Creación de una referencia global de marketing
Adobe Marketo Engage y Adobe Workfront se fusionan para crear una organización de campañas fluida y satisfactoria en Adobe.
64 %
Reducción del tiempo de comercialización de las campañas
Objetivos
Mejorar las operaciones de campaña para equipos de marketing y agencias de todo el mundo
Ofrecer experiencias de cliente innovadoras con comunicaciones hiperpersonalizadas
Simplificar y aumentar la precisión de las solicitudes de campañas
Incrementar la eficiencia de las operaciones de las campañas para satisfacer la creciente demanda
Resultados
Reducción del tiempo de comercialización de las campañas en un 64 %
Automatización de las asignaciones de solicitudes, logrando liberar a una persona responsable a tiempo completo para atender más campañas
Aumento a escala de las operaciones para gestionar un 59 % más de campañas personalizadas y segmentadas
Generación de confianza entre 200 partes involucradas de todo el mundo con comunicaciones claras
La clientela B2B actual espera recibir experiencias con el mismo grado de personalización del que disfruta cuando compra por su cuenta. Quiere saber que las empresas la comprenden y conocen sus necesidades. Esto conlleva ser capaz de enviar mensajes uniformes y atractivos a clientes potenciales y existentes a través de todos los canales para ofrecerles los productos y servicios adecuados que les interesan en ese preciso instante.
Puesto que Adobe cuenta con una gran diversidad de clientes en todo el mundo, así como con una amplia oferta de productos, crear mensajes personalizados para interactuar con las personas puede resultar complejo. Los equipos de marketing de Adobe necesitan un acceso rápido y sencillo a información sobre decenas de miles de clientes para ofrecerles las experiencias de mayor calidad y relevancia en cada fase de su recorrido.
Personalizar experiencias de marketing globales
El equipo responsable de la comercialización de soluciones de Adobe Experience Cloud sigue un enfoque muy sofisticado para interactuar con clientes, ya que las aplicaciones proporcionan una amplia gama de soluciones integradas a muchas de las marcas líderes del mundo a medida que su marketing digital aumenta y madura.
“Dado que el equipo que se encarga de las campañas de todo el mundo tiene un ritmo de trabajo muy dinámico, necesitamos ser lo más eficientes y eficaces posible. Recurrimos a Marketo Engage para mejorar nuestra forma de colaborar y crear campañas variadas y de gran valor”.
Tanea Porro
Responsable del equipo de Operaciones de Campaña, Adobe
Basándose en el valor de sus propias soluciones, el equipo internacional de Operaciones de Campaña estandarizó Adobe Marketo Engage y Adobe Workfront para transformar la colaboración de cada integrante del equipo dentro y fuera de la empresa con el fin de desarrollar y ofrecer campañas digitales satisfactorias.
“Nuestro cometido es facilitar las interacciones de nuestros equipos de marketing con la clientela potencial y existente”, explica Angela Davis, responsable del equipo de Operaciones de Campaña de Adobe. “La combinación de Marketo Engage y Workfront mejora nuestras eficiencias y nos permite ampliar el alcance de nuestras iniciativas para consolidar mejores clientes potenciales”.
Respaldar crecientes campañas internacionales
Aunque el equipo solo tiene 20 integrantes, respalda campañas internacionales para más de 200 partes involucradas y responsables de marketing mediante el uso de su solución de automatización de marketing para abordar 19 tipos de solicitudes. Si bien la mayoría trata sobre webinars o campañas por correo electrónico, el equipo también gestiona solicitudes de todos los canales, como eventos, medios de pago, consolidación, flujos de interacción y distribución de contenido. Gracias a que todos los puntos de interacción con clientes se encuentran en una misma plataforma, el equipo de operaciones de campaña obtiene una mejor visibilidad sobre cómo interactúa Adobe con sus clientes, lo que evita que los equipos de marketing inunden las bandejas de entrada de la clientela con comunicaciones innecesarias e ineficaces.
La visibilidad y los informes proporcionan más información sobre cómo responde cada cliente a los mensajes y en qué fase de su ciclo de vida se encuentra, mientras que la segmentación de público ayuda al equipo a crear experiencias personalizadas a través de una variedad de canales. El equipo de operaciones de campaña segmenta al público para crear experiencias personalizadas a través de distintos canales. Los informes exhaustivos también se envían a representantes de desarrollo empresarial a través de la conexión entre Marketo Sales Insight y Salesforce, lo que permite a estas personas mantener conversaciones más significativas y dejar huella en menos tiempo.
“El equipo que se encarga de las campañas de todo el mundo tiene un ritmo de trabajo muy dinámico, por lo que necesitamos ser lo más eficientes y eficaces posible. Recurrimos a Marketo Engage para que mejore nuestra forma de colaborar y crear campañas variadas y de gran valor. Por ejemplo, mediante el uso de la función de campos personalizados de miembro del programa, podemos desarrollar nuevas campañas optimizadas en programas centralizados en lugar de inconexos. Dicha función nos ha permitido ampliar a escala y hacer frente a un mayor número de campañas personalizadas con menos esfuerzo”, explica Tanea Porro, responsable del equipo de Operaciones de Campaña de Adobe.
Tiempo de comercialización agilizado con solicitudes de campaña optimizadas
Mientras que la solución de automatización de marketing agrupa las experiencias de cliente y marketing en una misma plataforma, el proceso general de organización de campañas se ha ido fragmentando con el paso de los años debido a las adquisiciones y el crecimiento global.
“Con Workfront, dedicamos mucho menos tiempo a intercambiar mensajes constantemente con responsables de marketing. Hemos reducido el tiempo dedicado a las tareas administrativas en un 75 %, lo que ha generado confianza y seguridad a través de un modelo de comunicación más abierto y optimizado”.
Tanea Porro
Responsable del equipo de Operaciones de Campaña, Adobe
El equipo de operaciones de campaña trabajaba con cuatro instancias independientes de Marketo Engage. Cuando los equipos de marketing y las agencias necesitaban solicitar campañas, tenían que usar uno de los siete sistemas diferentes, que iban de Jira y Zendesk al correo electrónico y Slack, en función de la aplicación, la región o el tipo de campaña en cuestión. El equipo de operaciones de campaña necesitaba que una persona del equipo trabajara prácticamente a tiempo completo solo para leer y asignar todas las solicitudes entrantes.
“El hecho de contar con un sistema de recepción inconexo confundía a las partes involucradas. También afectaba a nuestra eficiencia y capacidad de cumplir los SLA”, comenta Porro. “Decidimos estandarizarlo todo en Workfront para gestionar las solicitudes de campañas. Ahora, independientemente del producto o región, todo el personal de marketing colabora en una misma ubicación”.
Los días en que los nuevos equipos de marketing o agencias precisaban una compleja formación sobre cómo enviar distintos tipos de solicitudes de campaña han quedado atrás. El formulario de tomas utiliza dependencias para personalizar los campos para cada solicitud. Por ejemplo, una campaña por correo electrónico puede necesitar encabezados, llamadas a la acción y enlaces antes de darse por finalizada. La plataforma de gestión del trabajo solo permite el envío de solicitudes una vez que toda la información necesaria está incluida, y las demás comunicaciones se gestionan dentro de la plataforma para crear un registro integral de dicha solicitud.
“Con Workfront, dedicamos mucho menos tiempo a intercambiar mensajes constantemente con responsables de marketing”, señala Porro. “Hemos reducido el tiempo dedicado a las tareas administrativas en un 75 %, lo que ha generado confianza y seguridad a través de un modelo de comunicación más abierto y optimizado”.
La automatización no se limita al formulario de tomas. Las solicitudes entrantes se derivan automáticamente a la persona adecuada del equipo de operaciones de campaña en función de su tipo. De este modo, se puede evitar pasar un día entero asignándolas de forma manual, lo que reduce el tiempo de comercialización de 25 a tan solo 9 días de media (un 64 % más rápido).
El aumento de la eficiencia a la hora de asignar el trabajo también permite al equipo de operaciones de campaña priorizar mejor sus tareas y gestionar su capacidad. “La media de solicitudes mensuales aumentó de 157 a 250 (un 59 %) sin que tuviéramos que incorporar a muchas más personas al equipo”, afirma Porro. “Trabajamos de forma más eficiente e incluso tenemos más tiempo para centrarnos en los objetivos empresariales y estratégicos a largo plazo de Adobe”.
“Nuestro trabajo continúa creciendo cada día con nuevos canales y formas de personalizar la comunicación. Marketo Engage y Workfront nos ayudan a seguir con nuestra automatización y evolución para satisfacer las demandas cambiantes del marketing en todo el mundo”.
Angela Davis
Responsable del equipo de Operaciones de Campaña, Adobe
Automatizar la organización de campañas
Tras la mejora de la colaboración y otras eficiencias, el equipo de operaciones de campaña tiene previsto utilizar Workfront Fusion, una plataforma de integración que requiere poca o ninguna programación, para automatizar los flujos de trabajo de automatización de marketing y optimizar aún más las operaciones de campaña.
Por ejemplo, los activos gestionados a través de Workfront pueden transferirse automáticamente a la plataforma de automatización de marketing para su activación, lo que evita tener que compartir el contenido de forma manual, así como la probabilidad de que se añadan por accidente activos sin aprobar a las campañas. Y si los equipos de campaña necesitan priorizar nuevos activos, o modificar y volver a aprobar activos existentes para que se ajusten a nuevas iniciativas, pueden emplear plantillas y flujos de trabajo para agilizar y simplificar el proceso.
“Nuestro trabajo continúa creciendo cada día con nuevos canales y formas de personalizar la comunicación”, comenta Davis. “Marketo Engage y Workfront nos ayudan a seguir con nuestra automatización y evolución para satisfacer las demandas cambiantes del marketing en todo el mundo”.
Ampliación de conocimientos
Cómo Lumen impulsa la agilidad de las experiencias de cliente omnicanal: para acortar distancias entre las estrategias y planificación y la ejecución y el seguimiento omnicanal, Lumen combina Marketo Engage y Workfront (tanto integraciones técnicas como flujos de trabajo personalizados) para crear experiencias uniformes y coordinadas con otras aplicaciones de Experience Cloud. Echa un vistazo a esta sesión de Adobe Summit y descubre cómo Lumen impulsa la agilidad de las campañas y aumenta la productividad.
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