Una teleoperadora completamente centrada en la clientela

T-Mobile siempre se ha distinguido por buscar nuevas formas de priorizar a la clientela. En el arriesgadísimo mercado de la telefonía móvil estadounidense, en el que la jugada adecuada puede cambiar el equilibrio de poder entre las teleoperadoras de la noche a la mañana y un paso en falso puede provocar la pérdida de millones de clientes, ha empresa nunca ha tenido reparos en innovar en el nombre del éxito de la clientela.

De hecho, fue la gran apuesta de T-Mobile de eliminar los contratos anuales de los servicios que ofrecía lo que revolucionó el modelo de las teleoperadoras. Al ofrecer una mayor flexibilidad de planes, la clientela se amplió en avalancha hasta el punto de que, en la actualidad, T-Mobile es la segunda mayor teleoperadora de telefonía móvil en los Estados Unidos con 109 millones de clientes.

“Hemos redefinido la marca como ‘la antiteleoperadora’, afirma Peter DeLuca, su director creativo. “Lo que queremos decir con esto es que nos centramos con franqueza en nuestra clientela y sus problemas”.

Lo último que anunció fue una oleada de ventajas exclusivas para la clientela de T-Mobile que viajara a otros países, entre las que se incluía una itinerancia de datos más rápida y wifi gratis en los vuelos.

Tal y como explica Ilona Yeremova, la directora sénior de Operaciones Empresariales de Marketing, ser una “antiteleoperadora” es mucho más que un ejercicio de construcción de marca. Se trata de un compromiso integral con la excelencia de la clientela en la forma trabajar de los equipos de estrategia comercial y de marketing de T-Mobile.

Para tal fin, Yeremova y su equipo implementaron Adobe Workfront en 2018 para centralizar los flujos de trabajo de marketing de la empresa en una única plataforma integrada y trabajar de una forma más ágil, flexible y colaborativa. Lo que empezó hace cinco años como un pseudosistema de recepción de incidencias utilizado por tan solo 60 miembros del personal ha crecido desde entonces hasta transformarse en una tecnología empresarial transformadora empleada por más de 5000 personas de la plantilla.

Simplificación de un ecosistema complejo

T-Mobile ha crecido con rapidez en los últimos años, tanto orgánicamente como a través de su fusión con Sprint en 2020. La empresa ha pasado de 74 millones de suscripciones en 2018 a más de 109 millones en la actualidad, lo que la convierte en la segunda teleoperadora más grande de Estados Unidos.

Ahora bien, el crecimiento trae aparejada complejidad. El catálogo de T-Mobile incluye marcas como T-Mobile for Business, Metro by T-Mobile, Home Internet y Assurance Wireless, entre otras. Cada uno de los equipos de marketing detrás de estas marcas debe ser capaz de crear y desplegar campañas oportunas para narrar su historia y atraer clientes, y todo ello respetando los flujos de trabajo y las aprobaciones internos. “Es un ecosistema muy complejo”, afirma DeLuca. “Nos obsesiona la experiencia de la clientela, por lo que tenemos que hacerlo todo con suma agilidad. Nuestros equipos tienen que ser igual de ágiles. Hay que poner la información en sus manos con la máxima celeridad posible”.

De conformidad con su incesante énfasis en la experiencia de clientes, en T-Mobile se comprometen a optimizar constantemente todo su flujo de trabajo de marketing desde la creación de contenidos hasta la distribución de campañas, pasando por la elaboración de informes y el ROI. Eligieron Workfront para materializar esa idea, lo que desde entonces ha ayudado a la empresa a eliminar las unidades aisladas entre los equipos de marketing, a automatizar las tareas que llevan mucho tiempo y a simplificar su estrategia para optimizar las operaciones de marketing en todas las marcas.

“Teníamos que replantearnos nuestra forma de trabajar para poder llevarla a un nivel superior”, afirma Yeremova. “Solo Workfront podía adaptarse al inmenso volumen y la velocidad de los proyectos de marketing que llevamos a cabo en las muy diversas marcas de T-Mobile, así como lograr que todo el proceso se perciba más integrado que nunca a medida que seguimos creciendo”.

“Hemos conseguido una única fuente de información fiable y convertido la planificación en una ventaja competitiva para nuestra empresa”, añade. “Una visión centralizada de los flujos de trabajo de marketing nos permite identificar los procesos con cuellos de botella que pueden retrasar una campaña, como es el caso de la traducción de contenidos y las aprobaciones, y también superar proactivamente esos impedimentos para que podamos ofrecer experiencias de cliente fluidas”.

Mayor productividad en menos tiempo

El objetivo para el equipo de marketing de T-Mobile es mejorar continuamente su forma de planificar, monitorizar, gestionar y efectuar campañas integradas. Workfront ha colocado a la empresa en una posición para hacer precisamente eso, con la consiguiente mejora del proceso de realización de campañas, a fin de que T-Mobile sobresalga en un mercado ultracompetitivo en el que la clientela necesita el cambio a una velocidad de vértigo.

“Workfront nos ha permitido mejorar el flujo de los proyectos y agrupar al personal y las herramientas que antes estaban aislados en un único lugar centralizado”, afirma DeLuca. “Es fascinante. Ahora podemos gestionar el flujo de tal manera que nos permite dirigirnos a la clientela y hablar directamente con ella”.

Para Yeremova, desarrollar campañas más inteligentes no consiste solo en llevar a cabo el trabajo, sino de qué trabajo se trata. “Por ejemplo, hemos desarrollado la capacidad de utilizar la función de tarjetas de resultado de Workfront, lo que ayudará al equipo a automatizar la forma en que el equipo de marketing prioriza los objetivos de marketing en la parte superior del embudo. De este modo, el personal adecuado dedicará la cantidad apropiada de tiempo a efectuar el trabajo pertinente”.

“Para priorizar el trabajo con Workfront, hemos abanderado una estrategia digital inteligente, dinámica, conectada y arraigada en una lógica coherente. Estas cualidades son cruciales para que nuestra empresa en expansión triunfe”, afirma.

Esta estrategia optimizada y estructurada de gestión del flujo de trabajo demostró ser inestimable tras la fusión de T-Mobile con Sprint en 2020. El equipo de marketing fue capaz de incrementar su producción un 47 % para dar cabida a las nuevas exigencias de la campaña y una mayor base de clientes, sin contratar más personal.

Es más, la consolidación del tiempo y el coste de realización de los flujos de trabajo beneficia a todo el mundo hasta llegar al equipo de liderazgo de T-Mobile. Por ejemplo, las actualizaciones semanales de marketing con la alta directiva de la empresa implican la participación de 150 personas involucradas en el mismo documento de SharePoint, un proceso tedioso que se viene abajo si el documento se daña o si se sobrescribe accidentalmente una celda.

Se desarrolló un flujo de trabajo de prototipado y los posteriores informes íntegramente en Workfront, lo que permitió a todas las personas involucradas compartir actualizaciones en una ubicación centralizada y proporcionar en cascada y en tiempo real la última información de la campaña. La mejora de la visibilidad y el seguimiento, así como la reducción de los cuellos de botella en los procesos de revisión interna, dan como resultado la optimización de los ciclos de retroalimentación en iniciativas competitivas y apremiantes.

La digitalización de los procesos también le ha ahorrado a la directiva sénior de T-Mobile al menos 20 horas de trabajo administrativo cada semana, y ese tiempo lo pueden reinvertir en iniciativas más estratégicas y en gestionar a sus equipos. En lo referente al ahorro de costes, la empresa ha economizado más de 2 millones de USD en toda su organización de marketing al consolidar en Workfront sus herramientas aisladas de gestión del flujo de trabajo.

“La directiva sénior no debe perder horas extrayendo datos para elaborar informes. Su tiempo es precioso y debe centrarse en la empresa, no en crear diferentes visualizacones de los mismos datos para las personas involucradas”, asevera Yeremova. “Workfront ha sido una salvación en ese aspecto, y cada vez son más los miembros del equipo directivo que nos piden digitalizar su planificación y sus informes en la plataforma cada día”.

Digitalización que prioriza a las personas

Aparte de centralizar los flujos de trabajo en una plataforma integrada, en T-Mobile focalizan toda su atención en mejorar la forma de trabajar de su equipo de marketing. El equipo de “ninjas de Workfront” de Yeremova (como ella los llama) amplía las capacidades de los equipos de marketing de toda la organización, ya que les permiten colaborar, planificar y efectuar campañas con menos dolores de cabeza y un mayor énfasis en la experiencia de cliente.

“Aunque Workfront ha digitalizado nuestros procesos, también ha hecho que nuestra organización de marketing sea más humana que nunca”, afirma Yeremova. “Desde la creación de contenidos hasta la realización de campañas, pasando por la elaboración de informes, nuestro personal dedica menos tiempo a operar de forma aislada y más a colaborar para dar lo mejor de sí en su trabajo”.

El cambio cultural vivido en T-Mobile desde la puesta en marcha de Workfront ha sido drástico. Como les sucede a muchas empresas grandes, cuando se introdujo la plataforma por primera vez, al principio hubo dudas en torno a la digitalización de los procesos. Sin embargo, desde entonces, la estrategia innovadora de Yeremova y la tenacidad de su equipo han convertido un solo proyecto en una transformación en toda la empresa.

“Los equipos de toda la empresa han acabado apreciando nuestro enfoque tecnológico en el que se prioriza al personal, así como la forma en que plataformas como Workfront mejoran de verdad sus vidas. El volumen de trabajo gestionado por la plataforma crece cada día y, lo que es más importante, el trabajo que desempeña nuestro equipo de marketing nunca había presentado una calidad tan sólida”, comenta Yeremova.

Vinculación de contenidos, campañas y clientes

Tras implementar Workfront como la plataforma de desarrollo de campañas de T-Mobile, el equipo de Yeremova ahora pretende integrar en esta solución todo el flujo de trabajo de marketing, desde la planificación hasta la creación y selección de contenidos en Adobe Experience Manager.

Las personas encargadas de crear contenido en T-Mobile ya usan Adobe Experience Manager Assets como plataforma de gestión de activos digitales (DAM, por las siglas en inglés de “digital asset management”) para el marketing online, para examinar contenidos de campañas anteriores y reutilizarlos. En la actualidad, Yeremova trabaja para tender un puente mediante la integración de Adobe Experience Manager Assets con Workfront, a fin de posibilitar flujos de trabajo sin interrupciones, donde los equipos puedan buscar activos con facilidad, asignarles metadatos y sincronizarlos automáticamente para que sean más fáciles de encontrar.

“El objetivo ideal sería tener un solo hilo de conexión entre Adobe Experience Manager Assets y Workfront. Los activos creativos se guardarían y organizarían automáticamente en los proyectos de Workfront, de donde los equipos creativos se los podrían descargar como componentes esenciales de las campañas en curso, lo que le ahorraría a todo el mundo un tiempo precioso”, comenta Yeremova.

Al equipo de marketing de T-Mobile le sobra ambición por todos lados. Ahora que hay miles de personas usando Workfront, el equipo continúa descubriendo nuevas oportunidades para integrar, mejorar y racionalizar sus procesos de marketing.

DeLuca resume con exactitud la forma en que tomar el control de los flujos de trabajo de marketing ha transformado T-Mobile y promete impulsar aún más innovaciones en los años venideros . “Somos capaces de contar con una única fuente de información fiable con la que trabaja toda la organización”, afirma. “Facilitamos el acceso a la información al personal para motivarle a realizar el mejor trabajo de su carrera, lo que se traduce en las mejores experiencias de cliente que hemos ofrecido”.

Amplía tus conocimientos

Una experiencia de cliente sin interrupciones requiere algo más que simplemente ofrecerla: exige coordinación. Descubre más información sobre la forma en que desde T-Mobile están ampliando la colaboración en la eficiencia empresarial en esta sesión a la carta.

Recomendado para ti

https://main--bacom--adobecom.hlx.page/es/fragments/customer-success-stories/cards/generic-collection

Ver todas las historias de clientes

https://main--bacom--adobecom.hlx.page/fragments/customer-success-stories/contact-footer