- 1 Das erlebnisorientierte Hightech-B2B-Unternehmen
Das erlebnisorientierte Hightech-B2B-Unternehmen
Disruption, veränderte Erwartungen und extremer Wettbewerb sind für die heutigen Hightech-B2B-Unternehmen Realität. Hinzu kommt der Druck, sich stärker als je zuvor von der Konkurrenz absetzen zu müssen.
Im vergangenen Jahr bat das Forschungsunternehmen Ovum Hightech-Marketers darum, die Wettbewerbsintensität auf einer Skala von eins bis zehn einzustufen. 60 % gaben die Zahl acht oder höher an. Diese 60 % erhöhten sich bei der Frage nach einer vorausschauenden Einschätzung des Wettbewerbsniveaus in 2017 auf 70 %. Wie soll ein Hightech-B2B-Unternehmen mit dieser Gesamtsituation umgehen? Es kann sich beispielsweise durch Erlebnisse vom Rest des Feldes absetzen. Tatsächlich bestätigte die Mehrheit der Hightech-Unternehmen im Bericht „Digitale Trends 2017“ von Adobe, erstellt in Zusammenarbeit mit Econsultancy, dass dies ihre Top-Priorität für 2017 sei.
Dies führt uns zu einer weiteren Frage: Wie sieht ein erlebnisorientiertes Hightech-Unternehmen aus? Welche Gemeinsamkeiten haben diese Unternehmen? CMO.com fragte Branchenexperten nach ihrer Meinung:
Paul Roehrig, Chief Strategy Officer, Cognizant Digital Business
„Eine Sache, die oft in den vielen Diskussionen über Technologie und Business verlorengeht, ist, dass man es letztendlich immer noch mit Menschen zu tun hat. Es gibt auf der Welt keine autonomen Betriebe. Ob man nun also ein Mitarbeiter in einem B2B-Unternehmen ist oder ein Verbraucher in einem Einzelhandelsgeschäft, am Ende sind wir alle nur Menschen.
Die Hightech-Unternehmen, die in der digitalen Wirtschaft erfolgreich sind, sind diejenigen, die ihre Technologien auf menschliche Wünsche und Bedürfnisse ausrichten. Egal, ob wir es also mit B2B oder mit B2C zu tun haben, Menschen spielen immer eine Rolle. Es gibt immer noch eine Menge Interaktionen, ob man einen Krankenversicherungs-Anspruch bearbeitet oder einen Luxusartikel am Flughafen kauft.
All diese Vorgänge passieren nicht ohne menschliche Interaktionen. Der CEO von Adobe, Shantanu Narayen, sagte beim Adobe Summit , dass Unternehmen erlebnisbasiert werden müssen, und dies stimmt absolut mit der Entwicklung der digitalen Wirtschaft überein, sei es in Bezug auf Verbraucher, Mitarbeiter oder Partner. Es ist alles Teil davon, die Welt als Mensch zu erleben.
Dies mag sich naiv anhören, ist allerdings ein wirklich wichtiger Ausgangspunkt, denn wenn eine Technologielösung entwickelt werden soll, ist der erste und wichtigste Schritt, zu verstehen, was Menschen wollen und brauchen. Im Grunde macht Technologie es möglich, Erlebnisse individuell, auf den Kunden zugeschnitten und effizient zu gestalten. Diese Erlebnisse sind Tools zur Verbesserung der Produktivität. Wenn Sie es richtig machen, haben Sie am Ende zufriedenere Verbraucher oder effektivere Mitarbeiter.
Das ist das Versprechen, das uns die digitale Revolution gibt, egal ob man Elemente eines Prozesses automatisiert oder ob man ein wirklich interaktives Omni-Channel-Erlebnis kreiert. Viele Leute verstehen Technologie als Zweck, aber sie ist in Wirklichkeit das Mittel zum Zweck, attraktivere, unterhaltsamere und produktivere Geschäftsprozesse und Verbrauchererlebnisse zu entwickeln.“
Suzanne Kounkel, U.S. Technology Leader, Deloitte Consulting
„Wir sprechen seit mehr als zwanzig Jahren über erlebnisorientierte Unternehmen. Aber heutzutage kann Erlebnisorientierung auf eine noch nie dagewesene Art umgesetzt werden, und ich finde das sehr spannend.
Aber wenn man einmal über dessen eigentliche Bedeutung für Hightech-B2B nachdenkt, dann sieht man, dass man zum ersten Mal wirklich Produkte und Dienste für seine Verbraucher entwickeln kann. Ich werde Ihnen erklären, was ich damit meine. Bisher hat man etwas auf den Markt gebracht, von dem man dachte, dass es ein Bedürfnis der Verbraucher befriedigen würde. Auf dem heutigen Markt sind Verbraucher jedoch auf den Horizont ihrer eigenen Erlebnisse beschränkt und sind sich oft unsicher, was sie eigentlich wollen. Unsere Aufgabe ist es, Produkte herauszubringen und zu testen, was der Verbraucher tatsächlich benutzt, möchte oder weiterempfiehlt, und uns diesem Feedback anzupassen, wofür letztendlich mehrere Anläufe nötig sein können, bis man es richtig macht.
Genauso wichtig ist, dass Hightech-Unternehmen heutzutage in der Lage sind, ihre Modelle an der Customer Journey auszurichten, anstatt Customer Journeys um fest verwurzelte Unternehmensstrukturen herum zu gestalten. Ein wirklich erlebnisorientiertes Unternehmen in der Hightech-B2B-Welt zu sein, bedeutet, dass sich das Geschäfts- und Betriebsmodell sowie die gesamte Infrastrukturbasis eines Unternehmens ziemlich dramatisch verändert haben. Ein wichtiges Beispiel für diese Veränderung ist die Tatsache, dass das Back-Office zum Front-Office geworden ist und dass viele der funktionalen Grenzen, die aus gutem Grund existierten, nicht mehr vorhanden sind.
Da wir gerade von sich verändernden Grenzen sprechen: In der Vergangenheit wurden Komponenten wie Social Media, Mobile, Messungen und Analyse auf aktuelle Funktionen angewandt, wenn auch eingeschränkt durch existierende Grenzen. Dies führte zu einem Funktionsumschwung in Bezug auf Effektivität und Ergebnisse. Der nächste Schritt ist jedoch, sich für dieselben Komponenten andere Funktionen auszudenken, damit künstliche Einschränkungen und Grenzen komplett verschwinden.“
Anand Birje, VP And Head, Digital And Analytics Practice, HCL
„Wir glauben, dass ein erlebnisorientiertes Unternehmen erfolgreiche digitale Transformations-Journeys vorantreibt, indem es zunächst das Kunden-, Mitarbeiter- und Partnererlebnis überdenkt. Dieser Prozess kann in Komplexität variieren: von einem neuen Ansatz darüber, wie Verbraucher größere Anschaffungen tätigen (von Autos und Häusern zu Urlaubsreisen und Versicherungen), bis hin zu etwas scheinbar Einfachem, wie die Bereitstellung von Informationen und Tools für Mitarbeiter an der benötigten Stelle und zum richtigen Zeitpunkt.
Die Rolle eines erlebnisorientierten Unternehmens ist es gleichzeitig, die Innovation und Ergebnisse voranzutreiben, die den Bedürfnissen der relevanten Personen am besten entsprechen. Dazu müssen die Unternehmen ihre Herausforderungen und Zielgruppen bestens verstehen, um das richtige Erlebnis zu kreieren und integrieren zu können. Der Schlüssel zu diesem Verständnis ist, die echten ausgesprochenen und unausgesprochenen Anwenderbedürfnisse aufzudecken und zu verstehen, an welcher Stelle Prozess und emotionale und soziale Funktion zusammentreffen und das Gesamterlebnis definieren. Erlebnisgestützte Unternehmen machen sich die Macht von ‚Design Thinking‘ zunutze, um Geschäftsprozesse so neu zu gestalten, dass das Kundenerlebnis im Mittelpunkt steht.“
Jill Steinhour, Director Of High-Tech Strategy, Adobe:
„Erlebnisbasierte Hightech-B2B-Unternehmen untersuchen die Customer Journey und stellen sicher, dass sie nicht nur personalisiert und über verschiedene Kanäle und Geräte hinweg konsistent ist, sondern dass sie auch Wert schafft. Letztendlich ist Personalisierung toll, aber die Schaffung von Wert ist die eigentliche Priorität für diese Unternehmen. Sie denken darüber nach, wie sie Ihnen, dem Verbraucher, bei der Lösung eines Problems oder bei der Durchführung eines schwierigen Prozesses helfen können.
Der andere Aspekt ist das, was ich ,neuen Wert’ nenne, und das sind Unternehmen, die innovativ sind. Diese Unternehmen denken darüber nach, wie sie die sich in ihrem Besitz befindenden Informationen verwenden können, um entweder etwas über ihren Kunden vorherzusagen oder um dem Kunden zusätzliche Informationen zur Verfügung zu stellen, die weit darüber hinausgehen, was ein Dienst oder ein Widget heute leistet.
Vor einigen Jahren war Intuit wahrscheinlich eines der ersten Unternehmen, das begann, sich die vorliegenden Assets anzusehen und daraus einen Wert zu schöpfen, den sie den Kunden mit einem QuickBooks-Abonnement zukommen lassen konnten. Die Kunden von Intuit pflegten all diese Einkommensdaten in das Programm ein, und jetzt erhalten Abonnenten einen Vergleich dazu, wie sich diese Einkommenszahlen für einen bestimmten Standort verändern. Adobe tut das Gleiche mit Adobe Digital Insights und verwendet Massen an anonymisierten Daten dazu, Trends in bestimmten Branchen aufzuzeigen.
Denken Sie an den Bericht „Best Of The Best“, den wir herausgeben. Wir verkaufen diese Daten nicht, daher ist dies keine direkte, neue Einnahmequelle, aber wir zeigen, dass wir aktiv sind. Wir verbessern damit unsere Glaubwürdigkeit auf allen Ebenen. Wir sind dazu in der Lage, unsere Worte in die Tat umzusetzen. Wir, Adobe, sind ein Technologie-Unternehmen. Deshalb müssen wir zeigen, dass wir technologisch versiert sind. Und nicht nur das, sondern auch, dass wir sogar in der Lage sind, unsere eigene Technologie versiert anzuwenden.“
IHRE NÄCHSTEN SCHRITTE