Tecnología, procesos y personas
BNY Mellon Investment Management llega a más clientes con mensajes más relevantes gracias a Marketo Engage y Workfront.
37,5 %
Tiempo ahorrado por campaña de correo electrónico, lo que equivale a un ahorro de miles de horas al año
Objetivos
Innovar rápidamente para encontrar nuevas formas de atraer audiencias estáticas
Internalizar las operaciones de marketing para aumentar la eficiencia
Proporcionar al equipo de ventas clientela potencial de más calidad y mayor inteligencia de cliente
Resultados
Reducción de los tiempos de creación de campañas de correo electrónico de 16 a 10 horas y, con ello, ahorro de miles de horas al año
Cumplimiento uniforme de la tasa de apertura de referencia del 19 % modificando los asuntos
Aumento de la tasa de clics por correo electrónico en un 2 % y las visitas al sitio web en un 142 % mediante la personalización del correo electrónico
Mantenimiento de registros de auditoría claros para respaldar el cumplimiento de las normativas financieras
BNY Mellon Investment Management, el resultado de la fusión del Bank of New York y Mellon Financial, se enorgullece de estar al frente de la evolución de los servicios financieros. Podría decirse que este enfoque innovador se remonta a su creación en 1784, cuando uno de los padres fundadores de Estados Unidos, Alexander Hamilton, reconoció la necesidad de contar con un banco que atendiera el puerto de Nueva York, que se encontraba en rápido crecimiento. La empresa cree que su éxito radica en las personas, afirmación que sostiene Andy Mullings, director de Operaciones de Demanda de BNY Mellon Investment Management.
“Siempre he considerado que la tecnología, los procesos y las personas son lo más esencial que necesitan las empresas”, señala Mullings. “Pero, de esos tres pilares, las personas son lo más importante. La tecnología necesita personas que sepan cómo sacarle el máximo partido, mientras que los procesos necesitan personas que traten de optimizarlos en todo momento”.
Dado que BNY Mellon Investment Management ya tiene entre sus clientes a las mayores instituciones financieras del mundo, la empresa se encuentra en una posición única donde sus equipos de ventas y marketing se centran en gran medida en dar a conocer a su base de clientes existente los nuevos productos y servicios que lanzan cada año.
“Al trabajar con una audiencia objetivo muy concreta, necesitamos innovar en nuestras actividades de marketing continuamente. De no hacerlo, nos enfrentaremos a los resultados negativos derivados de dirigirnos repetidamente a audiencias similares”, explica Mullings. “Gracias a Adobe Marketo Engage y Adobe Workfront, los equipos de BNY Mellon Investment Management combinan la tecnología con procesos automatizados para crear una base sólida con la que mejorar la gestión de clientes potenciales y los beneficios”.
“Por separado, tanto Workfront como Marketo Engage nos ofrecen una eficiencia tremenda, pero, cuando se integran, se puede ver todo lo que son capaces de hacer por los procesos de las campañas”.
Andy Mullings
Director de Operaciones de Demanda, BNY Mellon Investment Management
Envío de correos electrónicos a escala
BNY Mellon Investment Management utiliza Marketo Engage para potenciar todas sus campañas de correo electrónico. El equipo de operaciones de demanda crea varias plantillas para comunicaciones de todo tipo, desde correos electrónicos transaccionales para consolidar campañas hasta comunicaciones especiales sobre webinars y eventos.
Si bien el objetivo de muchos correos electrónicos es ayudar a la clientela a interactuar con productos, la empresa también se enorgullece de ofrecer valiosa información de liderazgo para ayudar a promover el cambio del mundo financiero, como informes sobre inversiones sostenibles o formas de cerrar la brecha de género en las inversiones.
Al integrar sus plataformas de automatización de marketing y colaboración, BNY Mellon Investment Management crea flujos de trabajo automatizados y fiables para abordar las tareas de operaciones de demanda, como la gestión y el seguimiento de las solicitudes de campañas. En la actualidad, las solicitudes de proyectos se inician en Workfront, que crea automáticamente las tareas necesarias para completar el proceso. Cuando las personas solicitantes han enviado toda la información necesaria para un correo electrónico, como el tipo de correo electrónico, el asunto, el texto, la llamada a la acción y la audiencia, se avisa automáticamente al equipo de operaciones de demanda para que empiece a desarrollar la campaña de correo electrónico.
Una vez terminado el correo electrónico, el proyecto pone en marcha automáticamente el ciclo de aprobación y revisión, un paso fundamental para cualquier empresa de servicios financieros que deba cumplir con normativas estrictas. “Dado que todos los comentarios y cambios se guardan en Workfront, tenemos un registro de auditoría claro para cada correo electrónico”, explica Mullings.
La eficiencia obtenida gracias a la integración de la tecnología y los procesos estandarizados permite a BNY Mellon Investment Management internalizar la creación de todos los correos electrónicos. Trabajando con una agencia pasarían 16 horas como mínimo desde la creación del resumen hasta que el correo electrónico estuviera listo para enviarse, mientras que ahora solo se tardan 10 horas.
“Ahorramos seis horas por correo electrónico, y enviamos cientos de ellos al año, lo que significa que estamos ahorrando miles de horas en la creación de campañas”, afirma Mullings. “Por separado, tanto Workfront como Marketo Engage nos ofrecen una eficiencia tremenda, pero, cuando se integran, se puede ver todo lo que son capaces de hacer por los procesos de las campañas”.
“Me encanta analizar datos, descubrir lo que hace la clientela y, lo más importante, dar con la forma de aplicar la información que obtenemos a partir de los datos”.
Andy Mullings
Director de Operaciones de Demanda, BNY Mellon Investment Management
Optimización de las experiencias de cliente
El equipo, que cuenta con una base técnica sólida, ahora puede concentrarse en mejorar la gestión de clientes potenciales. Mullings presta especial atención a los datos y anima a su equipo a sugerir nuevas formas de aumentar las tasas de apertura y de clics, así como las visitas a páginas de productos clave del sitio web.
“En mi opinión, los análisis son el aspecto del marketing que más se disfruta”, declara Mullings. “Me encanta analizar datos, descubrir lo que hace la clientela y, lo más importante, dar con la forma de aplicar la información que obtenemos a partir de los datos”.
Mullings y su equipo realizaron pruebas con los asuntos para mejorar las tasas de apertura, y llegaron incluso a reenviar correos electrónicos sin abrir con un asunto diferente para mejorar los resultados. Ahora, los correos electrónicos alcanzan la tasa de apertura de referencia de la empresa del 19 %. El equipo también cambió la llamada a la acción para mejorar las tasas de clics y descubrió que la clientela prefería hacer clic en una única llamada a la acción vinculada a una página de destino en lugar de hacer clic en varias llamadas a la acción donde cada una condujera directamente a una página de producto o artículo informativo.
El panel de Marketo Sales Insight (MSI) coordina a los equipos de ventas y marketing compartiendo datos de cliente con el personal representante de ventas a través de Salesforce. Las alertas automatizadas notifican a cada representante de ventas cuando se identifican clientes potenciales importantes. Así, pueden consultar el panel para ver todas las interacciones entre cada cliente y BNY Mellon Investment Management (incluidos los clics en correos electrónicos, las interacciones con el sitio web y la participación en webinars o eventos), lo que les ayuda a comprender a la clientela y dar con mejores formas de dirigirse a ella.
La empresa tiene previsto ampliar esta base con recorridos personalizados. En una campaña piloto de personalización se enviaron correos electrónicos invitando a la clientela a hacer clic en un punto de interés. A continuación, se le hizo partícipe de distintas campañas de correo electrónico en función de sus intereses. Esta campaña mejoró los clics en un 2 %, las visitas al sitio web en un 142 % y la repetición de visitas en un 314 %, en comparación con los recorridos sin personalizar.
“Las soluciones de Adobe no son solo eficientes, sino también fáciles de usar, lo que ayuda a mi equipo a centrarse en lo más importante: crear experiencias de cliente significativas”.
Andy Mullings
Director de Operaciones de Demanda, BNY Mellon Investment Management
Optimización de las interacciones con clientes
BNY Mellon Investment Management tiene previsto seguir ampliando su base tecnológica integrando aún más sistemas. Por ejemplo, Matched Audiences de LinkedIn ayuda al equipo a enviar mensajes con uniformidad a través del correo electrónico y las redes sociales. Las integraciones con aplicaciones como Adobe Analytics y Adobe Experience Manager ayudarán al equipo de operaciones de demanda a seguir optimizando procesos.
“Quiero asegurarme de que todas las personas de mi equipo se sientan capaces de hacer su trabajo sin obstáculos”, señala Mullings. “Las soluciones de Adobe no son solo eficientes, sino también fáciles de usar, lo que ayuda a mi equipo a centrarse en lo más importante: crear experiencias de cliente significativas”.
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