Arrojamos luz sobre los datos de cliente

Signify es una empresa joven que lleva mucho tiempo aportando luz al mundo. La empresa, derivada de la multinacional Philips, representa una nueva fase en la tecnología de la iluminación gracias a productos que van desde farolas, luces de seguridad y lámparas de cultivo para invernaderos hasta nombres tan conocidos como la gama de productos Philips Hue.

“La iluminación ha cambiado drásticamente desde que Philips creó su primera lámpara incandescente en 1891”, explica Ralph Hulscher, arquitecto de Tribus de Marketing Digital de Signify. “Hoy en día, la gente quiere que las luces duren mucho tiempo, incluso décadas en el caso de las farolas, las luces de los edificios o las luces de otros lugares de difícil acceso. Quiere luces sostenibles que se conecten digitalmente y formen parte del Internet de las cosas. Signify tiene la solución perfecta para todo el mundo, y por eso somos la mejor empresa de luces convencionales, LED y conectadas”.

Como empresa independiente, Signify replanteó su estrategia en torno a las experiencias centradas en la clientela. En entornos digitales, esto equivale a un aumento de la personalización y las experiencias de cliente interactivas. Signify eligió Adobe Experience Cloud para alcanzar sus objetivos.

La empresa diseñó sitios web modulares y flexibles a través de Adobe Experience Manager Sites y se sirvió de Analytics y Target para hacer pruebas y obtener datos de cliente. Con el paso de los años, se expandió para admitir un modelo empresarial dirigido directamente a la clientela e incorporó a la lista de productos Adobe Campaign, Commerce, Experience Manager Assets, Marketo Engage, Real-Time Customer Data Platform y Journey Optimizer.

“Gracias al acceso a soluciones integradas, agilizamos la rentabilización, obtenemos resultados mucho más rápidos y ofrecemos experiencias centradas en la clientela, y tenemos previsto seguir haciéndolo”, señala Manuel Diez Lopez, propietario global de Productos de eCRM y Personalización B2C de Signify.

Dar vida a los productos

Signify volvió a rediseñar su sitio web para adaptarlo a la nueva estrategia digital centrada en la clientela. La empresa generó una biblioteca flexible de plantillas y componentes, que pueden reutilizarse y reorganizarse para crear cualquier tipo de sitio web. El sitio web de Philips Hue sirvió de modelo, lo que permitió a Signify desarrollar rápidamente otros parecidos a medida que lo iba necesitando. Tras adquirir Cooper Lighting, Signify solo tuvo que ajustar ligeramente el aspecto de los componentes disponibles para crear un sitio web adaptado a la imagen de la marca. La empresa también utiliza las funciones de copia de idioma para agilizar el proceso de localización y llegar a clientes de todo el mundo en más de 50 idiomas.

“Adobe Experience Manager Sites nos proporciona una forma muy flexible de trabajar”, comenta Hulscher. “Podemos aplicar políticas a las plantillas, lo que reduce los errores y nos permite expandir la creación de contenido para llegar a más gente. A nivel general, podemos mejorar las experiencias con actualizaciones más frecuentes para nuestra clientela”.

Dado que la clientela acude a Signify desde distintos canales, los equipos digitales también utilizan las funciones de CMS descentralizado para reutilizar el contenido en su sitio web, su aplicación y sus correos electrónicos y hacer que haya más uniformidad entre los recorridos. La estrategia descentralizada respalda iniciativas como la de Signify, que se centra en las ventas directas a sus clientes incorporando su sitio de comercio electrónico de Philips Hue.

Aunque Signify sí que contaba con un sitio de comercio electrónico, la gestión de terceros limitaba la información y los datos sobre las ventas. El nuevo sitio de comercio electrónico, que cuenta con la tecnología de Commerce y contenido descentralizado procedente de Experience Manager como soporte para la interfaz, responde mucho más rápido, lo que ha resultado en un aumento del 50 % en las velocidades de carga de las páginas en los últimos dos años. Este aumento de la velocidad y las experiencias actualizadas han impulsado en un 55 % el valor comercializado neto y e incrementado en un 20 % la media del valor de los pedidos.

“Con Adobe, estamos dejando atrás los simples catálogos y dando vida a nuestra gama Philips Hue en todos los canales”, señala Hulscher. “Estamos inspirando a la clientela, lo que se traduce en un mayor interés y más ingresos para nuestras marcas”.

Recorridos unificados para millones de clientes

Para adaptar las experiencias digitales a sus millones de clientes en todo el mundo, Signify tuvo que crear una sola vista unificada de cada cliente con información sobre cómo interactuaban con sus sitios web y aplicaciones. Una parte fundamental consistía en eliminar los silos para combinar los datos de sus clientes de todas las gamas de productos.

Signify colaboró con el partner Merkle para implementar Real-Time CDP y Journey Optimizer en todos los mercados en menos de cinco meses. De esta forma, se redujo drásticamente el tiempo necesario para implementar campañas en varios mercados de meses a días, ya que se proporcionó a todos los equipos una única fuente fiable centralizada para todos los datos conocidos sobre la clientela internacional.

“Adobe nos permite recopilar todos los datos que necesitamos para crear un recorrido de cliente unificado y activarlo en tiempo real”, explica Diez Lopez. “Una de las mayores ventajas de trabajar con Real-Time CDP y Journey Optimizer es que no hay ningún obstáculo entre los datos y los recorridos, de modo que sabemos que utilizamos los datos de cliente más recientes”.

Signify tiene una de las bases de datos de clientes más grandes del mundo, pero almacenar y actualizar la información en ubicaciones aisladas daba lugar a discrepancias. Al transferir los datos de cliente a perfiles de cliente unificados, la empresa puede personalizar las experiencias que les ofrecen y las comunicaciones en todos sus canales y, de esa forma, aumentar las tasas de apertura de correos electrónicos en un 20 %. En la actualidad, Signify utiliza Journey Optimizer para recorridos transaccionales, como las confirmaciones de pedidos, las notificaciones de envío y las facturas, y está desarrollando de forma activa recorridos más complejos iniciados por la clientela.

Por ejemplo, la empresa puede organizar y ofrecer recorridos para volver a captar el interés de sus clientes una vez que abandonan el sitio web mandándoles un correo electrónico de recordatorio para que tengan en cuenta los productos más vendidos de la marca. Además, Signify puede generar un recorrido de carrito abandonado, que enviará automáticamente un mensaje dentro de la aplicación a la clientela cualificada que haya abandonado el carrito para conseguir que finalice la compra.

“Al contar con una amplia gama de productos de Adobe, siempre podemos dar con la mejor solución para cualquier situación”, afirma Diez Lopez. “Por ejemplo, a pesar de que Journey Optimizer y Target son fantásticos para enviar mensajes a audiencias concretas en función de los datos en tiempo real, a Journey Optimizer se le da de maravilla organizar recorridos generales por el entorno, mientras que Target es la mejor solución para responder a eventos concretos. Aunque podríamos salir adelante con un único producto, contar con ambos nos permite sacar el máximo partido a la misma información de nuestra clientela”.

Ampliar su enfoque centrado en la clientela

Signify tiene previsto seguir expandiendo su uso de perfiles unificados para ofrecer experiencias y recorridos adaptados en todo su catálogo de marca. La empresa está empezando a probar las capacidades de IA generativa de Journey Optimizer para reducir el tiempo que dedica a generar informes creativos y que los equipos puedan así crear y gestionar más campañas.

“Cambiar la tecnología puede ser relativamente sencillo, pero cuando la gente empieza a pensar diferente es cuando se produce un cambio aún mayor”, comenta Hulscher. “Adobe nos da acceso a tantas posibilidades que estamos empezando a tener una visión más creativa de todo lo que podemos hacer. Tenemos un abanico ilimitado de opciones para hacer evolucionar nuestra empresa dando prioridad a la clientela”.

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