El marketing se pone al mando

Hace 10 años, Matt Scharf, vicepresidente de Rendimiento de Marketing de Crecimiento de Adobe, se enfrentaba a un panorama de medición de marketing fragmentado. Cada canal de marketing se ejecutaba con independencia del resto y requería la implicación de un equipo de ejecución determinado, por ejemplo, para publicidad gráfica, búsquedas de pago y redes sociales.

Informar sobre las contribuciones de marketing al departamento de finanzas suponía todo un reto, ya que cada canal se medía de manera independiente y, a menudo, con KPI diferentes, lo que complicaba la comparación del rendimiento entre ellos o el ajuste de los KPI al objetivo principal de finanzas: los ingresos. Para colmo, en ocasiones, algunos KPI entraban en conflicto con las tendencias de los ingresos, lo que tensaba aún más la relación entre los departamentos de marketing y finanzas.

“Este enfoque daba lugar a informes irregulares entre los canales, ya que no siempre había uniformidad. También limitaba nuestra capacidad para mantener conversaciones fructíferas con el departamento de finanzas acerca del presupuesto y las contribuciones de marketing, así como para encontrar vías para ampliar a escala nuestra contribución a la empresa”, explica Scharf.

Consciente de la necesidad de aplicar un enfoque más unificado, la organización de marketing de Adobe dirigió la creación de una solución que ha evolucionado a lo que hoy en día conocemos como Adobe Mix Modeler, una herramienta impulsada por IA que integra la medición y la planificación en una misma plataforma.

Gracias a Mix Modeler, Scharf y su equipo pudieron analizar los datos de todos los canales y proporcionar información exhaustiva y uniforme sobre dónde invertir el presupuesto de marketing para obtener el mayor rendimiento posible. Esto proporcionó al equipo de marketing la confianza necesaria para tomar decisiones más rápidas y fundamentadas basándose en métricas como los ingresos y el ROI, lo que convirtió al marketing en un impulsor clave del crecimiento empresarial.

Unificar las mediciones a través de un panorama de medios fragmentado

Antes de la llegada de Mix Modeler, el equipo de Scharf tenía dificultades para medir el éxito de plataformas publicitarias emergentes tales como los medios minoristas, la televisión conectada y el marketing de influencers. “Solíamos inclinarnos por canales que podíamos medir fácilmente, como las búsquedas de pago, la publicidad gráfica y el correo electrónico. Sin embargo, el hecho de carecer de herramientas de medición sofisticadas limitaba nuestra capacidad de explorar nuevas plataformas con gran potencial. No es que no quisiéramos, sino que nos quedamos atascados en lo que podíamos medir eficazmente en aquel momento, lo que frenó nuestra contribución a la empresa”, afirma Scharf.

Otro importante obstáculo era el auge de las normativas de privacidad, que complicaba más la recopilación de datos precisos. A medida que se eliminaban las cookies de terceros, incluso los canales establecidos, como la publicidad gráfica, empezaron a perder valiosos datos de seguimiento.

“Nos dimos cuenta de que ya no había nada más que pudiéramos aprovechar de los modelos de atribución basados en cookies. Cuando las cookies empezaron a perder su fidelidad, sobre todo en los canales que queríamos explorar, fuimos conscientes de que teníamos que cambiar de estrategia. No bastaba con ir lidiando con estos problemas a medida que surgieran; teníamos que anticiparnos a los cambios del sector para preparar nuestra estrategia para el futuro”, recuerda Scharf.

Al mismo tiempo, el panorama de marketing evolucionaba a gran velocidad, por lo que el equipo de Scharf necesitaba información más dinámica para seguir el ritmo a las tendencias, las actividades de la competencia y el cambiante comportamiento de la clientela. La presión por responder rápidamente a los cambios del mercado les hacía precisar un nuevo enfoque para medir el marketing.

Desarrollar una solución

Para hacer frente a estos retos, Scharf y su equipo se propusieron crear Mix Modeler, una solución potenciada por IA capaz de superar las limitaciones de las mediciones basadas en cookies y de adaptarse a un cambiante panorama de marketing. La solución, diseñada para unificar los datos ascendentes y descendentes, permite analizar el rendimiento casi en tiempo real y proporciona información predictiva que sirve como fundamento para probar rápidamente nuevos canales que contribuyan a una combinación de medios más variada. Esta moderna solución permite al equipo de marketing de Adobe tomar decisiones más rápidas y fundamentadas y, así, agilizar el crecimiento y la adaptación a un mercado que evoluciona rápidamente.

Ahora, el equipo puede medir el impacto incremental (una contribución que puede atribuirse a la actividad de marketing por encima de un valor de referencia) en todos los canales, lo que le permite optimizar el gasto en medios con confianza. “Mix Modeler nos ayuda a eliminar las conjeturas de la medición de campañas y canales y a explorar nuevos canales con mayor seguridad y precisión”, comenta Scharf. La tecnología de aprendizaje por transferencia bidireccional de la solución, que está pendiente de patente, permite al equipo unificar los datos tanto a nivel global como más pormenorizado y resolver así el problema de la inconsistencia de las métricas al que se enfrentaban al principio. Al unificar los datos ascendentes y descendentes, ahora pueden predecir los resultados de las campañas de forma precisa, asignar presupuestos con confianza y aplicar ajustes en tiempo real para maximizar el impacto.

Uno de los principales resultados obtenidos es la mejora de la colaboración entre los equipos de marketing y finanzas. En la actualidad, el equipo de Scharf puede explicar cómo sus iniciativas de marketing se adaptan a los perfiles de riesgos y objetivos empresariales trimestrales, lo que lo convierte en un importante impulsor de la obtención de beneficios y asegura la confianza del departamento financiero en sus recomendaciones en materia de presupuestos y futuras estrategias de inversión. “Tenemos una relación mucho más estrecha con nuestro equipo de finanzas. Ahora, nos reunimos y vemos cómo se adaptan nuestros objetivos a los KPI generales de la empresa”, explica Scharf. “Hemos llegado a un punto en que confían en nuestras predicciones casi como si fueran un dogma, lo que nos permite mantener conversaciones fructíferas sobre qué puede abarcar el marketing, dónde puede haber carencias y cómo podemos ampliar o ajustar los canales para alcanzar esos objetivos”. Al centrarse en el mismo indicador de resultados, los ingresos, Mix Modeler permite a ambos equipos entenderse, lo que crea una visión y una percepción comunes del crecimiento.

La época en que Adobe dependía de agencias de medios para obtener datos sobre el rendimiento han quedado atrás, lo cual supone un cambio que ha agilizado la gestión de la información. Ahora, Scharf y su equipo pueden tener un mayor control sobre los datos de Adobe, lo que garantiza la transparencia y adaptación a los objetivos generales. La herramienta también permite al equipo generar y compartir información más exhaustiva con partners de agencias, de modo que los partners de medios pueden centrarse en identificar e implementar tácticas y estrategias de segmentación que generen resultados. La solución ha actuado como catapulta para fomentar una relación más equilibrada y colaborativa entre Adobe y sus partners de medios.

“Hemos establecido una sólida colaboración con nuestros equipos de agencias, con los que nos reunimos semanalmente. Juntos, analizamos los resultados globales de Mix Modeler y colaboramos en lo que funciona y lo que no”, afirma Scharf.

Medir el éxito de los canales

Desde que Adobe implementó la herramienta de medición y planificación de marketing, ha mejorado considerablemente sus operaciones de marketing. Esta optimización ha contribuido a aumentar en un 80 % el rendimiento de la inversión en medios en los últimos cinco años y ha desempeñado un papel fundamental en el aumento del 75 % de la cuota de suscripción de los medios a los productos de Digital Media de Adobe en todo el mundo.

Gracias al aprovechamiento de la frecuente obtención de información basada en datos, el equipo puede ajustar las estrategias para optimizar el gasto en medios en mucho menos tiempo. Esta agilidad ha permitido a Adobe maximizar el ROI de las campañas y establecer una base preparada para aumentar el éxito. “Mix Modeler nos permite optimizar con precisión en intervalos trimestrales e intertrimestrales. Al evaluar continuamente los datos de rendimiento, podemos reasignar presupuestos de inmediato y perfeccionar nuestra estrategia a medida que cambian las necesidades de la empresa, lo que convierte al equipo de marketing en un impulsor de crecimiento constante para Adobe”, señala Scharf.

De cara al futuro

A medida que Adobe siga desarrollando sus estrategias de marketing, la solución resultará fundamental para impulsar la innovación.

“Mix Modeler nos ha situado en una posición de liderazgo para ampliar nuestra combinación de inversiones en todos los canales en lugar de tener que lidiar con los retos de medición a los que se enfrentan todas las organizaciones. Esta base nos permitirá desarrollar y ampliar nuestros enfoques de medición para abordar un mayor abanico de objetivos empresariales, áreas de producto, métricas de rendimiento y fases de cliente”, sostiene Scharf.

El éxito de Adobe es el reflejo de una tendencia más amplia del sector: el cambio a una medición de marketing basada en datos que da prioridad a la agilidad, la precisión y la transparencia. Aunque no hace mucho que Mix Modeler está disponible para el público general, hace casi una década que se diseñó internamente, y desde entonces se ha ido perfeccionando de forma constante para respaldar las operaciones multimillonarias de marketing de la empresa. Adobe mantiene un compromiso con la mejora continua de su enfoque y disfruta de una posición privilegiada para satisfacer las cambiantes necesidades de los equipos de marketing modernos.

Lee esta guía para descubrir cómo puedes maximizar el ROI de marketing con Adobe Mix Modeler.

Luego, echa un vistazo a este webinar de Adobe para ver cómo Mix Modeler puede mejorar tus estrategias de planificación y medición: AI-Driven Marketing: Elevate Your Strategy with Advanced Marketing Measurement (Marketing impulsado por IA: mejora tu estrategia con la medición avanzada del marketing).