Rojo por dentro y por fuera

Como director de Empresa digital en Virgin Atlantic, no es de extrañar que Neil Letchford vuele con frecuencia en la aerolínea. Generalmente pasa desapercibido. Sin embargo, a veces se encuentra con personas que le reconocen. O puede que sea por la credencial de identificación que se ha olvidado de quitar en la fila de control de seguridad.

A Neil le pasó justamente esto con dos personas que volaban a Mánchester. Al reconocerle, dice: “Inmediatamente adopté el papel de embajador de la marca. Conocía el tipo de avión en el que volarían, el 747. Pude explicarles cómo sería su experiencia de vuelo”.

Tras una charla sobre las nuevas aeronaves de Virgin Atlantic, esas personas que viajaban con frecuencia no le dieron mayor importancia a su evidente lealtad a la marca.

Esto es lo que Steven Radford, el gerente de Operaciones digitales de Virgin Atlantic, llama “ser rojo por dentro y por fuera”. Ser rojo por dentro significa esforzarse para ver cómo se puede mejorar la experiencia de cliente. Ser rojo por fuera significa asegurarse de que cada cliente disfrute de la experiencia que espera de Virgin Atlantic. Ya sea interactuando a través del sitio web, en persona en el aeropuerto o durante el vuelo, la experiencia debe ser personalizada.

Para hacerlo realidad, Virgin Atlantic necesitaba replantearse su estrategia digital. Los pequeños equipos que trabajaban en las funciones del producto necesitaban integrar y automatizar los datos de clientes. Al romper estos silos, la clientela podría disfrutar de una experiencia fluida. Neil explica este enfoque: “Queremos implementar esa experiencia a lo largo de todo el recorrido. Queremos estar presentes de principio a fin y convertirnos en

la compañía de viajes mejor valorada”.

El atractivo de ser diferente

Virgin Atlantic siempre ha sido diferente. Fue la primera aerolínea que ofreció asientos de clase económica prémium y que sirvió helados durante el vuelo. Es la visión que inició Richard Branson y que todavía hoy continúa con en ese mismo espíritu innovador.

Ahora lo logra a través de experiencias personalizadas para la clientela. Es ese detalle de tener la bebida favorita de cada cliente lista cuando sube al avión. Es reconocer a aquellas personas que ya han volado antes con Virgin Atlantic para fidelizar a la membresía con niveles Rojo, Plata y Oro del Flying Club.

Steven explica que esta experiencia debería comenzar en el sitio web: “Nuestro objetivo final es que cada persona vea una página de inicio única que nadie más vería. Hacer que cada cliente se sienta especial y valorado. Eso es lo que nos hará destacar como marca. Ese es el estilo Virgin Atlantic”.

Virgin Atlantic quería crear experiencias personalizadas únicas, pero necesitaba que la orientaran. Buscó a Adobe como partner con valores compartidos. Como dice Steven: “Necesitábamos ese toque de Adobe para mejorar, potenciar, destacar y avanzar a la velocidad que queremos”.

Rumbo al éxito

Virgin Atlantic confía plenamente en el profundo conocimiento que Adobe tiene de sus productos. Y así fue cuando quisimos optimizar ofertas relevantes en Adobe Target. Dan Rolmanis, gerente de Optimización, cuenta con equipos dedicados al recorrido integral de cliente y explica: “Existe una biblioteca de conocimientos en Adobe a la que hemos podido acceder. Hemos logrado segmentar a la clientela de una manera específica que normalmente no se puede”. Por ejemplo, alguien del Red Flight Club que muestra interés por Nueva York recibe información de viaje para convertir sus ideas de viaje en un correo de confirmación de compra.

Adobe ofrece conocimientos especializados para poder segmentar a la clientela de forma adecuada. Ahora, Virgin Atlantic también necesita poner a prueba sus campañas.

Necesitan transmitir la personalidad detrás de la marca.

Es precisamente lo que hace la campaña Ready to Fly. Virgin Atlantic ofrece experiencias personalizadas al pasaje con diferentes frecuencias antes de volar. Una persona que viaja dentro de tres meses recibe recordatorios para comprobar el estado de su pasaporte o visado. Alguien que viaja en 24 horas recibe información sobre la terminal y el estado del vuelo. La clientela también recibe oportunidades para subir de nivel su vuelo, complementar una comida o reservar un coche desde el aeropuerto.

Este nivel de personalización se ha logrado gracias a la experiencia que tiene Adobe. Para gestionar los recorridos de cliente, Adobe guió la integración de Adobe Target y Adobe Campaign. Tom Nowell, gerente de Habilitación de CRM, comenta sobre esta colaboración: “Contar con Adobe Customer Solutions nos permite ser autosuficientes. Aprovechamos el conocimiento y los aprendizajes que nos ofrecen sus soluciones, pero luego aplicamos

la esencia de la marca en nuestras operaciones diarias”.

Un apoyo de gran valor

Virgin Atlantic lo pone todo a prueba con Adobe Audience Manager antes de desarrollar las campañas. Por ahora, Adobe brinda su ayuda para optimizar la creación de informes eficientes y precisos. Las sesiones de formación resultan en mejores prácticas sobre cómo navegar por las diferentes funciones. Con el tiempo, Virgin Atlantic ganará la confianza para hacerlo sola.

Con el apoyo de Adobe, va por buen camino. Como explica Dan sobre un hito reciente en la adopción: “El otro día alguien me preguntó: ¿cómo fue esa prueba? Porque estoy a punto de hacer un diseño en esta página y necesito saber cómo se comportó primero en Adobe Target. Son esos pequeños hitos que valen tanto como cualquier dato que podamos obtener de la prueba: es la gente diciendo que está utilizando nuestros informes”.

Virgin Atlantic también está aprendiendo a medir sus actividades de marketing. Un problema en el sitio web impedía alinear los datos con las reservas de la clientela. Como resultado, Virgin Atlantic no podía ver su verdadero ROI de marketing, lo que frenaba su inversión en experiencias de pago por clic. El equipo de consultoría de Adobe hizo un análisis completo del sitio para detectar las áreas problemáticas. Los datos de los canales de marketing de Virgin Atlantic no estaban rastreando correctamente la actividad que llevaba a los clics de la clientela. Colaborando con empresas proveedoras externas, Adobe aumentó la visibilidad de los canales de marketing de Virgin Atlantic en un 70 %.

Adobe también permite a Virgin Atlantic mejorar el análisis diario y el resultado de los informes. Los desafíos en torno a la organización y el uso compartido de datos dificultaban que los equipos pudieran implementar esta información tan valiosa. Ahora, los paneles de rendimiento semanales regionales y globales se envían automáticamente. “Las mejoras de la consultoría de Adobe tuvieron un efecto inmediato. Están impulsando no solo a los equipos de Virgin Atlantic, sino también a nuestras empresas proveedoras externas.

Están configurando Analytics y solucionando varios problemas que tenemos. El conocimiento, la proactividad y

la comunicación del equipo de consultoría ha sido una gran publicidad para Adobe Customer Solutions”, dice Neil.

Integración exitosa

Virgin Atlantic sigue avanzando en su recorrido digital. Adobe cuenta con la experiencia necesaria para convertir ideas en acciones. Al integrar el ecosistema de Adobe, el conocimiento de producto del equipo de Adobe ha marcado la diferencia. “Sabíamos que era posible, pero desconocíamos qué botones y palancas debíamos accionar para lograrlo. Trabajamos codo con codo con el equipo de Adobe Customer Solutions para alcanzar ese objetivo y conectividad”, afirma Steven.

Esta relación de colaboración con Adobe ayuda a Virgin Atlantic a ofrecer experiencias personalizadas más rápidamente. Un ejemplo de ello fue cuando Virgin Atlantic comenzó a diseñar su nueva plataforma gestionada. Las imágenes tardaban en cargarse y optimizarse, lo que ralentizaba su productividad. “Adobe creó un flujo de trabajo completamente nuevo que resolvió el problema en un santiamén”, explica Steven. “Conocen la plataforma al dedillo y esto nos permite ser más eficientes en el día a día”.

La integración de todo el ecosistema de Adobe proporcionó a Virgin Atlantic información nueva y completa. Ahora tiene una visión integral del ciclo de vida del recorrido de cliente. Puede realizar un seguimiento de la participación y dar el mensaje adecuado a la clientela en el momento oportuno, lo que fue muy útil para su campaña de tarjetas de crédito Virgin Money. Tom comenta: “Esta fue la primera campaña totalmente integrada con cada uno de los productos de Adobe. El equipo de Adobe nos apoya mucho y nos orienta en la dirección correcta, pero también se asegura de que trabajemos de forma muy innovadora”.

La clientela reaccionó positivamente a esa innovación. Durante el periodo inicial de la campaña, Virgin Atlantic alcanzó el 50 % de su objetivo de adquisición, lo que se traduce en más clientela conseguida a través de puntos de contacto con mayor personalización.

De la reserva a la recogida de equipaje

El futuro de Virgin Atlantic pasa por automatizar la personalización para su clientela. Un persona de la membresía Roja de Flying Club puede que no vuele con frecuencia, pero tiene muchos puntos. Su oferta le guiará para poder aumentar esos puntos. Para una persona Oro que vuela a menudo, la experiencia podría adaptarse a mejorar su próximo vuelo.

“En este momento, estamos hablando con Adobe Customer Solutions sobre análisis de la competencia y estrategia digital prospectiva”, dice Neil. “Para asegurarnos de estar al día con los cambios en tecnología digital, debemos garantizar que ofrecemos los puntos de contacto adecuados a nuestra clientela. Estamos trabajando con Adobe para resolver estas cuestiones”.

Virgin Atlantic mantiene ahora una comunicación fluida con Adobe. De este modo, puede ser transparente sobre su hoja de ruta de desarrollo y le anima a innovar en lo venidero para las experiencias personalizadas. “El equipo de Adobe es casi rojo por dentro y por fuera”, comenta Steven. “Entienden a la perfección hacia dónde queremos ir”.

https://main--da-bacom--adobecom.aem.live/fragments/resources/cards/thank-you-collections/generic

https://main--bacom--adobecom.aem.live/fragments/customer-success-stories/contact-footer