Fundación:
Los beneficios de la información
PitchBook usa Adobe Marketo Engage y Adobe Marketo Measure para duplicar las tasas de cierre de ventas.
2 veces
más cierres de ventas
Objetivos
Priorización de los canales para mejores tasas de conversión
Reenfocar el modelo de atribución para crear un recorrido completo
Mejorar la colaboración y los flujos de trabajo de marketing y ventas
Resultados
Duplicación de la tasas de cierre de ventas
Aumento del tráfico del sitio web en un 600%
Aumento de hasta en 11 veces de las solicitudes de pruebas gratuitas
El marketing digital se duplica
Pitchbook conoce de cerca el proceso de toma de decisiones, con la firme convicción de utilizar la obtención de mejores datos, obtener estudios e información relevante en todos los mercados del mundo. Con base en esto, la toma de decisiones informada puede impulsar mejores estrategias de inversión. Con el fin de ayudar a clientes de mercados públicos y privados a actuar con la diligencia debida, identificar tendencias y sectores emergentes, llegar a acuerdos, recaudar fondos y mucho más, PitchBook ofrece información procesable que los inversores aprovechan para adelantar a sus competidores.
De la misma forma que sus clientes requieren información clara y precisa para tomar decisiones, PitchBook debe conseguir datos para impulsar el éxito de su propio negocio, lo que implica replantear enfoques de marketing y ventas para que los clientes potenciales pasen a ser clientes de PitchBook.
Sin embargo, al trabajar con una herramienta de atribución de último contacto heredada, el equipo de PitchBook disponía de pocos datos sobre qué anuncios, páginas web o actividades impulsaban el compromiso de los clientes durante ciclos de ventas de meses de duración.
No obstante, PitchBook conocía el poder de los análisis de gran calidad para mejorar la toma de decisiones, así que comenzó a modernizar sus tecnologías de marketing. Esta búsqueda llevó al equipo a revitalizar su uso de Adobe Marketo Engage y a adoptar Adobe Marketo Measure (anteriormente Bizible) como una nueva aplicación de atribución de marketing.
“Sabemos que los análisis y datos de calidad son la brújula que guía a una empresa hacia delante. El siguiente gran paso para nuestro equipo de marketing fue adoptar un enfoque más integrado de gestión de las campañas”, afirma Tyler Hart, director de Operaciones de marketing. “La combinación de Marketo Engage y Marketo Measure le proporciona a nuestros equipos el poder de ejecutar campañas rápidamente, controlar la repercusión y perfeccionar de manera continua nuestros enfoques con un modelo de recorrido completo”.
La inversión en cada punto de contacto
La adopción de Marketo Measure dejó un terreno firme para las iniciativas de refuerzo del marketing digital de la empresa, lo que les permitió desarrollar un enfoque que iba mucho más allá de añadir nombre a su base de datos y mostrar el primero y último punto de contacto de una venta.
PitchBook puso Marketo Measure en práctica al recopilar datos de puntos de contacto anteriores. Cuando el equipo de marketing observó los resultados, descubrió que gran parte de las oportunidades de ventas provenían de actividades del sitio web principal de la empresa. Con unos datos más claros, PitchBook optimizó su sitio web para aumentar las solicitudes de pruebas gratuitas, que se transforman en las tasas más altas de ventas. Además, el equipo ha ampliado las vistas previas de los perfiles, o las muestras de datos públicos de su base de datos, con el fin de impulsar el tráfico de SEO a su sitio web y generar más pruebas gratuitas.
“Marketo Measure nos permite equilibrar una vista general de las experiencias de los clientes con mucho más detalle para que nuestros programas de marketing sean más eficaces. Con los matices que ofrece Marketo Measure, elaboramos presupuestos y planes de canales y tácticas con valor probado”.
Libby Koebnick
Jefa de marketing de análisis del grupo, PitchBook
El equipo utiliza guiones que realizan un seguimiento a través de Marketo Measure para capturar visitas de sitios web individuales hasta llegar a páginas web individuales. Gracias a las sólidas capacidades de creación de informes de Marketo Measure, el equipo de PitchBook puede modelar situaciones hipotéticas basadas en canales específicos, como campañas de correo electrónico y, luego, usar Marketo Engage para enviar mensajes personalizados a través de esos canales a escala. Han observado un repunte de 0,25 millones a 1,75 millones de visitantes mensuales, lo que ha generado un increíble aumento del 600% en el tráfico del sitio web. Las solicitudes de las pruebas gratuitas han crecido hasta en 11 veces en un periodo de cuatro años.
Este nivel de detalle es importantísimo para los equipos de ventas, pues previamente dependían de prácticas más tradicionales, como llamadas sin contexto o tratar de encontrar a los clientes durante eventos presenciales. Ahora, cuando llaman a un cliente potencial, los representantes de ventas de PitchBook utilizan los datos de las visitas del sitio web de cada persona para entablar una conversación más personalizada. Como resultado del aumento del énfasis de PitchBook sobre la generación de clientes potenciales de calidad y la personalización de los mensajes —actividades que obligaron al equipo a adoptar Marketo Measure y a ampliar su uso de Marketo Engage— las tasas de cierre se han duplicado. Gracias a la flexibilidad de Marketo Measure, el equipo de marketing puede determinar el movimiento desde un clic inicial en una página web hasta la asistencia a una demostración de una plataforma de PitchBook y el cierre de una venta final. Al emplear un modelo de recorrido completo que ofrece datos sobre muchas fases del embudo de marketing, el equipo ha descubierto que no hay ningún punto de contacto lo suficientemente pequeño como para ignorarlo. Con Marketo Measure, el equipo de marketing disfruta de una mayor visibilidad sobre cómo todas las actividades, incluso las contribuciones de otros departamentos, llevan a los clientes a través del embudo de ventas. Cuando el equipo de investigación envía el boletín informativo diario de PitchBook, animan a muchos clientes a visitar el sitio web.
La información que ofrece Marketo Measure capacita al equipo de marketing para demostrar el valor de dedicar más tiempo y fondos a la realización de acciones y canales de alto rendimiento. Además, mientras dirigen a más y mejores clientes potenciales hacia el embudo de ventas, pueden alinear mejor sus estrategias y resultados con el equipo de ventas para convertir las primeras oportunidades en demostraciones y las demostraciones en acuerdos.
“Marketo Measure nos permite equilibrar una vista general de las experiencias de los clientes con mucho más detalle para que nuestros programas de marketing sean más eficaces”, afirma Libby Koebnick, jefa de marketing de análisis del grupo. “Con los matices que ofrece Marketo Measure, elaboramos presupuestos y planes de canales y tácticas con valor probado”.
La creación de informes del equipo va más allá de determinar a qué canales se les debe prestar más atención, también crea una idea general de cómo el marketing y las ventas contribuyen al éxito de la empresa.
“Los análisis excelentes cuentan una historia sobre lo que las empresas son capaces de conseguir. Con Marketo Measure y Marketo Engage, podemos transformar el marketing y las ventas para contar esa historia nosotros mismos”.
Tyler Hart
Director de Operaciones de marketing de PitchBook
Los beneficios de una automatización mejorada
Llegar a un marketing más sofisticado, basado en datos, era un gran paso y era justo lo que buscaba el equipo. Al lograrlo, buscaban cerrar más acuerdos para convertir toda la data obtenida en hechos. Para PitchBook, esto implicaba replantearse su forma actual de usar Marketo Engage y explorar habitualmente más capacidades.
El seguimiento del progreso final de Marketo Engage permite a PitchBook saber quiénes son sus clientes y en qué lugar del recorrido se encuentran. La empresa usa la segmentación y la automatización de la audiencia para desencadenar al instante campañas de correo electrónico y actividades de participación que dirigen a las personas a canales con un historial de conversión de clientes potenciales en clientes reales. Por ejemplo, el equipo de marketing puede confiar en las funciones de Marketo Engage para volver a interactuar con los visitantes del sitio web que expresaron interés en PitchBook, pero decidieron no comprarlo. A través de sólidas integraciones entre Marketo Engage y otras soluciones como Salesforce CRM y Outreach, PitchBook puede entregar mensajes muy personalizados a escala para las demografías específicas de los clientes, como los administradores de fondos de capital de riesgo. El equipo ha utilizado Marketo Engage para crear programas de compromiso para unas 12 verticales de clientes diferentes. Su objetivo es que cada grupo avance por el embudo de ventas con estrategias de campaña personalizadas según sus intereses y necesidades.
PitchBook considera Marketo Engage un elemento esencial de su automatización de marketing, por eso también cuenta con una alta puntuación de clientes potenciales y un sistema de enrutamiento sofisticado. Las funciones automatizadas califican los tipos de clientes potenciales, hasta regiones o verticales específicas, lo que permite al equipo perfeccionar el contenido de marketing y el alcance de ventas en función de si un cliente es el director ejecutivo de una empresa nueva o el director general de una gran empresa de capital de riesgo.
“Alinear los valiosos datos que obtenemos con Marketo Measure con la potente automatización de marketing de Marketo Engage nos permite proporcionar a nuestros equipos de ventas formas más rápidas e inteligentes de conectar con clientes potenciales. Asimismo, nos aseguramos de que estas conexiones son más auténticas”, cuenta Hart. “Como resultado de haber experimentado con los mensajes personalizados a través de Marketo Engage, hemos duplicado las tasas de cierre de ventas en toda la empresa”.
Creer en la colaboración eficaz
A pesar del gran alcance de sus actividades de marketing y ventas, PitchBook ha simplificado la colaboración en todos los equipos gracias a la facilidad de uso de Marketo Measure y Marketo Engage.
“Un equipo de marketing puede tener las ideas más creativas y crear campañas únicas, pero no tendrán éxito sin la estrecha colaboración con el departamento de ventas”, afirma Koebnick. “Los minuciosos datos que extraemos de Marketo Measure y la orientación precisa que obtenemos de Marketo Engage nos permite planificar y ejecutar estrategias eficaces”.
Al adquirir datos más detallados, el departamento de marketing puede estimar con precisión la cantidad de clientes potenciales que se generarán cada año, lo que puede informar a los representantes de ventas de las necesidades, así como de cuántas demostraciones de productos y otras actividades deben realizarse para ayudar a alcanzar los objetivos de ventas.
“Los análisis excelentes cuentan una historia sobre lo que las empresas son capaces de conseguir”, afirma Hart. “Con Marketo Measure y Marketo Engage, podemos transformar el marketing y las ventas para contar esa historia nosotros mismos”.