L’expérience haut de gamme de La Maison du Chocolat avec Adobe Commerce

Gourmande, créative, luxueuse, La Maison du Chocolat est emblématique d’un certain savoir-faire à la française. L’enseigne accélère sa croissance à l’international avec une stratégie e-commerce parfaitement rôdée : se doter d’une vision client unifiée pour proposer des expériences omnicanales de plus en plus individualisées, tout en valorisant l‘identité de la marque, entre artisanat et engagement responsable.

Savoir-faire d’excellence, approche créative, confection luxueuse de ses produits font de La Maison du Chocolat l’ambassadeur d’un artisanat français où se mêlent raffinement, tradition et innovation. En arrière-boutique, La Maison du Chocolat est d’abord une équipe de 35 chocolatiers, emmenée par Nicolas Cloiseau, Meilleur Ouvrier de France Chocolatier, qui a fait ses armes à La Maison du Chocolat auprès de son fondateur Robert Linxe avant de prendre la tête de la création en 2012.

En 2018, la marque accélère dans l’e-commerce avec un objectif : recruter de nouveaux clients avec une approche résolument omnicanal et étendre son offre à l’international. « Notre offre repose sur des produits d’exception, où l’émotion est clé. Nous avions envie de garder sur le numérique cet esprit et cette relation avec nos clients », confie Fabien Roux, Directeur Financier chez La Maison du Chocolat.

Le digital, canal de vente clé de son développement international

Aujourd’hui, les boutiques pèsent pour 60% du chiffre d’affaires, l’e-commerce 15% et le cadeau d’affaires atteint 25% du CA. La marque opère aujourd’hui 40 boutiques en France, aux USA, au Japon, à Hong-Kong et à Macao. Le e-commerce lui permet de proposer ses produits à des clients éloignés des grandes capitales et aéroports, dans 22 pays au total. Grâce à une équipe et un service dédié, la marque est une référence dans le cadeau d’affaire.

La refonte de son site e-commerce avec Adobe Commerce en 2020 repose avant tout sur un enjeu d’optimisation du parcours client, avec une approche personnalisée et simplifiée. « Le choix d’Adobe Commerce était assez évident dans la mesure où nous utilisions Magento précédemment et qu’Adobe Commerce apporte encore plus de valeur. C’est une solution qui nous permet de monter en puissance dans notre offre tout en respectant les règles de confidentialité des données clients », explique Fabien Roux.

Des parcours clients pensés pour des individus plutôt que pour des profils

Ici, le B2B et le B2C cèdent leur place à la relation personnelle avec chaque client, quel que soit le canal d’interaction et le contexte d’achat. Le point d’entrée est la segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) pour améliorer la connaissance client. En s’appuyant sur les dates, les fréquences et les montants des commandes, la marque a segmenté sept profils clients pour ajuster la pression marketing et délivrer une communication adaptée. A venir, la mise en œuvre d’un projet de Customer Data Platform va lui permettre d’affiner sa connaissance client. « Nous ne voulons pas parler à des profils mais à des individus, dont on connait les goûts, les comportements d’achat pour faire des recommandations appropriées. La question clé pour nous est de savoir comment personnaliser la relation quand l’achat est un cadeau, sachant que le cadeau représente une part très importante de notre activité » précise Jennifer Bredon.

L’optimisation du parcours client résulte également de l’intégration à Adobe Commerce d’une unique technologie de gestion du cycle de paiement, Adyen, qui permet à La Maison du Chocolat d’avoir une vue unifiée des informations liées aux données de paiement : panier moyen, fréquence d’achat, récurrence, produits privilégiés, etc. D’autres fonctionnalités ont été développées pour améliorer le parcours clients, à commencer par le click and collect et le phone and collect, des services qui sont perçus à la fois comme des attentes clients et comme des standards du marché que la marque se devait de proposer.

Assurer la livraison du dernier kilomètre tout en respectant ses engagements RSE

Si la vente en ligne présente l’avantage d’être disponible H24, elle présente un frein majeur quand on parle de produits délicats : la livraison. « Comment rassurer le client pendant l’acte d’achat sur la bonne livraison du produit ? », s’interroge Jennifer Bredon, Directrice e-commerce et clients chez La Maison du Chocolat.

La Maison œuvre sur deux fronts : d’abord l’optimisation du processus de livraison avec des partenaires capables de respecter les contraintes de fragilité, de température contrôlée et de délais et ce, quel que soit le lieu de livraison en France et à l’international. Ensuite, elle conçoit le packaging produit pour assurer la protection des produits pendant le transport, tout en respectant ses engagements RSE de diminution du poids et de la quantité de plastique dans ses emballages. Aujourd’hui, la majeure partie des produits La Maison du Chocolat peuvent être vendus en ligne et bénéficient d’un packaging adapté.

Adobe Commerce a également permis à La Maison du Chocolat de connecter son site e-commerce à son ERP pour avoir une vision fine et temps réel de ses stocks e-commerce et ses stocks boutiques. « C’était un préalable pour respecter la promesse faite auprès de nos clients. Nous avons un volume de vente de 2 000 commandes/jour pendant les fêtes de fin d’année et Pâques. Cela réclame une grande agilité de nos ateliers de fabrication comme de la logistique », confie Fabien Roux.

Embarquer toute l’organisation au service de l’omnicanalité

L’accélération du e-commerce n’est donc pas l’affaire des équipes digitales, mais bien une aventure collective à laquelle tous les collaborateurs, de la comptabilité à la logistique, contribuent. « Adobe Commerce n’est pas accessible aux seules équipes digitales mais à toute l’organisation. Rien ne peut se faire sans ces équipes car c’est un projet de transformation globale », explique Jennifer Bredon. L’e-commerce n’est pas ici perçu comme un concurrent des boutiques, mais comme un canal complémentaire, apporteur d’affaires. Le click and collect est ainsi géré directement en boutique et les collaborateurs sont directement incentivés sur sa performance. « Nous avons une approche résolument omnicanale et personnalisée : 20% du retail web est issu de clients omnicanaux, avec une fréquence d’achat 2x supérieure. L’e-commerce est clé dans le recrutement de nouveaux clients et aujourd’hui, nous travaillons à mieux comprendre l’effet ROPO (Research Online & Purchase Offline) pour mieux mesurer l’impact du numérique sur les ventes en magasin. Toute l’entreprise est embarquée dans cette transformation », ajoute Jennifer Bredon.

En interne, nous nous concentrons sur la stratégie et les opérations, et nous nous faisons accompagner de l’Agence Dn’D qui nous conseille, met en œuvre et maintient la plateforme Adobe Commerce.

Générer de nouvelles opportunités de croissance dans le respect des valeurs de marque

Cette accélération du e-commerce permet bien sûr à La Maison du Chocolat d’améliorer sa performance commerciale, tout en promouvant les valeurs qui font l’identité de marque de La Maison du Chocolat : packaging éco-conçu, réduction des déchets et du plastique, valorisation du savoir-faire et de la fabrication artisanale, sourcing engagé auprès des producteurs de cacao, accessibilité du site aux personnes malvoyantes. « Nous avons des engagements RSE qui se veulent très concrets. C’est une maison fondée sur des valeurs de savoir-faire, mais aussi des valeurs responsables que nous voulons perpétuer et dont le site e-commerce doit se faire l’écho », estime Fabien Roux.

Aujourd’hui, la stratégie digitale de la marque est centralisée en France, au siège, et ensuite diffusée à l’internationale et adaptée aux spécificités locales. La migration de son site e-commerce vers Adobe Commerce permet à La Maison du Chocolat de consolider sa vision client omnicanale tout en travaillant sur la notoriété de la marque. L’enseigne passe ainsi d’une organisation en boutique à une approche plus transversale de la relation client, qui lui permet de générer de nouvelles opportunités et d’étendre son offre vers une nouvelle clientèle. « A l’avenir, nous allons continuer de monter en puissance dans la connaissance client, pour pouvoir proposer des expériences ultra-personnalisées. Nous avons déployé une organisation qui fonctionne entre le siège et l’international, et la simplicité d’utilisation d’Adobe Commerce permet d’opérer facilement du multi-langues : ce serait facile pour nous à présent d’étendre notre couverture internationale vers de nouveaux pays », prédit Jennifer Bredon.

A propos de La Maison du Chocolat

• Fondée en 1977
• Nombre d’employés : 400
• 4 sites e-commerce France, Japon, USA, Chine couvrant 22 pays

Objectifs

• Développer l’omnicanalité et la personnalisation des expériences clients
• Améliorer les parcours clients
• Individualiser la relation client
• Optimiser le processus de livraison des produits
• Améliorer la notoriété de la marque
• Respecter les engagements RSE de la marque

Résultats

• +66% de nouveaux clients sur le web depuis 2021
• Une migration des clients en boutique vers la plateforme web
• Un déploiement à l’international dans 22 pays
• Une vue temps réel des stocks web et boutiques
• Un design repensé autour de la simplification du parcours clients
• Développement de nouveaux services facilitant l’achat
• Une progression x2 du chiffre d’affaires e-commerce en 2021
• Une transformation globale de l’organisation
• Un site accessible aux personnes malvoyantes