IBM está cambiando la narrativa del marketing digital
“Los datos tienen este elemento humano que los hace tan atractivos. No se trata solo de resolver un problema algorítmico. Se trata de utilizar los datos para contar una historia que pueda trasladarse al mundo real”.
Ari Sheinkin
Vicepresidente de Global Experience Engine de IBM
Descubrimiento del lenguaje de los datos
Ari Sheinkin siempre ha sido un gran narrador. En sus inicios como realizador de cine independiente, le fascinaba cómo la tecnología estaba cambiando el proceso creativo. Las películas empezaban a editarse, distribuirse y anunciarse digitalmente con mayor frecuencia. Este cambio en la industria cinematográfica le intrigaba y comenzó a preguntarse qué otro tipo de oportunidades podría ofrecer la tecnología.
Poco después, Sheinkin se incorporó a IBM. Ahora, 23 años después, es vicepresidente de Global Experience Engine y sigue buscando historias, aunque quizá en lugares menos tradicionales. “Siempre me resulta curioso cuando la gente dice que pasé del cine a la analítica, es decir, de contar historias a los datos”, afirma Sheinkin. “Yo digo que no es así, en absoluto. En realidad, seguí contando historias, pero usando un lenguaje diferente”.
Aunque IBM ha sido pionera de la tecnología de la información durante casi 100 años, Sheinkin quería reforzar los datos como lenguaje para contar historias. La empresa tenía enormes cantidades de datos con los que trabajar, pero la frenaban los diversos sistemas heredados que no se comunicaban entre sí. IBM se sentía cómoda utilizando los datos desde un punto de vista técnico, pero no contaba historias completas que un departamento creativo o de marketing pudiera plasmar en atractivas experiencias de cliente.
“Si quieres saber si tienes un enfoque centrado en tus clientes, debes observar tus datos”, comenta Sheinkin. “Si no eres capaz de entender a tu clientela en tus propios sistemas de datos, es muy difícil afirmar que tienes un enfoque centrado en ella. Y ese era nuestro caso. No entendíamos a nuestra clientela, así que en eso se centraba nuestra asociación con Adobe”.
Organización en las plataformas adecuadas
Sheinkin empezó por la consolidación. Su visión era unificar toda la tecnología de marketing de IBM en cinco plataformas: Audience Manager, Experience Manager Sites y Assets, Marketo Engage y Adobe Target, junto con la instancia de IBM de Salesforce CRM. Pero eso no era todo. Como indica Sheinkin sobre esta visión: “Tener cinco grandes productos no es lo mismo que tener una suite integrada”.
En esencia, IBM necesitaba unificar sus activos digitales. Anteriormente, teníamos más de 40 repositorios de gestión de activos digitales con innumerables carpetas de Box y escritorios cada uno y todo ello sumaba miles de ubicaciones de contenido que albergaban más de 171 000 activos. “La gran oportunidad era que nuestros mejores contenidos no llegaban a nuestra clientela”, indica Sheinkin. Trabajando con su propia organización de consultoría y con Adobe Consulting, IBM gestiona ahora todo su contenido dentro de Adobe Experience Manager Assets, lo que permite al equipo de marketing localizar rápidamente el contenido adecuado utilizando identificadores automatizados en sus activos.
Para hacer uso de sus activos unificados, Sheinkin y su equipo también tuvieron que replantearse la forma en que IBM creaba las páginas web. En su antigua plataforma de gestión de contenidos Drupal, cada profesional del equipo de marketing de la empresa tenía acceso a la creación de páginas. Como resultado, IBM tenía la asombrosa cifra de 10 500 plantillas. “El equipo de marketing al completo se sentía con la suficiente capacitación, pero pensad en lo malo que es esto para el cliente”, comenta. “IBM no aparecía como una entidad, sino que parecíamos cientos”. Tras pasar a Experience Manager Sites, Sheinkin y su equipo desarrollaron una serie de plantillas reutilizables para unificar la mensajería de IBM en toda la empresa.
Aunque las plantillas de las páginas web de IBM ahora cuentan una historia unificada, el equipo de marketing también puede crearlas de manera más eficiente. “La mayoría del equipo pensaba que este cambio iba a limitar en gran medida su proceso creativo, pero se han dado cuenta de que es increíblemente liberador”, afirma Sheinkin. “No tienen que preocuparse por el diseño y pueden mantener la coherencia con la marca IBM”. Las páginas a las que el equipo de marketing antes dedicaba tres días ahora solo les llevan 45 minutos.
No obstante, el desarrollo de páginas web es solo una parte de la creación de experiencias online excepcionales. Mientras que las plantillas estandarizadas ofrecían entonces la marca IBM en todas las páginas nuevas, Sheinkin y su equipo seguían teniendo que unificar el recorrido de cliente en las ya existentes. IBM había superado los 40 millones de páginas web en toda la empresa. “La razón por la que llegamos hasta ahí fue porque lo construimos basándonos en nuestra organización interna”, indica Sheinkin. “En cambio, ahora estamos construyendo el sitio para la clientela”. Al reconstruir su sitio web, IBM se está centrando en una navegación más sencilla y en páginas más simples y coherentes que ofrezcan un mejor recorrido de cliente a través de unas 6700 páginas.
Estos recorridos sirven a clientes de los 175 países en los que opera IBM. Además, ahora, con sus plataformas integradas, IBM puede localizar mejor el contenido web para su clientela de todo el mundo en siete idiomas. “Que nuestros sitios aparezcan localizados de manera impecable en diferentes regiones marca una enorme diferencia”, afirma Sheinkin. “Tenemos que encargarnos de nuestros procesos de traducción y localización en paralelo, pero estos empiezan con una plantilla estándar que puede tener flexibilidad incorporada, de modo que el equipo local tenga el control de todos los elementos de la página sin necesidad de volver a crearlo todo”.
El trabajo ha dado sus frutos. Una vez que una página se publica en inglés, pasa automáticamente al proceso de globalización de la plataforma. La traducción, que antes tardaba 14 días, ahora se realiza entre 3 y 5 días. Y lo que es mejor, IBM ha ahorrado un 72 % de los costes de estos esfuerzos por llevar experiencias a una escala global.
De 40 repositorios diferentes de gestión de activos digitales a solo 1
De 10 500 plantillas únicas a unas pocas plantillas sencillas y reutilizables
La traducción, que antes tardaba 14 días, ahora se realiza entre 3 y 5 días
Comunicación a través de historias
El correo electrónico siempre había sido uno de los principales canales de IBM para llegar a sus clientes. Pero, como describe Sheinkin, la experiencia que ofrecían históricamente no era la ideal.
“Hicimos todo este brillante modelado con lo último en la ciencia de datos de IBM para entender nuestro compromiso con el correo electrónico”, asegura Sheinkin. “Entonces descubrimos que, de media, cuando IBM enviaba un correo electrónico, la probabilidad de que la clientela se comprometieran con nosotros era menor”. IBM había estado utilizando su propia tecnología heredada Unica para enviar contenido por correo electrónico a grandes franjas de su base de datos. Cuanto más intentaba la empresa conectar con sus clientes, más se apartaban de sus preferencias de correo electrónico.
Sheinkin y su equipo trabajaron junto con las organizaciones de consultoría de IBM y Adobe para implementar Marketo Engage en solo 28 días, esta vez construyendo la tecnología en torno a la clientela de IBM y sus experiencias. “Marketo Engage supuso una transformación empresarial y se convirtió en nuestra herramienta para impulsar el cambio en los procesos”, indica Sheinkin. “Lo que estamos construyendo con Marketo Engage es un proceso completo con gobernanza y cambio organizativo. Se trata de llevar una comunicación de gran calidad a las personas que quieren comprometerse con IBM”.
El equipo se centra ahora en cinco grandes historias (seguridad, modernización, transformación, predicción y automatización) que darán forma a la marca IBM de cara al futuro. Sheinkin y su equipo también han creado normas sobre cómo presentar esas historias a sus clientes. Han consolidado las 2800 campañas que IBM solía realizar en un núcleo de 100 campañas que destacan estas cinco historias.
Gracias a Marketo Engage y a Adobe Target, IBM prueba su nueva mensajería en todas las áreas, desde el contenido y los titulares hasta el recorrido de cliente y las campañas de fidelización. A partir de ahí, Marketo Engage y Audience Manager ofrecen las experiencias adecuadas a la clientela oportuna en todos los canales.
“Marketo Engage es un elemento básico para el cambio que estamos impulsando”, asegura. “No podíamos esperar a que ocurriera, por lo que Adobe Consulting, junto con nuestra organización de consultoría, hizo un trabajo increíble en 28 días. Es el comienzo de una nueva cultura y uno de los momentos de máximo orgullo para mí del año pasado”.
La clientela ya está más comprometida con estas nuevas experiencias. En los pocos meses transcurridos desde el lanzamiento de Marketo Engage, la tasa de respuesta de clics en los correos electrónicos de IBM ha aumentado un 112 %. Para mantener el compromiso, IBM también ha reducido su tiempo de seguimiento de la interacción con cada cliente de uno o más días a dos horas.
“Adobe Marketo Engage es un elemento básico para el cambio que estamos impulsando. No podíamos esperar a que ocurriera, por lo que Adobe, junto con nuestra organización de consultoría, hizo un trabajo increíble en 28 días. Es el comienzo de una nueva cultura y uno de los momentos de máximo orgullo para mí del año pasado”.
Ari Sheinkin
Vicepresidente de Global Experience Engine de IBM
Comprensión de las cuentas a través de las interacciones
Sheinkin está llevando la cultura de la transformación digital a una nueva estrategia digital. Mientras implementaba su tecnología de Adobe, IBM también estaba realizando la transición de su plataforma de gestión de relaciones con clientes (CRM) a Salesforce. Preparado para hacer uso de su pila tecnológica totalmente integrada, Sheinkin vio la oportunidad de cambiar la forma en que IBM se dirigía a la clientela.
Las plataformas heredadas de IBM carecían de la potencia que la empresa necesitaba para ofrecer historias convincentes a sus clientes B2B. El equipo de marketing solía encontrar clientes potenciales a través de inscripciones y asistencia a eventos, descargas de versiones de prueba y participación en demostraciones. Mientras que estas tácticas suponían 5 millones de clientes potenciales al año, IBM tuvo más de 150 millones de interacciones con clientes en el mismo espacio de tiempo. Además, la interacción que IBM buscaba se producía a nivel individual, por lo que el equipo de ventas no podía aprovechar la historia completa de qué experiencias resonaban mejor con cuentas enteras.
Desde su integración, IBM ha sido capaz de crear experiencias altamente personalizadas a través del marketing basado en cuentas (ABM, por sus siglas en inglés). La estrategia, que Sheinkin y su equipo han denominado “ABM Plus Plus”, se centra en dos objetivos. Por un lado, pretenden dirigirse a funciones específicas y aprovechar su capacidad para captar la demanda allí donde aparezca. La integración entre Marketo Engage y Salesforce CRM, junto con la ciencia y el análisis de datos propiedad de IBM Marketing, permite ahora a IBM agrupar esos millones de interacciones en paquetes de inteligencia de cuentas. Cuando tres personas de una cuenta acuden a un evento o 17 de otra descargan un informe técnico, la plataforma indica ahora al equipo de ventas que realicen un seguimiento de todo el negocio con experiencias relevantes. Como resultado, IBM ha visto un aumento de siete veces el valor de las oportunidades de negocio cuando el equipo de ventas se muestra abierto a las alertas de interacción a nivel de cuenta.
“Lo irónico es que el equipo de marketing ha tenido esos 150 millones de interacciones durante años”, comenta Sheinkin. “Adobe nos ayuda a realizar interacciones de mejor calidad, pero estas siempre han estado ahí. Simplemente, estaban guardadas bajo llave y ahora van al equipo de ventas todos los días”.
Ahora que los datos de IBM cuentan una historia más completa y basada en las cuentas, el equipo de ventas está experimentando un cambio cultural. Pronto, un programa de capacitación enseñará a sus miembros a interpretar los comportamientos dentro de una cuenta para servir mejor a las empresas que buscan transformarse con IBM.
“Hay toda una serie de cuestiones nuevas que nuestro equipo de ventas y marketing están aprendiendo juntos”, afirma Sheinkin. “Con la forma en que nuestros datos solían estar organizados, no habríamos sabido lo suficiente sobre las cuentas y tampoco habríamos sido capaces de trasladar la información al equipo de ventas. En cambio, ahora, es una de las cosas con más impacto que estamos haciendo”.
La verdadera innovación empieza ahora
Sheinkin dijo desde el principio: “Esto no es un proyecto tecnológico. Se trata de una transformación empresarial”. Para que la transformación fuera un éxito, Arvind Krishna, director general de IBM, le marcó dos objetivos. La plataforma tenía que estar lista y funcionando en un año, y no debía suponer ningún coste adicional. El primero de los objetivos se consiguió gracias a la estrecha colaboración de los equipos de Adobe e IBM. En cuanto al segundo, Sheinkin y su equipo van por buen camino. Desde el lanzamiento de la plataforma, IBM ha podido restar más de 120 millones de dólares al coste del proyecto organizando, simplificando y automatizando los procesos de marketing de IBM.
“Ahora se trata menos de mantener grandes centros de datos y más de transformarse para convertirse en una empresa digital”, sostiene Sheinkin. “Por eso nuestro equipo de consultoría de IBM ha trabajado con Adobe Consulting en la automatización y los flujos de trabajo inteligentes, que nos han ayudado en esta transformación del marketing”.
Según Sheinkin, la creación de la nueva plataforma tecnológica de IBM no ha sido más que “la parte bonita”. Su objetivo ahora es seguir construyendo sobre esa base. El equipo de Sheinkin pronto podrá trabajar de forma más fluida gracias a la implementación de Workfront. “La gente está muy entusiasmada con las otras plataformas porque el trabajo es mejor y la experiencia de usuario también lo es”, declara. “Pero Workfront tiene una dimensión muy humana. Creo que al añadirlo a continuación, la vida de la gente va a ser mejor”.
Parte de lo que está por venir es aportar innovación a la propia historia tecnológica de IBM. Actualmente, el equipo de científicos de datos de IBM está explorando todas las capacidades de Marketo Engage y cómo puede interactuar con IBM Watson y la computación cuántica.
“Estamos empezando a añadir una innovación real al elemento más básico, que no creo que el mundo haya visto antes”, comenta Sheinkin. “La asociación entre Adobe e IBM es una de las únicas del mundo que puede lograr que esto ocurra”.
Más éxito de clientes
