Exploración de los análisis personales
Una de las bases para el éxito de una empresa es contar con un equipo capaz de ir un paso más allá de lo que inicialmente se consideraba posible y para lo que estaba capacitado. Visier, una empresa líder de software de análisis laborales, proporciona a sus clientes internacionales los análisis y las soluciones innovadoras que necesitan para atraer a personal de alto rendimiento, solventar las carencias de competencias para que este personal pueda sobresalir y fomentar lugares de trabajo inclusivos para que quiera quedarse.
Del mismo modo que en Visier asesoran a sus clientes sobre cómo usar los datos más completos para tomar decisiones, sus propios equipos internos necesitan información sólida para impulsar estrategias de marketing y venta eficaces. Generar conocimiento de la marca y demanda entre audiencias amplias ya es algo bastante complejo, pero en Visier también promocionan análisis de personas (un servicio que no siempre se entiende bien) a unas audiencias aún más segmentadas en el ámbito de los RR. HH., el análisis de datos y la alta directiva.
En su búsqueda de una solución tecnológica de marketing más inteligente y sofisticada, en Visier pasaron de usar una de las principales soluciones de automatización de marketing de la competencia a Adobe Marketo Engage. Su objetivo era hacer la transición a una plataforma que tuviera funciones sólidas para contribuir a aumentar las eficiencias en torno a las operaciones de marketing, acelerar y ampliar a escala la gestión de clientes potenciales, y escalar con rapidez la gestión de las campañas de marketing. Además, Marketo Engage les permitió acceder a datos y análisis más completos para tomar decisiones más acertadas, lo cual les ayudó a conseguir información de mayor calidad sobre los objetivos y la repercusión del marketing.
A datos más completos, planificación más eficaz
Elaborar una hoja de ruta para las operaciones de ingresos requiere de alguien que domine como nadie la cartografía, y Richard Wasylynchuck, vicepresidente de Operaciones de Ingresos (que se incorporó no mucho después de que Visier adoptara Marketo Engage hace unos años), es un líder con una dilatada experiencia. Además, forma parte del selecto grupo Fearless 50 de Adobe.
“Nuestra empresa se centra en descubrir qué es lo que suscita la interacción entre la gente, y lo que hacemos con nuestras operaciones de ingresos es exactamente lo mismo”, comenta Wasylynchuck. “Con Marketo Engage, tenemos una solución que nos orienta para conocer y responder a lo que más atrae a posibles clientes”.
Al principio, cuando Wasylynchuk se incorporó a Visier, ocupó un puesto en el ámbito de generación de demanda y operaciones de marketing, pero recientemente se le encargó la creación de un nuevo grupo de operaciones de ingresos. Este grupo centraliza las funciones principales de marketing, ventas y éxito de clientes, y se enfoca en lograr un objetivo común de mejorar el proceso, la tecnología y la información para impulsar los resultados de la empresa.
Una de las piedras angulares de esta estrategia consolidada de marketing consistió en usar las completas prestaciones de análisis de Marketo Engage para evaluar la eficacia de las muy diversas actividades de marketing de la empresa, examinando los programas que afectan a las posiciones que marcan un hito en el recorrido de la clientela como, por ejemplo, el primer contacto, la creación de clientes potenciales, la conversión mediante un formulario, el establecimiento de clientes potenciales de marketing cualificados y la creación de oportunidades.
Al principio, el grupo (del que también forma parte Paul McKay, el director de Operaciones de Ingresos) utilizó Marketo Engage para ampliar a escala la base de datos de marketing entre varias audiencias, con especial énfasis en los programas y campañas de gran volumen. Además de distribuir contenido promocional entre las audiencias, el equipo usa los datos generados con Marketo Engage para conocer mejor el rendimiento de las campañas por perfil y categoría laboral, entre otros atributos, para asegurarse de que las personas encargadas de tomar decisiones se involucren con los programas.
Hacer un seguimiento de la repercusión de cada campaña, programa o acción en el recorrido de cliente no solo es clave para lanzar ofertas en el acto, sino que también es esencial para orientar a Visier en la elaboración de presupuestos y la planificación estratégica. Con los ciclos de venta más prolongados habituales en las ventas empresariales, es crucial que las personas a cargo de dirigir los programas de Visier cuenten con información pormenorizada para establecer objetivos de ingresos factibles e invertir en campañas y actividades de alto rendimiento.
Wasylynchuck, McKay y el equipo buscaron formas de vincular de manera aún más estrecha las acciones de marketing con los puntos de contacto específicos del recorrido de sus clientes, para lo cual midieron directamente la repercusión del marketing sobre los ingresos y perfeccionaron las tácticas a partir de nueva información. Explorar toda la gama de soluciones que funcionaron bien con Marketo Engage condujo al equipo de operaciones de ingresos a Adobe Marketo Measure (anteriormente Bizible).
A través de Marketo Measure, el equipo obtiene información inmersiva y detallada sobre los puntos de contacto multicanal, incluidos todos los canales de medios digitales, el correo postal directo, eventos offline y digitales, webinars e iniciativas de marketing saliente que hacen que las personas compradoras interesadas avancen por el proceso de canalización. La combinación de Marketo Engage y Marketo Measure aísla las oportunidades en función de los perfiles, categorías laborales, sectores e incluso el estado de un recorrido de cliente. Al contar con una visión integral de la actividad de cada cliente que se ha segmentado, en Visier crean campañas ágiles con las que logran enviar el mensaje pertinente a la persona adecuada, en el canal apropiado y en el momento preciso de su recorrido.
Mediante Marketo Engage y Marketo Measure, el equipo de operaciones de ingresos ya ha conseguido duplicar el rendimiento de la inversión en marketing. “Incorporar Marketo Measure a nuestro potente conjunto de tecnologías de marketing impulsa campañas de amplia repercusión”, afirma McKay. “Gracias a los datos que generamos en Marketo Engage, hemos podido conocer a nuestra clientela en la fase precisa en la que esta se encontraba y transmitirle historias pertinentes en el momento adecuado”.
Replanteamiento del proceso de canalización
En la actualidad, Marketo Engage y Marketo Measure permiten a Visier crear recorridos de cliente más completos y amplios.
Antes de que la pandemia de COVID-19 provocara que la mayoría de los congresos del sector pasaran a ser online, en Visier hicieron una inversión considerable en eventos presenciales porque la percepción era que este tipo de actos impulsaban de forma eficiente la generación de canales de ventas. Sin embargo, al examinar los datos de Marketo Measure, el equipo de operaciones de ingresos descubrió un detalle importante sobre el valor de los grandes congresos presenciales: aunque los eventos del sector impulsaban una elevada interacción con la marca, la mayor repercusión se daba en una fase más avanzada del recorrido que afectaba a una cantidad considerable de canales abiertos en lugar de generar otros nuevos.
“Al reducir nuestra dependencia de observaciones anecdóticas sobre el cierre de tratos, Marketo Measure nos motiva para tener en cuenta el valor de todos los puntos de contacto con cada cliente”, explica Wasylynchuck. “La información obtenida de los datos se convierte en el lienzo que usamos para crear una imagen completa de nuestra marca entre una clientela diversa”.
Sabiendo esto, la empresa recalibró sus expectativas anteriores de que cada apretón de manos podía cerrar un trato, y previeron nuevas formas de seguir haciendo avanzar contactos por el embudo hacia la canalización. En vez de depender de tácticas singulares como, por ejemplo, eventos a gran escala, para llegar a posiciones que marquen un hito, en Visier ahora desarrollan estrategias innovadoras para interactuar con la clientela antes de los eventos, durante ellos y con posterioridad para ofrecer una experiencia más holística a la clientela potencial.
La empresa también descubrió que los seminarios web, que antes eran un recurso subestimado, eran muy eficaces para mejorar el conocimiento de la marca entre posibles clientes. Dada la complejidad de explicar el análisis de personas a empresas de todo el mundo, la claridad de los mensajes es esencial para educar a la clientela sobre cómo puede Visier lograr que sus empresas sean lugares de trabajo más exitosos y dinámicos.
Hacia el futuro con creatividad y agilidad
Wasylynchuck y su equipo de operaciones de ingresos han infundido su pasión por los análisis y la automatización en todos los aspectos de las operaciones de ingresos de Visier. Marketo Engage se integra en todo el conjunto de tecnologías de marketing de la empresa, entre las que se incluyen su CRM, Demandbase y Allocadia, por mencionar solo algunas. Con estas integraciones, el equipo puede tomar los datos recopilados de varios puntos de contacto correspondientes a distintas audiencias y transformarlos en modelos predictivos sobre la intención de compra que, posteriormente, se comparten entre los equipos de marketing y ventas para contribuir a perfeccionar y delimitar las estrategias.
La segmentación y la toma de decisiones basada en datos mediante Marketo Engage y Marketo Measure permite al equipo de operaciones de ingresos proporcionar una retroalimentación continua con el fin de perfeccionar la estrategia de marketing de Visier y permitir a los equipos tener un enfoque más basado en cuentas.
Este cambio solo es posible gracias a la facilidad, rapidez y flexibilidad que ofrece trabajar en Marketo Engage y Marketo Measure. Cuando el equipo prueba estrategias basadas en cuentas a través de métodos tradicionales basados en oportunidades y contactos, obtienen casi al instante datos que les permiten calibrar su éxito y efectuar ajustes con rapidez. Gracias a esta flexibilidad para probar estrategias nuevas con un riesgo ínfimo o inexistente, el equipo puede sacar a relucir su creatividad de formas que antes eran imposibles.
Lo que el equipo de Wasylynchuck está consiguiendo es emocionante incluso para un usuario experimentado de Marketo Engage como él, sobre todo a medida que continúan explorando las posibilidades que ofrece Marketo Measure.
“Marketo Engage y Marketo Measure nos dan la libertad de actuar con agilidad e innovar en todo lo que hacemos, desde cómo respondemos a los datos hasta cómo interactuamos con la clientela a lo largo de sus recorridos de compra”, sostiene Wasylynchuck. “Tenemos las aplicaciones para tomar las decisiones más adecuadas en el acto y seguir cosechando éxitos”.
