Un centro digital para el comercio minorista de Oriente Medio

Los centros comerciales de Oriente Medio tienen grandes dimensiones, no solo en metros cuadrados, sino también en cuanto a la cantidad de personas a las que atraen. Desde Dubái hasta Riad, pasando por Kuwait, millones de personas de Oriente Medio suelen pasar el rato paseando, comprando y socializando en algunas de las superficies de venta al por menor más impresionantes del mundo. En la mayoría de los casos, es Alshaya Group quien se esconde detrás de las magníficas experiencias de marca de las que disfrutan.

Alshaya es una de las empresas operadoras de franquicias de marcas más grandes del mundo, y ofrece una inigualable selección de marcas internacionales que sus clientes adoran. Los armarios de la clientela están llenos de prendas de American Eagle Outfitters, H&M, Debenhams y Victoria’s Secret. Hay quien utiliza productos de Bath & Body Works, The Body Shop, Boots y M.A.C. para sus rutinas de belleza y cuidado de la piel, mientras que otras personas decoran su hogar con objetos de Muji y Pottery Barn. También visitan Starbucks, P.F. Chang’s y The Cheesecake Factory, que les ofrecen experiencias fruto de la visión de Alshaya.

Estas marcas llenan los principales centros comerciales de Oriente Medio y tienen un enorme éxito, incluso en un mercado muy competitivo.

Sin embargo, los hábitos de compra de la clientela están cambiando y, en respuesta a ellos, Alshaya se ha embarcado en una migración gradual al entorno digital. La irrupción de los canales digitales y el auge de las redes sociales han hecho que cada vez más clientes opten por comprar en línea y a través de sus dispositivos móviles. Por ende, el sector minorista debe dejar de limitarse a los centros comerciales y reforzar sus ofertas digitales.

“Las redes sociales han tardado bastante en llegar a Oriente Medio, pero ahora hay lugares como Yeda y Riad que se encuentran entre las 10 ciudades en las que más se utilizan del mundo”, afirma Marc van der Heijden, director de Tecnología de Alshaya. “Este uso, combinado con la COVID-19, que obligó a realizar casi todas las compras al por menor en línea durante una gran parte del año pasado, ha provocado un cambio masivo y duradero en la forma de gastar y pasar el tiempo de la clientela”.

Estos factores crearon una situación perfecta para el cambio y agilizaron los planes de Alshaya para crear un verdadero modelo omnicanal en el que la clientela pudiera comprar sin problemas en tiendas físicas y en línea.

Todo listo para actuar

Al principio, las ventas digitales constituían una pequeña pero creciente fracción de la actividad comercial de Alshaya cuando comenzó a utilizar Adobe Commerce en 2017. Los grandes eventos comerciales, como el Black Friday, no tardaron en impulsar un mayor tráfico. Este crecimiento constante dio a la empresa la oportunidad de probar y perfeccionar sus experiencias digitales para asegurarse de poder hacer frente a la enorme demanda.

En 2020, Alshaya tuvo que cambiar sus planes. Habían estado trabajando con Adobe Consulting Services para implementar Adobe Commerce y respaldar su trayectoria de crecimiento con la creación de una robusta oferta digital. Sin embargo, los desafíos planteados por la COVID-19 obligaron al equipo a actuar con rapidez para agilizar la implementación de nuevos sitios que tenía planeada. Alshaya estrechó su colaboración con Adobe Consulting Services para hacerlo posible.

Adobe colaboró primero con los equipos empresariales y de TI de Alshaya para crear una hoja de ruta de objetivos operativos y estratégicos. Si bien la franquicia había pasado años creando su plataforma de comercio electrónico, lo había estado haciendo en una versión heredada de Adobe Commerce. Debido a la escala y velocidad a la que Alshaya tenía previsto expandir su presencia en línea, trabajó con Adobe para poder migrar sin interrupciones los sitios existentes a la versión más reciente. Durante la migración, el equipo experto técnico de Adobe garantizó la optimización del código del sitio para reducir el mantenimiento y eliminar el tiempo de inactividad durante los periodos con más afluencia de pedidos. De esta forma, Alshaya pudo reasignar recursos de mantenimiento a la innovación técnica.

Tras migrar todos sus sitios, Alshaya pudo volcar su atención en digitalizar nuevos sitios para las marcas. Manteniendo su asociación estratégica con Adobe, colaboraron para definir el recorrido de cliente a través de distintos tipos de empresa y establecer la clase de experiencias que las marcas de Alshaya deberían ofrecer a sus clientes. A partir de ahí, trabajaron conjuntamente para crear los sitios y lanzarlos a gran velocidad para seguir el ritmo a la demanda de la clientela.

“Veíamos cómo los pedidos crecían exponencialmente; por ejemplo, aumentaron en un 1700 % interanual en marzo de 2020. Por suerte, cuando llegó la COVID-19 ya habíamos configurado el marco de trabajo digital para lanzar nuevos sitios web rápidamente y pudimos actuar a gran velocidad en consecuencia”, explica Van der Heijden. “Y dado que habíamos diseñado nuestro enfoque en la arquitectura de referencia global de Adobe Commerce, pudimos aprovechar los diseños y configuraciones principales en lugar de crear los nuevos sitios desde cero. Tras quitarnos de en medio las complejidades de TI, pudimos implementar los nuevos sitios en cuestión de semanas”.

El resultado de más de 12 meses de trabajo fue el lanzamiento de 30 nuevos sitios web de marca, junto con la migración de otros más de 30 sitios existentes a la versión más reciente de la plataforma. Para ofrecer experiencias multicanal a sus clientes, Alshaya lanzó también aplicaciones para dos marcas durante ese periodo. En última instancia, estas iniciativas ayudaron a la empresa a generar un aumento del 15 % de las conversiones en línea en sus sitios de comercio electrónico y un incremento del 268 % interanual en las transacciones digitales. Pero todavía hay más; Adobe Consulting también ha ayudado a Alshaya a expandirse por toda la región, con un mantenimiento del ritmo de implementación a lo largo de 2021.

Para que Alshaya pudiera afrontar esta expansión, Adobe le recomendó invertir en formación sobre las funciones de Adobe Commerce. La asociación continua con Adobe Digital Learning Services permite a los equipos de desarrollo adquirir los conocimientos básicos adecuados con cursos creados por profesionales de Adobe. A medida que perfeccionen sus habilidades, estos equipos obtendrán tres certificaciones que les capacitarán para adoptar más tecnologías de la mano del proceso de transformación de la presencia digital de Alshaya.

“Los acontecimientos recientes no han sido fáciles para nadie, pero en cierto modo, han supuesto una ventaja inesperada. El equipo directivo de Alshaya nunca ha estado tan comprometido con nuestra propuesta digital, y la velocidad a la que progresamos es impresionante”, comenta Van der Heijden.

Adaptación instantánea

Cuando casi todas las compras comenzaron a hacerse por Internet, el equipo de Alshaya se puso manos a la obra. Para implementar los nuevos sitios, los equipos colaboraron con el resto de la empresa, y las marcas, el departamento central de comercio electrónico de Alshaya y TI innovaron juntos para responder con celeridad a las necesidades de sus clientes.

Como director de Tecnología, Van der Heijden quedó fascinado por la capacidad del equipo para movilizarse y encontrar su equilibrio en un entorno tan complicado. “Nos vimos atrapados en una olla a presión que obligaba a todo el mundo a trabajar rápido y afrontar nuevos retos”, afirma. “Fue muy duro, pero también uno de los momentos más interesantes de mi trayectoria profesional”.

Van der Heijden descubrió que los momentos decisivos pueden sacar lo mejor de las personas. Cuando se encontraban entre la espada y la pared, no había tiempo para la burocracia ni para cuestionarse los roles y responsabilidades de su equipo. Simplemente, todo el personal unió sus fuerzas para alcanzar un objetivo común.

“Lo único que queríamos era sacar adelante el trabajo. Descubrimos que cuando se trabaja en equipo sin caer en la trampa de darle demasiadas vueltas a todo, se pueden tomar buenas decisiones. Incluso cuando cometimos errores, pudimos reunirnos a distancia, aprender y adaptarnos sobre la marcha, sabiendo que al final conseguiríamos lo que nos habíamos propuesto”, expone Van der Heijden.

Fijar la vista al frente

Para respaldar sus objetivos omnicanal, Alshaya sigue reforzando su plataforma de comercio electrónico con Adobe y mejorando sus capacidades de datos con Microsoft Azure.

“Estamos lanzando más sitios web de marca en Adobe Commerce y un creciente número de aplicaciones, usando datos en todo momento para garantizar que nuestras propiedades digitales estén en línea con nuestra propuesta en tienda física”, explica Van der Heijden. “Todo empieza con la clientela. Tenemos que ofrecer experiencias sencillas sin fricciones y garantizar que respondan a lo que esta quiere ver en cada instante, sin importar el canal que utilice”.

En cuanto a las aspiraciones de Alshaya de cara al futuro, Van der Heijden tiene una visión clara. “Nos enfocamos en dar total prioridad a la clientela, a la que situamos en el centro de todo lo que hacemos”, afirma. “Alshaya está mejor posicionada que nunca para acercarse a su público, tanto en las tiendas físicas como a través de sus cada vez más frecuentes ofertas móviles y web. Trabajar con Adobe constituye un factor fundamental para conseguirlo, ya que nos ayuda a innovar en conjunto y a lograr este cambio a buen ritmo”.

El hecho de contar con la tecnología adecuada permite a Alshaya mantenerse a la vanguardia en tiendas físicas y en línea. A pesar del constante cambio en los hábitos de la clientela del sector minorista, Van der Heijden confía en la capacidad de Alshaya para mantenerse al frente.

“Alshaya es una de las empresas minoristas líderes de la región. Nuestra magnitud nos permite liderar en muchos aspectos este cambio hacia la venta omnicanal”, comenta Van der Heijden. “Tenemos una oportunidad tremenda por delante, y estoy deseando aprovechar el impulso que hemos logrado hasta la fecha”.