Solo un puñado de agencias de marketing pueden presumir de más de 100 años de campañas de cliente exitosas. FCB (Foote, Cone & Belding) lleva desde 1873 cambiando la cultura popular, lanzando programas publicitarios y de marketing galardonados para clientes de marcas conocidísimas de todos los sectores. FCB implementó Adobe Workfront** a escala global para estandarizar y optimizar los procesos de la agencia y permitir al personal de toda su red mundial centrarse más en el trabajo para sus clientes y menos en tareas administrativas que no aportan ningún valor. Ahora, los equipos de FCB de 13 unidades de negocio utilizan Workfront, la solución de gestión del trabajo basada en la nube, para lograr visibilidad de los proyectos y eliminar los procesos manuales, con el consiguiente incremento de la productividad del personal y de las horas facturables.

FCB es una galardonada empresa multinacional de comunicaciones de marketing completamente integradas con una trayectoria caracterizada por la creatividad y el éxito. A partir de un conocimiento profundamente desarrollado de los mercados locales diversificados y las culturas de todo el mundo, en FCB se centran en cambiar de forma significativa el comportamiento del conjunto de consumidores en beneficio de sus clientes, su personal y la sociedad. Con más de 8000 personas en 109 ubicaciones en 80 países, la empresa forma parte de Interpublic Group of Companies.

El reto

A medida que el trabajo en la red de FCB iba basándose cada vez más en proyectos, la agencia necesitaba una solución eficiente y centralizada para lograr que todo el mundo supiera cuál era el trabajo pendiente y para cuándo.

Diversas herramientas

Los equipos de FCB monitorizaban las tareas y los proyectos en varias herramientas distintas, entre las que se incluían Basecamp, Microsoft Word y Microsoft Excel. El personal actualizaba manualmente los informes de estado y todo el mundo dependía mucho del correo electrónico para la comunicación. Por ejemplo, una oficina enviaba cada día a su personal un boletín informativo para asegurarse de que todo el mundo en el equipo estuviera al tanto del estado de los proyectos digitales e impresos de la agencia, pero había miembros del equipo que permanecían al margen de esa información, lo que a veces provocaba que los recursos se dispersaran.

“Nos costaba mucho lograr que nuestro grupo de ingeniería y operaciones supiera con claridad cuáles iban a ser todos los próximos lanzamientos del sitio web y las publicaciones de archivos importantes”, recuerda Graham Johnson, el vicepresidente ejecutivo y director de Producto de FCB Health. “Era habitual que estos eventos cogieran desprevenidos a esos equipos y, sin la planificación adecuada, podía darse el caso de que no dispusiéramos del tiempo o los recursos apropiados”.

La coherencia en la comunicación y los informes también suponía un desafío. Los miembros del equipo de FCB gestionaban hojas de cálculo en las que se monitorizaban desgloses de seguimiento de la disponibilidad de los recursos, y las enviaban una o dos veces al día por correo electrónico entre las oficinas y los departamentos. Este proceso, que le robaba al personal más de 20 horas a la semana, reducía las horas que podían facturar.

Además, cada cliente tenía formas distintas de monitorizar las tareas, y al personal le llevaba unas cuantas horas cumplimentar cada informe manual. Aunque en FCB hacían un seguimiento de las horas trabajadas en los proyectos, los datos se obtenían exclusivamente del sistema financiero de la empresa, que solo monitorizaba las horas reales y aprobadas por la clientela.

“No había ninguna correlación automatizada del tiempo real invertido con respecto a las horas previstas para el proyecto, lo cual mermaba nuestra capacidad para negociar más horas o corregir el rumbo de posibles problemas antes de que empezara el trabajo para la clientela”, relata Katherine Haven, la vicepresidenta y directora de la Oficina de Gestión de Proyectos (PMO, por sus siglas en inglés) de Operaciones Estratégicas de FCB.

A medida que el trabajo iba fundamentándose cada vez más en proyectos, surgieron oportunidades para desarrollar operaciones más eficientes, lo que llevó a FCB a buscar una sola plataforma para la planificación de proyectos, la asignación de tareas y la gestión de los recursos.

La solución de Workfront

Aunque Workfront es una solución intuitiva y fácil de usar, en FCB consideraron que la forma más adecuada de promover la estandarización y la difusión de las prácticas recomendadas de los éxitos y las lecciones aprendidas entre todas las oficinas era formar a dos personas con rol de administración de sistemas y dedicación exclusiva para supervisar la incorporación de las agencias de la red a la solución de gestión del trabajo, así como el mantenimiento continuo de la instancia mundial de FCB. Estos recursos colaboran con los nuevos equipos que efectúan la transición a Workfront para abordar flujos de trabajo únicos y garantizar el éxito con rapidez.

Para empezar, quienes tienen el rol de administración identifican a las personas usuarias más avanzadas de cada agencia con las que pueden colaborar para conocer las estructuras y los procesos existentes de los proyectos, como es el caso de los portafolios, los pedidos de cambios, los recursos, el seguimiento y los informes. Acto seguido, las personas con rol de administración asesoran sobre las prácticas recomendadas sobre cómo automatizar y optimizar en Workfront los procesos vitales para la empresa.

“Todos los tipos de funciones están en Workfront: desde el personal de recursos humanos y el financiero hasta profesionales del desarrollo, del control de calidad (QA, por sus siglas en inglés), de la experiencia de uso y del diseño”, explica Haven. “Nuestro personal centrado en la clientela no tiene tiempo para estar al corriente de las nuevas funciones y funcionalidades, y por eso nos va tan bien el modelo de administración. Estamos disponibles en todo momento para compartir los conocimientos y prácticas recomendadas que tenemos sobre Workfront y que puedan ayudar a nuestro personal a aumentar su productividad”.

Repositorio central

La centralización de las comunicaciones y la colaboración en Workfront permiten a los equipos de FCB trabajar juntos de forma más inteligente. Por ejemplo, dos oficinas que dan servicio a un cliente multinacional de productos de consumo están aumentando la eficiencia al compartir los detalles de las campañas en Workfront. Además, dos unidades de negocio distintas de FCB pueden proteger los datos y compartirlos a través de la solución.

Debido al carácter confidencial y competitivo de la actividad empresarial de la agencia, las personas con rol de administración de sistemas utilizan la funcionalidad agrupada de Workfront para garantizar que los datos de cada cliente permanezcan segregados en la instancia.

“Gestionar todos los proyectos en Workfront nos ha sido de tremenda ayuda, ya que ahora podemos empezar de verdad a colaborar”, declara Haven.

“Workfront es increíble. El sistema mejora cuanta más gente lo utiliza, y empleamos permisos para segmentar las visualizaciones, lo que previene problemas con las marcas en conflicto”, añade Johnson, de FCB Health.

Plantillas de proyectos, colas de solicitudes y formularios personalizados

Para optimizar los procesos, en FCB Health utilizan colas de solicitudes y plantillas de planificación de proyectos estándares para todos los proyectos digitales e impresos. Estos planes no solo se desarrollan en Workfront, sino que también se actualizan allí. Con las colas de solicitudes de Workfront, los procesos dejan de llevarse a cabo por correo electrónico y pasan a efectuarse en una solución trazable, al tiempo que las plantillas optimizan las tareas repetitivas al asignar hasta el último paso necesario de un flujo de trabajo. Al tener todos los pasos trazados con antelación, los miembros del equipo dedican menos tiempo a planificar y más a crear campañas impactantes. Y, lo que es aún más importante, la plantilla asegura que no se omita ningún paso del proceso.

“El personal de producción desarrolla sus cronogramas en Workfront, y hemos impuesto que todo el mundo utilice un módulo de lanzamiento preexistente para elaborar sus planes”, explica Johnson. “Nuestro módulo de lanzamiento contiene todas las tareas, los recursos y la planificación indispensables, y rellena automáticamente un calendario de lanzamiento que aporta una transparencia total a todo el equipo. Hemos creado el módulo y lo hemos implementado en el departamento en una semana”.

En FCB Health también crearon un sistema de gestión de incidencias mediante formularios personalizados de Workfront para canalizar los envíos, así como para monitorizarlos y validarlos. Los informes del sistema de gestión de incidencias se elaboran enteramente en Workfront, y lo mismo sucede con el seguimiento de los errores de QA en el caso de los proyectos digitales. Tras la implementación de Workfront, el equipo de QA ha desmantelado el servidor de JIRA que usaba antes.

Seguimiento del rendimiento financiero

Al integrar Workfront con su sistema financiero de SAP, en FCB han optimizado su proceso de estimación de proyectos. La solución incorpora los cálculos sobre el valor ganado para comparar tres conjuntos de datos: las horas estimadas y las reales de SAP, y las horas planificadas en Workfront para los proyectos. La solución genera de manera automática informes de evolución exactos en los que se comparan las horas y las tarifas reales con las estimadas y las planificadas.

“Contar con datos más certeros aporta a los equipos de clientes una idea más fiel a la realidad del momento en el que están y cómo están progresando”, afirma Haven. “Al disponer de datos en tiempo real sobre los recursos, los equipos de gestión de nuestra clientela también podrán generar en el futuro estimaciones más correctas”.

Paneles e informes personalizados

Los paneles y las prestaciones de elaboración de informes de Workfront también ayudan a los equipos de FCB a ahorrar tiempo y aprovechar al máximo el uso. Por ejemplo, un nuevo panel creado en Workfront permite a la persona de FCB Health responsable de gestionar los recursos de QA ver al instante cuándo y dónde se está exigiendo de más o de menos a los miembros del equipo de servicios compartidos. Otro panel creado recientemente permite a las personas responsables de gestionar proyectos y recursos conocer las ausencias previstas de cada miembro del equipo, lo que garantiza que en FCB puedan cumplir los plazos de la clientela.

Ahora que en FCB Health emplean Workfront para predecir la disponibilidad de los recursos, “ya no gestionamos hojas de cálculo compartidas ni enviamos desgloses diarios por correo electrónico de una oficina a otra”, comenta Johnson. “Además, ha reducido la necesidad de largas reuniones”.

Dentro de la solución de gestión del trabajo, el equipo de gestión de la agencia puede ver qué proyectos avanzan dentro de los plazos marcados y a cuáles aún hay que asignarles números de proyecto. En lo que se refiere a las tareas que afectan a todo el departamento (como, por ejemplo, cumplimentar una encuesta), en FCB animan al equipo de gestión a asignárselas al personal en Workfront mediante las páginas de Mi trabajo, en vez de enviárselas por correo electrónico o mensajería instantánea.

Mediante el flujo de trabajo automatizado, el personal puede marcar cada tarea como completada, lo que proporciona a la agencia un panel de control del progreso en tiempo real. Las fichas de estado estandarizadas también se automatizan mediante la solución de gestión del trabajo, lo que aporta al equipo con rapidez detalles precisos y actualizados sobre cada proyecto. La función Copiar panel es una de las favoritas de las personas a cargo de administrar sistemas, ya que permiten que todo el mundo pueda modificar con facilidad los parámetros y procesar informes parecidos, aunque distintos, en cuestión de segundos. Las personas con rol de administración de Workfront de FCB producen todos los informes personalizados sobre los proyectos sin complejas programaciones ni herramientas adicionales.

“Workfront no solo nos ayuda a optimizar los procesos administrativos, sino que también nos permite repercutir positivamente sobre el trabajo para la clientela”, indica Haven.

Ventajas

En Norteamérica y Europa, los equipos de FCB de 13 unidades de negocio usan Workfront para lograr las siguientes ventajas:

• Aumento de la productividad y las horas facturables. Al utilizar Workfront para optimizar y automatizar procesos manuales tales como la planificación de recursos, en FCB pueden dedicar menos tiempo a tareas administrativas y más al trabajo para sus clientes. Esta solución ayuda a FCB Health a aprovechar al máximo el uso. “Workfront elimina las hojas de cálculo compartidas y el envío de desgloses diarios de la disponibilidad de recursos por correo electrónico. Estos procesos les llevaban a varias oficinas alrededor de 20 horas cada semana o, lo que es lo mismo, unas 1000 horas cada año”, calcula Johnson.
• Mayor exactitud en las estimaciones de los proyectos. La integración de Workfront con el sistema financiero de SAP de la agencia permite a FCB producir informes de evolución más fieles a la realidad. Aparte de proporcionar información clave para los informes de ganancias, Workfront ayuda al equipo de gestión de proyectos a estimar con mayor exactitud y rapidez mediante el aprovechamiento de plantillas predefinidas y la información del historial de proyectos.
• Ampliación de la visibilidad de los proyectos. Aunque los principales miembros de los equipos (como es el caso del personal de gestión de proyectos, el de gestión de textos de marketing y el de dirección artística, entre otros) siempre tenía visibilidad de las entregas actuales y próximas a la clientela, Workfront garantiza una transparencia total para otros miembros de los equipos, entre los que se incluyen grupos especializados tales como el de analistas, el de corrección de pruebas y el del estudio de impresión. “Después de implementar Workfront para HackerAgency, que se centra en el marketing directo internacional, los miembros del equipo que solían recibir solicitudes de trabajo con poco preaviso se alegraron muchísimo porque, por primera vez, se les avisaba del trabajo que iba a entrar, lo que les permitió empezar a planificar mejor su jornada”, relata Haven.
• Reducción del tiempo dedicado a reuniones y a la preparación de boletines. Según algunas estimaciones, los miembros del equipo se pasaban hasta dos horas a la semana en reuniones: 30 minutos para la gestión de recursos, otros 30 minutos para el estado de la cuenta y una hora en reuniones de estado del departamento. Ahora que las tareas de los proyectos se mantienen al día en Workfront, los miembros del equipo de FCB pueden ser más productivos. En la actualidad, los boletines también se generan de forma automática mediante Workfront, lo que reduce el tiempo que se dedica a preparar manualmente las actualizaciones sobre lo que está pendiente para el día en curso y para el siguiente, y también permite a los equipos centrarse en proyectos con problemas o que van con retraso. Haven comenta lo siguiente: “Por ejemplo, en FCB Chicago, el personal cuyos proyectos avanzan dentro de los plazos no tiene la obligación de asistir a reuniones de estado, y con esto consigue centrar el tiempo dedicado a dichas reuniones en los proyectos que requieren atención”.
• Mejora de la eficiencia operativa. La implementación de Workfront han permitido a FCB aumentar su eficiencia operativa en todas las unidades de negocio y los equipos de la clientela. Según Imgrund, cuando colaboramos con líderes de dentro de la empresa para solventar los desafíos más inmediatos (por ejemplo, automatizar los boletines diarios), este grupo de personas empieza a ver cómo puede ayudarles la solución de gestión del trabajo a transformar y madurar otros procesos.

De cara al futuro

En FCB están evaluando la prestación de revisión online de Workfront para optimizar los procesos de revisión y aprobación de los activos creativos. La revisión digital convierte los flujos de trabajo complejos en una solución a la carta a la que todos los miembros del equipo pueden acceder cuando quieran y en cualquier dispositivo. Con la eliminación de la herramienta actual y el aprovechamiento de Workfront como solución y punto de acceso únicos para esta funcionalidad vital de los proyectos, en FCB prevén ahorrar 60 000 USD al año.

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