Expérience client : pour une utilisation (responsable) de l’IA générative

En moins d’un an, les progrès technologiques ont fait de l’IA générative un outil capable de révolutionner la créativité et les méthodes de travail, redéfinissant la manière dont la clientèle, les établissements d’enseignement et les entreprises envisagent la génération d’images et de texte. Même si les entreprises doivent répondre aux préoccupations légitimes du public, notamment en garantissant la transparence du contenu produit par l’IA générative, cette nouvelle technologie suscite aussi beaucoup d’enthousiasme.

À partir d’un simple prompt, l’IA générative permet aux professionnels d’aller plus loin et plus vite, et accélère la phase d’apprentissage des personnes moins expérimentées en leur offrant des possibilités d’imaginer, de créer, d’apprendre et de comprendre souvent insoupçonnées. Si cette technologie présente un énorme potentiel pour aider les équipes créatives et les marketeurs à accélérer la création de contenu, ses atouts ne s’arrêtent pas là. À partir d’une simple phrase comme « créer un segment d’audience pour des spécialistes de 25 à 34 ans adeptes de football », les responsables marketing et de l’expérience client pourront également obtenir un segment cible pour une campagne marketing en quelques secondes.

Afin de comprendre comment l’IA générative fait évoluer à la fois les attentes de la clientèle et la manière dont les marques déploient des expériences, Adobe a mené plusieurs études entre février et mai 2023 auprès de plus de 4 000 responsables marketing et de l’expérience client et plus de 13 000 consommateurs et consommatrices dans 14 pays (États-Unis, Royaume-Uni, Danemark, Pays-Bas, Suède, Allemagne, France, Australie, Nouvelle-Zélande, Japon, Inde, Singapour, Thaïlande et Malaisie), dont voici les principales conclusions :

L’ensemble des interrogés sont majoritairement optimistes quant au rôle de l’IA générative dans leur quotidien. La majorité (60 %) des consommateurs et consommatrices interrogés pensent que l’IA générative peut stimuler leur créativité, et ce pourcentage est encore plus élevé chez les plus jeunes : 66 % des membres de la génération Z estiment que cette technologie va développer leur potentiel créatif. En termes d’expériences avec les marques, 67 % des consommateurs et consommatrices à travers le monde déclarent que l’IA générative permettra d’améliorer leurs expériences client, les plus jeunes affichant le même optimisme avec près de 69 % pour la génération Y et 72 % pour la génération Z.

La clientèle souhaite que les entreprises utilisent l’IA générative de manière responsable pour améliorer les expériences. Interrogée sur ce qu’elle attend des entreprises qui utilisent les nouvelles technologies d’IA générative, la clientèle cite en premier lieu la responsabilité, 20 % priorisant des actions telles que la mise en place de garde-fous pour encourager une utilisation responsable. 14 % déclarent que l’IA générative doit principalement servir à optimiser l’expérience du personnel (déploiement de processus simplifiés et plus efficaces, par exemple), tandis que 10 % veulent avant tout des mesures permettant améliorer leurs expériences client. Pour 6 % des personnes interrogées, les entreprises doivent en priorité recourir à l’IA générative afin d’obtenir de meilleurs résultats financiers et pour 13 % d’entre elles, il ne faudrait pas du tout faire appel à cette technologie.

La Content Authenticity Initiative (CAI) fondée par Adobe est un exemple de ces garde-fous. Réunissant plus de 1 500 membres, cette initiative promeut des normes et technologies ouvertes telles que les informations de traçabilité du contenu, qui font office de « label de provenance » digital et permettent de savoir précisément comment le contenu a été produit.

La majorité des responsables marketing et de l’expérience client comptent faire appel à l’IA générative dans leurs projets. Huit responsables sur dix (83 %) indiquent avoir déjà utilisé des outils d’IA générative, comme des chatbots (62 %) ou des générateurs d’images (43 %), et la majorité d’entre eux (91 %) pensent que leurs entreprises mettront à profit cette technologie dans le cadre de leurs futurs projets.

L’IA générative contribuera à accroître l’efficacité et à renforcer la personnalisation des expériences client.  Pour les spécialistes du marketing et de l’expérience client, les avantages de l’IA générative seront multiples : près de neuf personnes interrogées sur dix pensent que cette technologie les aidera à créer davantage de contenu (89 %) et de meilleure qualité (86 %), à mieux utiliser les outils de création (85 %), et à en faire plus (85 %) et mieux (84 %). En termes d’expérience, un pourcentage similaire des professionnels interrogés estiment qu’elle les aidera à mieux personnaliser les expériences client (88 %), à identifier de nouvelles audiences (86 %) et de nouveaux parcours client (85 %), et à atteindre la bonne clientèle (85 %).

L’IA générative peut favoriser l’accès à des outils de création d’expérience digitale sophistiqués. Interrogés sur la manière dont leurs entreprises devraient utiliser l’IA générative, les spécialistes du marketing et de l’expérience client ont cité en premier lieu la création d’expériences client d’exception, puis le déploiement de processus simplifiés et plus efficaces, et enfin la mise en place de solides garde-fous pour garantir une utilisation éthique.

L’IA générative jouera un rôle déterminant dans la production de contenu, la première étant d’en accélérer la production, la deuxième d’en générer davantage et la troisième de l’optimiser. A chaque étape, l’IA générative sera indispensable pour réinventer et simplifier le cycle de vie du contenu, permettant aux marques à travers le monde de répondre à la demande de contenu de la clientèle qui n’a cessé d’augmenter.

Les spécialistes du marketing et de l’expérience client ont des inquiétudes légitimes. La plupart des responsables marketing sont optimistes quant aux avantages de l’IA générative, mais certaines craintes persistent. Leurs trois principales inquiétudes concernent 1) le manque de transparence sur l’entraînement des modèles, 2) les risques de violations des droits d’auteur et 3) la qualité des informations, du texte ou des images.

Globalement, les données recueillies laissent entendre que l’IA générative aura un brillant avenir auprès de la clientèle et des marques qui, pour la plupart, sont favorables à l’utilisation de cette technologie pour améliorer les produits, les services et les expériences. Il ne dépend plus que des marques d’exploiter son potentiel de manière responsable.