Generar impacto a través del contenido

La content supply chain de Deloitte ofrece experiencias ampliables a escala para atraer a sus diferentes audiencias.

Fundación:

1845

Personal: más de 456 800

Londres, Reino Unido

www.deloitte.com

68 %

de aumento en las visualizaciones de los vídeos tras migrar el sitio web australiano

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Objetivos

Conseguir interacciones más sólidas en el sitio web a través de un contenido optimizado y más pertinente.

Aumentar la calidad del trabajo con clientes al reducir las ineficiencias y redundancias.

Ofrecer experiencias uniformes y, a su vez, permitir que las empresas retengan la autonomía sobre los contenidos.

Sentar las bases de las experiencias personalizadas mediante una creación de contenido más rápida y a gran escala.

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Resultados

Un aumento del 68 % en las visualizaciones de vídeos del sitio web australiano 60 días después de la migración.

Una disminución del 24 % en la tasa de rebote al permitir ofrecer experiencias web más interesantes.

Una mayor adaptación de los contenidos en 142 sitios web regionales.

Creación de una base para un ciclo de vida integral automatizado a fin de agilizar la creación de contenidos.

Satisfacer las distintas demandas de contenido digital personalizado de la clientela puede resultar difícil, hasta para la organización de marketing más experimentada. Para entender los desafíos a los que se enfrenta Andy McIlvaine, director general de Estrategia Global de Canales Digitales y Agencia de Marca de Deloitte, hay que multiplicar esta cifra por casi 50 regiones.

Parte del cometido de McIlvaine es garantizar que los equipos de marketing de Deloitte de todo el mundo operen y colaboren para crear experiencias de contenido excepcionales con las que la amplia base de clientes se sienta identificada.

La extensa red de empresas y consultorías expertas de Deloitte colabora con clientes (organismos gubernamentales, empresas energéticas, instituciones financieras y otras organizaciones mundiales) para abordar algunos de los desafíos más acuciantes a los que se enfrentan las organizaciones hoy en día.

McIlvaine describe con claridad la verdadera ventaja de Deloitte: su gente. “Lo que diferencia a Deloitte es la experiencia y la pasión que el personal pone en el trabajo”, afirma. “Una parte fundamental de mi trabajo es asegurar que nuestros equipos cuenten con las herramientas necesarias para llevar a cabo sus ideas de forma satisfactoria”.

“La content supply chain no consiste únicamente en distribuir contenido de forma más rápida y eficiente. También implica crear contenido que atraiga a las personas a nivel individual”.

Helen Wallace

Directora creativa, Deloitte Digital

Ideas en práctica

La red de Deloitte comprende más de 140 empresas regionales, y cada una de ellas opera de forma independiente y crea su propio contenido para conectar con la clientela local. Sin embargo, este modelo distribuido implicaba que muchas empresas no se beneficiaban de la escala de Deloitte.

“Queremos mantener la autonomía de cada empresa regional, pero también asegurarnos de que se adhieran a nuestros estándares de marca”, explica Helen Wallace, directora creativa de Deloitte Digital. “Sabíamos que reutilizar más contenido nos permitiría liberar tiempo para que los equipos locales se pudieran centrar en el trabajo con clientes, además de cumplir con nuestra idea de ofrecer experiencias de marca uniformes”.

Al igual que su compañero, Wallace quería replantear la función del contenido digital, incluido el sitio web Deloitte.com y lo que este puede y debe ser para la clientela. Para ello hacía falta examinar todas las etapas del ciclo de vida del contenido, desde la planificación y producción hasta su distribución y optimización en los sitios web. Deloitte, que era cliente de Adobe desde hacía mucho tiempo, adoptó Adobe Experience Manager Sites, Experience Manager Assets, Creative Cloud y Workfront para crear una content supply chain integral.

“Centrarnos en la content supply chain no supone únicamente distribuir contenido de forma más rápida y eficiente”, señala Wallace. “También implica crear y activar contenido que atraiga a las personas a nivel individual. Con Adobe, utilizamos la tecnología para aprender, mejorar y responder a nuestra clientela”.

“Uno de los mayores beneficios de trabajar con Adobe es que todo está conectado en un mismo entorno. Es una gran ventaja a la hora de automatizar flujos de trabajo”.

Andy McIlvaine

Director general, Estrategia Global en Canales Digitales y Agencia de Marca, Deloitte

Optimización de la content supply chain integral

Deloitte se propuso dotar de inclusividad a su vasta diversidad regional. Algunas organizaciones son grandes empresas con necesidades complejas en materia de contenido, mientras que otras son pequeñas y muy especializadas, y solo necesitan funciones básicas de creación. Gracias al acceso centralizado a más de 23 000 activos (sin contar con el sitio heredado) disponibles en 33 idiomas en toda la red a través de Experience Manager Assets, las empresas obtuvieron visibilidad de los activos disponibles, un canal en el que compartir las ideas creativas que funcionaban y la capacidad de reutilizar ese contenido en todos los sitios web regionales. Así, pudieron ofrecer más materiales acordes a las demandas de la clientela con menos esfuerzo.

“Siempre determinamos qué soluciones son las mejores en la actualidad y pueden también ampliarse a escala para nuestras necesidades futuras”, afirma McIlvaine. “Uno de los mayores beneficios de trabajar con Adobe es que todo está conectado en un mismo entorno. Es una gran ventaja a la hora de automatizar flujos de trabajo”.

Workfront actúa como un marco que facilita la planificación, la creación, la colaboración y la distribución de contenido multicanal. Y lo que es más importante, automatiza las entregas para garantizar que el personal pueda centrarse en lo que le apasiona: trabajar con clientes, personalizar mensajes y dar rienda suelta a la creatividad. Las etapas de creatividad y planificación dependen en gran medida de Workfront para conectar a los equipos y permitir una colaboración sin obstáculos, con datos obtenidos a través de Adobe Analytics y Adobe Target que son de utilidad para el encargo de contenidos y la dirección creativa.

“Al brindar una mayor visibilidad sobre el contenido web disponible, esperamos minimizar las redundancias entre un 35 y un 50 % a nivel global mientras animamos a los equipos a invertir todavía más tiempo trabajando con clientes”.

Andy McIlvaine

Director general, Estrategia Global en Canales Digitales y Agencia de Marca, Deloitte

Mejor reutilización con experiencias personalizadas

Gracias a la visión integral del ciclo de vida del contenido, Deloitte espera fomentar una mayor reutilización de los activos en su sitio web actualizado (deloitte.com). El objetivo es minimizar de manera continua los activos redundantes y agilizar las operaciones. Si la dirección de una empresa publica contenido de liderazgo de pensamiento sobre el futuro de los vehículos eléctricos, otras empresas podrían localizarlo para su público en lugar de tener que crear de nuevo un artículo similar. Deloitte confía en aumentar la reutilización de contenido a nivel global en un 65 %. Esto dejaría más tiempo a las empresas para la creación de experiencias personalizadas para su región o incluso para clientes individuales.

“Al brindar una mayor visibilidad sobre los contenidos, esperamos minimizar las redundancias entre un 35 y un 50 % a nivel global mientras animamos a los equipos a invertir todavía más tiempo trabajando con clientes”, explica McIlvaine.

En la actualidad, Deloitte cuenta con 16 regiones geográficas que utilizan las aplicaciones de vanguardia de Adobe para agilizar la content supply chain. Disponen de docenas de plantillas que los equipos de creación locales utilizan para trabajar con más eficiencia y crear experiencias web personalizadas y de gran impacto que marcan la diferencia para la clientela. Las cifras de rendimiento del sitio web muestran que la clientela ve contenido más pertinente e interesante en la región. Por ejemplo, 60 días después de migrar 2000 páginas del sitio web australiano actualizado, la empresa regional registró un aumento del 68 % en las visualizaciones de vídeos y del 16 % en las descargas de archivos, además de una disminución del 24 % en la tasa de rebote de la página de inicio.

“Nos entusiasman las mejoras que estamos llevando a cabo en nuestra content supply chain”, declara Wallace. “Los objetivos relacionados con el contenido son ahora más acordes a la forma de trabajar en todo el mundo. Tenemos nuevas formas de planificar, probar y aprender, por lo que podemos seguir mejorando las experiencias digitales de la clientela en cualquier lugar”.

Ampliación de los conocimientos

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