Reinvención de la experiencia en la farmacia

Walgreens Boots Alliance (WBA), fundada a partir del legado de dos farmacias emblemáticas, Walgreens y Boots, ha sido durante mucho tiempo una pieza fundamental de las comunidades locales. Charles Walgreen recibía en persona a cada cliente que entraba por la puerta de su primer local en Chicago en 1901. Por su parte, Boots, fundada por John Boot en 1849, inauguró su primer y, por aquel entonces, único herbolario en Nottingham (Inglaterra). En la actualidad, la mayoría de la clientela de WBA de Estados Unidos y Reino Unido tiene un local de esta marca a menos de ocho kilómetros de su casa. Las farmacias han evolucionado desde que Walgreens y Boots abrieran sus puertas hace más de un siglo, pero la importancia de ofrecer un toque personal se ha mantenido intacto.

Matt Harker, el vicepresidente de Estrategia Global de Marketing y Transformación de WBA, ha desempeñado un papel fundamental para ayudar a la empresa a impregnar sus experiencias digitales de esa sensación de farmacia de barrio de sus locales físicos. Lo ha hecho tan bien que se le galardonó con el premio Adobe Experience Maker Executive of the Year de 2021.

Crear la experiencia de farmacia omnicanal más personalizada que el mundo jamás ha visto no fue tarea fácil. Todo tenía que ser digital, sin contacto y sin fricciones, con varias opciones de distribución. Además, se tenía que ofrecer con un toque personal y humano.

“Si te pones a pensar en lo que le importa a la gente, ya sea un producto, un servicio, un contenido o un mensaje, te das cuenta enseguida de que la personalización (en nuestra escala de cientos de millones) acabará por sobrepasarte en poco tiempo. Es necesario contar con la ayuda de la tecnología para articular el contenido y los mensajes a fin de llegar a las personas justo en el momento y el contexto adecuados”, ha comentado Harker.

Una experiencia de cliente satisfactoria es tarea de dos

La pandemia de covid-19 acentuó la urgencia de un reto que ya se vislumbraba en el sector sanitario desde hacía años: ofrecer experiencias de cliente que estuvieran a la altura de las de otros sectores. WBA debía gestionar con suma cautela el incremento repentino de las experiencias digitales.

A pesar de que WBA se enfrentaba a una tarea colosal, contaba con una herramienta imparable: la colaboración. En el panorama empresarial actual, establecer un vínculo personal con la clientela lo es todo, para lo cual se requiere tanto del marketing como de la TI.

Francesco Tinto, el director informático a nivel mundial de WBA, aunó las organizaciones de TI y de marketing para dirigir a WBA hacia una nueva era en la que cada cliente contara con experiencias hiperpersonalizadas y de gran calidad en todos los canales (y, además, a escala mundial y en las circunstancias más imprevistas y apremiantes).

“Francamente, la esencia de esta colaboración ha sido tener un único objetivo: cómo reinventar experiencias para nuestra clientela. Para ello, no dividimos nuestro trabajo en TI y marketing, sino que trabajamos en equipo y nos centramos en el recorrido de la clientela y en la experiencia que queremos ofrecerle”, ha explicado Tinto.

Matt Harker está con un pie en ambos departamentos y habla ambos idiomas tan bien que se le ha definido como “un unicornio” fundamental para esta fusión entre la TI y el marketing. Tinto y sus colegas concuerdan en que Matt es el unicornio capaz de moverse entre ambos mundos sin dificultad. Y, de cara al futuro, eso es lo que se esperará de cada miembro del equipo de marketing.

Mejorar las colaboraciones para mejorar la personalización

Harker promovió una colaboración entre WBA, Adobe y Microsoft para guiar a la empresa por el camino hacia las experiencias de cliente personalizadas a escala empresarial.

La infraestructura de computación en la nube de Microsoft, que incluye Microsoft Azure, Microsoft Dynamics 365 y Microsoft Power Platform, constituyó una base estable sobre la que WBA pudo trabajar, con la ayuda de Adobe Experience Cloud, para alcanzar el nivel de personalización que tenía en mente. Con Adobe y Microsoft, Harker era consciente de que contaban con partners a largo plazo que podían evolucionar junto con WBA, así como ayudarles a llegar a la clientela de las comunidades más desfavorecidas.

Harker y su equipo se pusieron manos a la obra y desarrollaron cuatro ejemplos de casos prácticos para conseguir la aceptación que necesitaban por parte de los principales agentes decisores de WBA y definir la estrategia para acelerar la transformación.

Entonces llegó la implementación.

Con Adobe Analytics, WBA pudo comenzar con buen pie al conocer en mayor profundidad a su base de clientes. La empresa tenía la suerte de disponer ya de una completa fuente de datos de clientes gracias a los aproximadamente 100 millones de miembros de su programa de fidelización. De este modo, WBA empleó Adobe Audience Manager para crear con facilidad segmentos de clientes inteligentes para sus operaciones comerciales y empezar a enviar los mensajes más pertinentes a cada cliente a través de Adobe Campaign.

Para satisfacer las exigencias de personalización masiva y producir decenas de miles de activos al año, el equipo de operaciones creativas de Walgreens recurrió a las Bibliotecas Creative Cloud. Ahora, toda aquella persona que lo necesite puede acceder a activos unificados y organizados. Al tenerlo todo en un solo lugar, el personal encargado de crear contenidos y los equipos de marketing pueden implementar carteles para las tiendas físicas y actualizaciones digitales en un abrir y cerrar de ojos.

Por otro lado, con Adobe Target, WBA puede personalizar a escala sus nuevas experiencias comerciales omnicanal y realizar todas las pruebas necesarias para conseguir que cada experiencia sea óptima.

Adobe Experience Manager confiere a WBA visibilidad de su nueva experiencia de cliente, gracias a lo cual la clientela recibe experiencias sin fisuras, homogéneas y valiosas en todos los canales, tanto para las transacciones farmacéuticas como para las comerciales. Además, con Adobe Workfront como plataforma de gestión del trabajo de WBA para acelerar estas iniciativas, WBA avanza con mayor eficiencia en la dirección de ofrecer nuevas experiencias y contenidos digitales a su creciente audiencia online.

Por ejemplo, la clientela recibe recomendaciones personalizadas en función de sus compras anteriores justo cuando está a punto de agotársele un producto que lleva años tomando con regularidad. Si alguien lo desea, puede recoger su compra mediante la función de autoservicio, que hasta hace poco solo estaba disponible para las recetas. De este modo, cuando llegue a la ventanilla del autoservicio, el personal ya tendrá preparados los medicamentos recetados para que pase a recogerlos y también le recordará su vacuna anual contra la gripe.

El resultado es justo lo que Harker pretendía. Ahora, WBA puede atender a su clientela dondequiera que esta se encuentre, literalmente. Desde los dispositivos móviles y los ordenadores portátiles hasta las experiencias de autoservicio y en las tiendas físicas, WBA está a la disposición de sus clientes cuando y donde lo necesitan,

y todo esto lo consiguieron en medio de una crisis sanitaria mundial.

Walgreens marca el camino con determinación durante la pandemia

Fieles a su declaración de principios (ofrecer soluciones accesibles de salud y bienestar, en particular a comunidades desfavorecidas), en Walgreens actuaron con rapidez al principio de la pandemia de la covid-19, y se convirtieron en una de las primeras organizaciones en operar centros para hacerse pruebas de la covid-19 en 49 estados de EE. UU. y en Puerto Rico.

“Desempeñamos un papel importante en las comunidades a las que prestamos servicios y en el sistema sanitario, y no creo que nadie se lo viera venir. Tuvimos que adaptarnos con rapidez”, relata Harker. “Nos pusimos en contacto con Adobe y les dijimos: ‘Vale, este es un momento importante y es imprescindible que estemos a la altura de las circunstancias’”.

Con la ayuda de Adobe, en Walgreens lanzaron un portal online sobre la covid-19 en el que la población podía consultar la información más reciente sobre el virus, así como la disponibilidad de vacunas y pruebas y las condiciones para recibirlas, concertar citas y recibir recordatorios, entre otras posibilidades. Además, con la infraestructura de Experience Cloud, pueden llegar cada hora a 400 000 personas. Hasta la fecha, han administrado más de 52 millones de vacunas y efectuado más de 20 millones de pruebas para la covid-19.

A sabiendas de que una experiencia de cliente excepcional significa acompañar a la clientela en los momentos más importantes, en Walgreens utilizan Adobe Campaign para comunicarse con sus pacientes durante los 15 minutos posteriores a la vacunación. Es entonces cuando reciben un mensaje personalizado por correo electrónico o SMS en el que se les pide que hagan clic en la aplicación myWalgreens, donde encontrarán un certificado de vacunación y podrán concertar la próxima dosis. La seguridad de Experience Cloud y de la plataforma de Azure permite a WBA llevar a cabo esta comunicación individualizada y, al mismo tiempo, proteger la información sanitaria personal de sus clientes y seguir cumpliendo con la HIPPA.

Tal y como explica Alyssa Raine, la vicepresidenta del Grupo de Plataformas de Marketing para Clientes de Walgreens: “La pandemia ha ampliado el papel de nuestras farmacias y los miembros de nuestro equipo y los ha convertido en recursos de primera línea en lo referente a pruebas y vacunas. Cuando a esto le sumamos nuestra estrategia digital, nos brinda la capacidad de contribuir a eliminar los puntos de fricción entre nuestra clientela y nuestros recursos de bienestar”.

A lo largo de su trayectoria, Walgreens ha encontrado formas de mejorar la experiencia en la farmacia. De hecho, la empresa fue pionera en la “farmacia autoservicio” a nivel nacional. Cuando la pandemia obligó a todas las empresas a adentrarse más de lleno en el mundo digital (además de los protocolos de distanciamiento físico), Walgreens aceleró sus iniciativas para favorecer la comodidad al ampliar su oferta de autoservicio más allá de las recetas. Ahora, la clientela puede encargar productos por Internet o a través de la aplicación myWalgreens, y recogerlos y pagarlos en más de 7300 estaciones de autoservicio en todo el país. O puede optar por recogerlos en la farmacia o a pie de calle, y todo ello a 30 minutos como máximo de su ubicación, lo que constituye la opción más rápida de compra online y recogida en tienda. ¿No quieres salir de casa? No hay problema. Walgreens también amplió su servicio de entrega el mismo día con entregas en menos de una hora y mediante sistemas de marketplaces bajo demanda como Postmates, DoorDash, Uber Eats, Shipt e Instacart.

“Nuestra colaboración tecnológica con Adobe nos ayuda a tener la certeza de poder ejecutar esta experiencia en todos los canales pertinentes, priorizando a la clientela y satisfaciendo sus necesidades particulares hiperpersonalizadas”, afirma Raine.

La satisfacción de la clientela ha mejorado de forma espectacular, con un aumento de un 30 % en el uso de la aplicación myWalgreens y de un 50 % año tras año en el tráfico digital global. Desde su lanzamiento, la aplicación myWalgreens se ha descargado casi 100 millones de veces, y el número de clientes de Walgreens contactables se ha duplicado hasta superar los 50 millones. Solo con mirar las ganancias de Walgreens durante el primer trimestre de 2021, se observa un aumento de las ventas en 155 puntos básicos atribuible a estas iniciativas de personalización masivas.

Comunidades más sanas para un mundo más sano

“¿De dónde viene la innovación? No es una idea mágica que surge de la nada. No existe ningún personal especializado en la innovación que alumbre todas las ideas revolucionarias. Es cuestión tan solo de separar los componentes y recombinarlos de una forma nueva”, comenta Harker.

Sobre todo en el sector sanitario, la tecnología ha tenido una enorme repercusión sobre el bienestar individual, ya sea por innovaciones en la medicina, el instrumental o la prestación de la atención. Harker, Raine y Tinto, junto con todos sus equipos de WBA y Walgreens, han recurrido a la tecnología para rediseñar la experiencia de cliente y lograr que la atención sanitaria sea más personalizada y accesible a una escala enorme. Por pequeños que sean, todos los pasos que permitan avanzar cuentan, ya se sea ofreciendo un chat en directo con profesionales de la farmacia disponible de forma ininterrumpida, proporcionando recomendaciones de bienestar acertadas o, simplemente, facilitando y agilizando el despacho de las recetas.

Esto resultó particularmente importante tras la pandemia de covid-19, que afectó al mundo entero y aumentó el impulso y la pasión de muchas empresas por desarrollar comunidades más sanas. Apeló a la población para que tomara conciencia del carácter humano que las une y obligó a todos los miembros del sector sanitario a seguir métodos de colaboración innovadores e interesantes.

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