La transformation de l'orchestration de l'expérience client par l'IA générative et agentique est une perspective plus que réjouissante. Des expériences optimisées par l'IA qui semblent humaines et alignées sur la marque à l'engagement anticipatif en temps réel, les perspectives s'avèrent captivantes et placent la personnalisation au centre. Notre dernier rapport, Tendances de l'IA et du digital, souligne l'enthousiasme des marques face au potentiel de l'IA pour offrir des expériences conversationnelles, contextuelles, authentiques et bien orchestrées, tant pour les humains que pour les agents IA.

Pour sa seizième édition, cette étude, réalisée en collaboration avec Oxford Economics, a sondé 3 000 cadres et spécialistes ainsi que 4 000 consommateurs du monde entier pour analyser comment les marques exploitent l’IA pour capter l’intérêt des internautes, développer la fidélité envers leur marque et alimenter les workflows d’expérience client (CX), et comment les audiences réagissent à ces changements.

Le rapport de cette année révèle les tendances CX qui s'apprêtent à guider l'évolution, les investissements et le fonctionnement des organisations. N'hésitez pas à consulter le rapport complet. Voici les informations les plus importantes qui, selon moi, seront au centre des discussions des prochains mois.

1. Le temps dont disposent les marques pour faire bonne impression est réduit : les clients estiment que le contenu visible sur les réseaux sociaux, dans les publicités digitales et les e-mails promotionnels n'a que deux à cinq secondes pour capter leur attention.

Les marques observent cette tendance depuis un moment, mais les données viennent la soutenir et préciser le temps nécessaire pour capter l'attention des audiences. Nous vivons dans une économie basée sur l'attention. Chaque jour, les consommateurs sont submergés par du contenu et des messages marketing qui manquent de pertinence, sont trop courts ou longs, voire trompeurs. Votre marque n'a que quelques secondes pour capter l'attention et créer des expériences contextuelles et authentiques sur chaque canal et interaction est donc primordial pour votre entreprise.

Dans notre prochain rapport intitulé Tendances 2026 de l'IA et du digital, vous découvrirez que les dynamiques client évoluent significativement. En effet, 51 % des consommateurs considèrent désormais le rapport qualité-prix comme le facteur déterminant leur confiance, tandis que des aspects plus traditionnels tels que la réputation de la marque, la cohérence de l’expérience et les valeurs passent au second plan.

Ces données révèlent également que 25 % des consommateurs s'appuient désormais sur des plateformes d'IA comme ChatGPT en première intention pour leurs recherches, les rendant plus populaires que les sites de marque, les avis ou les médias traditionnels. L'utilisation de l'IA est de plus en plus intégrée dans les comportements d'achat quotidiens. En effet, près de la moitié des personnes interrogées déclarent qu'elles l'utiliseraient pour rechercher des recommandations de produits personnalisées (49 %) ou accéder à un service clientèle instantané (44 %). Plus que jamais, les équipes marketing et créatives se tourneront vers l'IA générative et agentique pour planifier, concevoir, produire et diffuser du contenu plus efficacement, créant des expériences client remarquables et captant l'attention que mérite votre marque.

2. Les expérimentations avec l'IA générative portent leurs fruits : 76 % des organisations ont constaté des améliorations en termes de volume et de rapidité de production de contenu générés par l'IA générative.

Le rapport Tendances de l'IA et du digital révèle que les organisations signalent des améliorations « modérées » à « significatives » des résultats produits par l'IA générative, non seulement en matière de conception et de production de contenu (76 %), mais aussi au niveau de la productivité et de l'efficacité des équipes opérationnelles (69 %), et même concernant la croissance du chiffre d'affaires générée par le marketing (65 %). En résumé : les marques réalisent des progrès substantiels et doivent maintenir cette dynamique.

Pour rencontrer les clients au bon endroit et au moment opportun, sur l'ensemble des points de contact, les marques devront passer de l'expérimentation à l'exécution en déployant l'IA dans plusieurs départements ou en l'implémentant à l'échelle de l'entreprise. C'est un véritable défi pour un grand nombre de marques, il leur sera donc primordial de clarifier la façon dont elles souhaitent voir évoluer les expérimentations d'IA générative cette année.

3. Près des deux tiers des organisations s'attendent à ce que les équipes puissent dédier plus de temps à des tâches plus stratégiques et créatives grâce à l'IA agentique.

Les données sont révélatrices des attentes des marques envers l'A agentique. 63 % des organisations s'attendent à ce que leurs équipes puissent dédier plus de temps à des tâches stratégiques et créatives grâce à elle. Un tiers des entreprises privilégient l'intégration de technologies émergentes comme l'IA agentique par rapport à celles plus largement adoptées comme l'IA générative. Cette attente est justifiée par les bénéfices anticipés de l'IA agentique, des systèmes conçus pour agir de façon autonome dans les workflows internes et orientés client. Une grande partie des entreprises (42 %) prévoient d’adapter la personnalité de leurs agents IA à leurs différentes audiences.

Les organisations se transforment rapidement, poussées par le souhait de tirer profit de ces technologies. La clientèle reste toutefois prudente face aux agents d'IA. Un cinquième d'entre elle n'est pas favorable à la création de son propre agent personnel, et près de 40 % ne l'a même pas envisagé. Malgré ce manque de confiance, l'évolution spectaculaire du comportement client au cours des 18 derniers mois, durant lesquels la part des visites provenant de l'IA a progressé de 1 151 %, comme le confirme notre rapport sur le trafic IA, atteste de la rapidité avec laquelle ces comportements évoluent. Les marques doivent se préparer à une évolution du comportement client et la croissance de l'adoption de l'IA agentique au cours des 18 prochains mois.

4. La préparation à l'IA constitue un défi incontournable : seuls 39 % des organisations disposent d'une plateforme de données client partagées compatible avec l'IA agentique.

Les données sont essentielles à l'orchestration des expériences client avec un système d'IA agentique. Pourtant, le rapport révèle que seules 39 % des marques disposent d'une plateforme de données client partagée compatible avec l'IA agentique, et moins de la moitié (44 %) estiment que la qualité de leurs données et leur accessibilité sont actuellement satisfaisantes pour l'IA en général. Malgré les objectifs ambitieux des marques et leurs attentes concernant l'IA agentique, elles ne se sentent pas confiantes quant à la capacité de leur plateforme de données à tirer profit de ces outils. Les plateformes de données étaient déjà un sujet de discussion récurrent, bien avant l'arrivée de l'IA agentique, mais les investissements des marques dans la conception de bases de données fiables et compatibles avec l'IA ne parviennent pas à suivre l'évolution de l'IA, créant un obstacle significatif à l'innovation.

Ce mauvais alignement ne représente qu'un des nombreux obstacles à la transformation des organisations. Les marques rapportent que les outils de suivi du ROI sur les initiatives d'IA restent sous-développés. Moins de la moitié d'entre elles ont développé un framework de mesure afin de déterminer le ROI sur les investissements en IA générative et seuls 31 % disposent d'un framework de mesure ou de ROI pour l'IA agentique. Près de la moitié des organisations interrogées n'ont pas de framework en place pour l'une ou l'autre technologie ou ne savent pas si un tel framework existe. L’IA générative a connu des avancées plus rapides que l’IA agentique, notamment en matière de formation et d’adoption à grande échelle. Toutefois, les pratiques des marques en matière d’IA agentique devront évoluer pour combler ce retard.

Un alignement à travers toute l'organisation sera également nécessaire pour rattraper le retard en matière de préparation à l'IA. Cependant, près d'un tiers des organisations signalent un manque de synchronisation entre la direction et les équipes opérationnelles sur la stratégie IA, et 47 % déclarent que la synchronisation n'est que partielle au mieux. Il reste du chemin à parcourir pour préparer les organisations aux nouvelles expériences client, mais les perspectives sont encourageantes.

Déterminez le juste milieu entre défis et potentiel.

Les marques du monde entier s’efforcent de capter et de maintenir l’intérêt des clients à une époque où les évolutions technologiques s’accélèrent à un rythme sans précédent. Le rapport Tendances de l'IA et du digital offre des insights clairs sur ces dynamiques de marché fluctuantes et les opportunités intéressantes qui se profilent. Cela dit, les organisations devront déterminer un juste équilibre entre défis et potentiel. Les marques ayant pris de l'avance repensent déjà leurs stratégies d'expérience digitale et client, se présentant de manière authentique, pertinente et conversationnelle dans un contexte de multiplication des canaux, des interfaces, des formats de contenu et des segments client. Au cours des 18 prochains mois, les marques devront mettre en place des workflows plus coordonnés et automatisés, renforcer leur visibilité et obtenir un engagement plus conversationnel, le tout en étant soutenues par une IA à forte valeur ajoutée qui génère un impact à long terme sur l'expérience client.

Pour vous accompagner durant ce parcours et façonner l'avenir de votre entreprise, je partagerai une nouvelle série d'articles explorant l'avenir de l'expérience client à l'ère de l'IA.

Rachel Thornton occupe le poste de Chief marketing officer pour le pôle Entreprises chez Adobe. Sa mission : aider les organisations à créer des expériences client de qualité en alliant marketing, créativité et IA. Dans ces perspectives, elle déploie des stratégies d'activation et de positionnement visant à promouvoir le rôle d’Adobe en tant que première plateforme de marketing et d’IA au monde, tout en mettant à l’honneur ce qu’elle permet aux CMO et aux spécialistes de l’expérience d’accomplir.

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