Desafiar el statu quo

La eficiente combinación de datos y creatividad

Frederik Scholten ha sentido atracción por la ciencia y el arte desde que era niño, en parte por tener un padre ingeniero y una madre artista. Cuando fue a la universidad, estudió ambas disciplinas en mayor profundidad y, hoy en día, su pasión por ver el mundo a través de los ojos de un artista y a la vez científico es más fuerte que nunca. Es esta perspectiva la que le ayuda a triunfar como director de Marketing en la empresa de telecomunicaciones danesa Telmore.

Según Scholten, “Los datos y la ciencia nos ayudan a comprender cómo piensa y se comporta la gente. Luego, la creatividad nos permite diseñar experiencias que la inspiren a pasar a la acción”.

Telmore no es la típica empresa de telecomunicaciones; también lidera los ámbitos del vídeo, la música y el entretenimiento en Dinamarca. A partir de su irrupción en el sector hace dos décadas, la empresa ha adoptado un espíritu innovador y da un toque divertido a todo lo que hace, desde el “Pink Friday”, día en que la plantilla viste el alegre tono rosa de la marca, hasta gestos de amabilidad y conciertos secretos para clientes fieles.

En un país con menos de seis millones de habitantes y más de una docena de proveedores de telecomunicaciones como Dinamarca, la competencia del mercado es, cuanto menos, intensa. A esta competencia se suma el hecho de que la legislación danesa en materia de consumo limita los plazos de validez contractual a un intervalo de uno a seis meses. Así pues, si un proveedor de telecomunicaciones no presta los servicios que espera la clientela, esta puede cambiar a otro fácilmente.

Aunque Telmore se encuentra siempre entre las marcas más elegidas por la clientela, con una cuota de mercado aproximada de un 15 %, Scholten busca constantemente nuevas formas de sobresalir. “Para triunfar en un mercado tan competitivo y regulado, tenemos que recurrir a nuestro espíritu creativo”, comenta Scholten. “Al trabajar con Adobe, podemos crear experiencias digitales que muestren a la clientela los paquetes y servicios exactos que quiere para forjar una relación contractual a su medida”.

De un enfoque generalizado a la personalización en tiempo real

La gente quiere hacer negocios con empresas que la conozca, y durante más de dos décadas Telmore ha recopilado una gran cantidad de datos sobre sus clientes. Por desgracia, muchos de esos datos se encontraban en silos, lo que dificultaba a los equipos de marketing la tarea de mostrar a sus clientes los paquetes de productos más adecuados. Esto quiere decir que alguien a quien le gusta escuchar música veía las mismas ofertas que un telespectador ocasional o una persona aficionada a los medios que quisiera acceder a todos los servicios de streaming.

“Tenemos un espíritu joven, pero contamos con una serie de sistemas heredados que pueden presentar problemas de conexión y limitar nuestra capacidad de innovación”, señala Scholten. El equipo de Telmore utilizaba ya Adobe Analytics y Adobe Target, por lo que no tuvo inconvenientes en incorporar más productos de Adobe para crear una única fuente de información fiable para los datos de cliente.

El equipo de Scholten disfruta ahora de una vista más completa de sus clientes que integra datos online y offline procedentes de todos los sistemas, desde puntuaciones de abandono y suscripciones hasta datos sobre el comportamiento en aplicaciones y sitios web, todo ello unificado en Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP). En la actualidad, cuando la clientela visita el sitio web, la aplicación o Facebook, le aparecen campañas y ofertas uniformes, ya que los equipos de marketing de Telmore saben lo que le interesa.

Telmore ha aumentado las coincidencias con 65 000 clientes en Facebook, por lo que la clientela existente ha dejado de ver campañas de productos que ya ha adquirido. De este modo, la gente no recibe un aluvión de anuncios irrelevantes y los equipos de marketing pueden sacar más provecho al presupuesto de los medios de comunicación limitando las campañas.

El sitio web Telmore.dk muestra distintos banners principales y tarjetas de llamada a la acción a través de Adobe Target en función del comportamiento y las preferencias de cada cliente. Por ello, a alguien que solo compre teléfonos Android tal vez le aparezca un banner sobre accesorios compatibles con Android en lugar de una oferta del nuevo iPhone. Las personas cinéfilas ven paquetes de streaming, mientras que aquellas a las que les gustan los videojuegos se topan con ofertas de Internet de alta velocidad. En las pruebas, los banners personalizados incrementaron las nuevas ventas en un 11 % con respecto a las experiencias sin personalizar.

Los perfiles de cliente unificados se transfieren a Adobe Journey Optimizer para enviar correos electrónicos oportunos y personalizados a la clientela. Si alguien se pone a mirar una oferta de servicios de streaming online, pero no completa la compra, Telmore le envía un correo electrónico para recordarle que el proceso de compra se ha quedado a medias. Muchas de esas personas agradecen el recordatorio: el 80 % abre el mensaje, mientras que hasta el 11 % finaliza la compra.

“Estamos pasando de optimizar experiencias para las audiencias a ofrecer a cada persona lo que quiere”, señala Scholten. “La clientela ve ofertas más pertinentes, lo que la anima a añadir servicios y hasta a venir de otras empresas”. Los resultados hablan por sí mismos: las ventas digitales han aumentado en un 21 %, mientras que las ventas cruzadas a clientes existentes han mejorado en un 25 %.

Grandes beneficios a partir de estrategias basadas en IA

Scholten anima a los equipos de marketing a sacar provecho a la inteligencia artificial (IA) para buscar nuevas formas creativas de interactuar con clientes. Gracias a la IA, la gente ve las mejores ofertas en varias plataformas. En consecuencia, se le muestran más ofertas relacionadas con ella en función de los paquetes que tiene contratados en la actualidad, el uso que hace de ellos y factores como su probabilidad de abandonar la marca o de comprar más productos o servicios. Si alguien entra en páginas de cancelación y tiene una puntuación de abandono elevada, verá mejores ofertas que le animen a mantener su suscripción.

En una prueba de toma de decisiones sobre ofertas, el equipo de Scholten comparó la personalización mediante su clasificación manual de las mejores ofertas y mediante clasificaciones de ofertas basadas en IA. Mientras que la personalización manual supuso un aumento del 9 % de las ventas con respecto a las experiencias sin personalizar, las ofertas basadas en IA las superaron a ambas con un incremento del 11 % en nuevas ventas. Cuando los equipos de marketing recurren a la IA, tardan menos en mostrar a la clientela contenido y recomendaciones más relevantes, lo que les permite dedicar más tiempo al trabajo creativo y llegar a aún más clientes con experiencias únicas.

“Adobe nos proporciona un montón de funciones integradas potenciadas por IA, desde la segmentación de audiencias parecidas hasta las puntuaciones de propensión y abandono, lo que nos permite aumentar la retención, la conversión y las ventas”, explica Scholten.

Mejora de las experiencias de cliente en todas partes

Gracias al gran trabajo de personalización en toda la plataforma de autoservicio digital, cada vez hay más clientes que recurren primero a las plataformas digitales cuando quieren cambiar de plan o añadir servicios. Esto permite a quienes trabajan en el centro de llamadas dedicarse a gestionar las solicitudes más complejas de la clientela. Al combinar los datos online y offline, obtienen una perspectiva más completa de cada cliente para abordar sus dificultades con mayor eficiencia y hacer recomendaciones útiles.

“La gente nos ve como una empresa que hace las cosas de manera diferente y no tiene miedo a desafiar el statu quo. Queremos que eso quede reflejado en nuestro marketing”, comenta Scholten. “Adobe nos proporciona la eficiencia y flexibilidad que necesitamos para seguir sorprendiendo a nuestra clientela con experiencias nuevas y útiles”.

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Content as a Service v3 - Tuesday 8 October 2024 at 16:57 (no-lazy)

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