auskommen. Tourism Australia lockte Gäste durch die Sammlung von Content mit dem Tag #SeeAustralia auf die Website des Unternehmens. So entstand auf der Website ein Live-Feed mit herrlichen, authentischen Posts und Bildern. Diese Maßnahme steigerte die Website-Interaktionen um 30 % und die Leads um 77 %.

Mit Personalisierung kommt man weiter.

„Die Verbindung auf der menschlichen Ebene und deren nachhaltiger Wert ist genau das, wozu Technologie sich ideal eignet und wozu sie eigentlich gedacht ist“, erklärt John Marshall, Chief Strategy and Innovation Officer bei Lippincott, einem in New York ansässigen Kreativberatungsunternehmen. „Besser zuhören, sich genauer erinnern, mehr wissen. Langfristig ist der Auftrag der Technologie nicht die Schaffung von Effizienz, sondern Nähe. Ist dies erreicht, werden sich zu den funktionalen Vorteilen von heute die langlebigen emotionalen Bindungen von morgen gesellen, ja, von diesen überflügelt werden.“

Mit einem einheitlichen digitalen Fundament können Tourismusmarken die Reise in neue Gebiete des personalisierten Erlebnisses genießen. So entdeckt Marriott Wege zur Personalisierung der Inhalte seiner App – und des Erlebnisses, das diese bietet – basierend auf dem Profil des Kunden, seinen Gewohnheiten und dem jeweiligen Reisemoment. Fitness-Fans gelangen so in den Fitness-Bereich des Hotels, Geschäftsreisende können sich am Verhandlungstisch vom Zimmer-Service verwöhnen lassen. Mit einer einheitlichen digitalen Plattform lassen sich Inhalte und Informationen leicht anpassen und zum geeigneten Zeitpunkt bereitstellen.

Die Möglichkeiten der sozialen Medien bei der Personalisierung und gezielten Ausrichtung von Marketing-Maßnahmen sind unumstritten, hier stehen Tourismusmarken zahlreiche Chancen zum Aufholen offen. Laut den Marketing-Agenturen Amp und Blitz folgen beeindruckende 59 % der Nutzer Tourismusmarken auf sozialen Medien, um sich fortwährend Reiseinspirationen zu holen. Dies ist eine offene Tür für Kommunikation, Interaktion, Bewertungen und zielgerichtete Publikationen, die für genau jene Nutzer von Relevanz sind, in deren Newsfeeds sie gelangen. Auch anwendergenerierte Inhalte haben einen prominenten Platz auf der sozialen Bühne. Reichlich vorhanden, sorgen sie für eine vertrauenswürdige und authentische Atmosphäre und stellen einen Anknüpfungspunkt für weitere Posts dar.

„Die Social-Media-Kommunikation braucht keine Einbahnstraße zu sein“, so Eddie Gonzalez, Director of Marketing Strategy and Analysis bei SapientNitro. Vielmehr ist sie eine Möglichkeit, Beziehungen zu pflegen. Marken können Inspirationen planen und schaffen, wie beispielsweise Schnappschüsse, die man gerne teilt. „Natürliche Inspirationen sind wertvoller, wenn sie von einem Freund kommen und nicht von einer Marke“, erläutert Gonzalez. Durchdachte Berührungspunkte, wie „Selfie-Spots“ auf einem Kreuzfahrtschiff oder günstige Social-Sharing-Wireless-Pakete für Passagiere, geben dem Kunden die Möglichkeit, Erlebnisse durch die eigene Linse festzuhalten und zu teilen.

Nur mit einem starken digitalen Fundament sind Tourismusmarken in der Lage, das Potenzial sozialer Plattformen zur Personalisierung digitaler Dialoge und zur Interaktion mit ihren Kunden auszuschöpfen. Mit den richtigen Tools können diese Marken gezielt agieren, Beziehungen durch die von Nutzern geposteten Beiträge und Nachrichten vertiefen und anwendergenerierte Inhalte aufbereiten, kurz, Vertrauen bei Freunden und Followern schaffen.

Zur Lösung alter Probleme bedarf es neuer Wege.

Als die führenden Concierges vor einem Jahrhundert zusammenkamen, konnten sie nicht ahnen, welche Veränderungen in der Tourismusbranche stattfinden würden, und auch nicht, was gleichbleiben würde. Mehr denn je müssen Tourismusmarken heute die Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen und ihnen Erlebnisse bereitstellen, die die kühnsten Erwartungen übertreffen.

Durch den Aufbau eines durchdachten digitalen Fundaments mit dem Ziel, von Moment zu Moment außergewöhnlichen Reiseerlebnisse zu schaffen, können Marken auf der menschlichen Ebene dauerhafte Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen. Und sie können wunderbar alltägliche Gelegenheiten finden, um ihren Kunden auf Reisen Komfort, Genuss und Zufriedenheit zu bieten.