Las normas del juego publicitario han cambiado
TVNZ permite a las empresas anunciantes conectar directamente con audiencias conocidas mediante Adobe Real-Time Customer Data Platform.
48 HORAS
Aceleración en la creación de segmentos de semanas a minutos y activación en 48 horas
Objetivos
Capacitar a las empresas anunciantes para conectar con audiencias de streaming de vídeo premium con mayor eficiencia y eficacia.
Reducir las barreras para aprovechar los datos de visualización de vídeos de fuentes primarias de TVNZ.
Proporcionar al equipo de marketing información completa para que se pueda dirigir a la clientela en función de los comportamientos de visualización.
Mejorar el catálogo de productos de TVNZ y diversificar las oportunidades de ingresos con productos de datos más rentables.
Resultados
Vinculación entre la clientela conocida de las empresas anunciantes y las personas suscritas a TVNZ+ en solo unos minutos.
Reducción del tiempo para crear audiencias publicitarias personalizadas de hasta cuatro semanas a menos de una hora.
Mejora de la narración de la marca con secuencias personalizadas de narrativas emocionales emocionales y pertinentes.
Aumento del rendimiento de la publicidad digital en un 5 % durante el primer trimestre de funcionamiento mediante los nuevos productos de datos posibilitados por la nueva CDP.
Conexión de las empresas anunciantes con audiencias neozelandesas
Las audiencias de Nueva Zelanda consumen cada vez más contenidos en streaming a través de dispositivos móviles y televisores conectados. Rob Hutchinson, director general del área Digital-Comercial de TVNZ, quiere contribuir a que las empresas anunciantes puedan aprovechar las oportunidades para dirigirse a ese público de formas nuevas y más eficaces. El público de TVNZ+ inicia sesión al registrarse y, a partir de este momento, la cadena ya le conoce y puede aprovechar información sobre la composición de su hogar, los programas que ve y durante cuánto tiempo lo hace.
“Es un momento muy interesante para las marcas. Tradicionalmente, las marcas usaban cookies externas para facilitar el direccionamiento de su publicidad, pero les resultaba más difícil aprovechar la profusión de datos de fuentes primarias disponibles en plataformas como TVNZ+. Gracias a los avances tecnológicos, podemos ampliar las posibilidades para las estrategias publicitarias con los datos de fuentes primarias”, declara Hutchinson.
La idea de Hutchinson es conseguir que los datos de fuentes primarias de TVNZ se puedan procesar de una forma más inmediata. Mediante la implementación de Adobe Real-Time Customer Data Platform, con la tecnología de Adobe Experience Platform y alojado en la nube en Microsoft Azure, el equipo de Hutchinson presentó a las empresas anunciantes nuevas formas de conectar con las audiencias, lo que generó vías para que tanto las empresas anunciantes como TVNZ aumentaran sus ingresos.
Con la ayuda de Adobe Professional Services, TVNZ configuró su plataforma CDP en solo tres meses. El equipo de consultoría de Adobe conectó las fuentes de datos entrantes para crear más de 2,1 millones de perfiles de cliente completos y unificados que incluyen información esencial sobre las características demográficas y el comportamiento online. Además, dichos perfiles representan al público a título individual y como miembros de un hogar.
“Antes, tardábamos una semana en establecer la correspondencia entre los datos de la clientela de las empresas anunciantes y los de nuestra audiencia. Ahora, este proceso nos lleva tan solo unos minutos”.
Rob Hutchinson
Director general del área Digital-Commercial de TVNZ
Activaciones de marketing personalizado en el momento oportuno
La solución dio lugar a cuatro nuevos productos publicitarios de TVNZ: Audience Match, Audience IQ, segmentos de afinidad y narrativas. Audience Match ofrece visibilidad sobre los solapamientos entre la base de clientes de una marca y las audiencias de TVNZ. Gracias a esto, las empresas anunciantes pueden tomar decisiones más acertadas fundamentadas en datos sobre dónde colocar su publicidad, en vez de apoyarse en suposiciones en ocasiones erróneas sobre los tipos de programas que ven sus clientes.
La correspondencia con una empresa anunciante se establece en un entorno seguro de datos de TVNZ fuera de la CDP, o mediante el proceso de solapamiento de identidades de Coincidencia de segmentos para quienes disponen de Real-Time CDP. Acto seguido, la correspondencia se prepara en la plataforma corporativa de datos de Azure, se sube a la CDP y se anexa al perfil de la persona usuaria. Entonces, el ID correspondiente se puede activar o devolver a Audience IQ para analizarlo.
Audience Match de TVNZ permite a las empresas anunciantes dirigirse a segmentos que coincidan con criterios concretos, por ejemplo, para volver a promocionarse entre la clientela existente, conseguir ventas cruzadas e incrementales o tratar de recuperar clientes inactivos. Además, las marcas pueden ampliar su conjunto de clientes potenciales mediante la creación de audiencias semejantes a partir de los resultados de Audience Match, y luego lanzar campañas directas, programáticas y dirigidas para aumentar las ventas.
“Antes, tardábamos una semana en establecer la correspondencia entre los datos de la clientela de las empresas anunciantes y los de nuestra audiencia. Ahora, este proceso nos lleva tan solo unos minutos”, afirma Hutchinson. “La solución Audience Match de Adobe es nativa en la plataforma de CDP, lo cual nos permite asociar datos de forma rápida y sencilla con otras entidades que usen la misma plataforma”.
Audience IQ permite que las empresas anunciantes accedan a análisis personalizados que no están disponibles en ningún otro sitio. Audience IQ es una función integrada en Microsoft Power BI que ilumina los recorridos de compra para contribuir a aumentar la interacción y las conversiones. Al poder acceder a la información sobre la audiencia de TVNZ y las empresas anunciantes mediante integraciones automatizadas de la CDP y los datos de rendimiento de los anuncios, TVNZ puede mejorar los informes, las mediciones y otra información que ofrece a los equipos de marketing.
“Nuestra clientela del sector publicitario ahora puede ver mejor dónde se genera la intención. Además, estamos descubriendo información fascinante que le dará a nuestra clientela una ventaja competitiva”, comenta Hutchinson.
“Gracias a Adobe Real-Time CDP, estamos en una posición única para ofrecer sofisticadas narrativas emocionales a cada audiencia mediante un enfoque que se percibe como natural y no intrusivo”.
Rob Hutchinson
Director general del área Digital-Commercial de TVNZ
Aumentar la interacción con estrategias impulsadas por datos
La empresa también puede crear rápidamente segmentos personalizados de audiencia por afinidad a partir de las instrucciones de las empresas anunciantes. Antes, el equipo de ciencia de datos de TVNZ tenía que efectuar varias consultas SQL en el lago de datos de la empresa, fusionar conjuntos de datos para crear archivos y volver a cargar información. Todo esto era un proceso prolongado que duraba hasta cuatro semanas. Ahora, gracias a la CDP, el equipo comercial puede crear una audiencia personalizada para una empresa anunciante arrastrando y soltando criterios clave en un lienzo. Las automatizaciones aceleran el proceso a menos de una hora, lo que reduce los costes operativos de TVNZ y acorta los ciclos de ingresos.
Ahora, la clientela de TVNZ del sector publicitario tiene acceso a un proceso rápido, lo que agiliza el lanzamiento de sus campañas. La segmentación de gran relevancia de las audiencias mediante atributos de los perfiles de cliente unificados (incluidos la edad, el sexo, el ámbito geográfico, el dispositivo de visualización, la hora del día y el comportamiento de visualización por programa y género) aumenta la eficiencia de las campañas.
Aparte de los segmentos de afinidad, en TVNZ pusieron en marcha una opción de publicidad narrativa que permite a las marcas distribuir los anuncios con una secuencia específica. Al secuenciar los anuncios en vídeo con un arco narrativo atractivo, las marcas pueden aprovechar la oportunidad de conectar emocionalmente con la audiencia de una forma que les resulta imposible en las redes sociales. Según un estudio llevado a cabo por TVNZ, los anuncios en vídeo de 30 segundos tienen unas tasas de atención de la audiencia del 90 %, muy superiores a las de las redes sociales, donde la gente se desplaza por la pantalla haciendo caso omiso de la publicidad. Además, las campañas publicitarias en varias partes pueden avanzar y llevarse a cabo con mayor rapidez para dar a conocer las promociones, generar intención de compra y motivar a la acción, incluso en el caso de las iniciativas de reorientación.
Una empresa anunciante usó las capacidades narrativas de TVNZ para la promoción de una película taquillera de Hollywood con excelentes resultados. Se utilizó una serie de anuncios para promocionar “Misión imposible: sentencia mortal, parte 1” mediante una competición para ir a la caza de un código secreto y ganar así entradas exclusivas para el estreno con alfombra roja en Sídney.
La secuencia de anuncios generó una gran expectación que no paró de aumentar hasta que concluyó la promoción. Cuando la gente interactuaba con alguno de los anuncios, recibía otro de seguimiento que contenía un código QR que la llevaba a la página de destino de un sitio web en el que podía registrarse para ganar las entradas. La promoción fue un éxito al alcanzar una conversión del 71 % de las personas que visitaron el sitio web, aparte de que generó un boca a boca positivo para la película en las redes sociales y otros medios.
“Gracias a Adobe Real-Time CDP, estamos en una posición única para ofrecer sofisticadas narrativas emocionales a cada audiencia mediante un enfoque que se percibe como natural y no intrusivo”, afirma Hutchinson.
“Durante el primer trimestre de funcionamiento, aumentamos el rendimiento de la publicidad digital en un 5 % mediante los nuevos productos de datos posibilitados por la CDP”, declara Hutchinson. “Tenemos muchas ganas de explorar otras oportunidades para completar los perfiles de cliente, ampliar las promociones cruzadas y ofrecer experiencias aún más atractivas que redunden en beneficio de las audiencias de TVNZ y las empresas publicitarias”.
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