Suivre les besoins du client : Quel est l’impact de l’amélioration des expériences d'achat sur le leadership digital ?
La technologie et les plateformes digitales ont fait évoluer les attentes des clients commerciaux vis-à-vis de leurs fournisseurs. Alors que les marques B2B adoptent les expériences personnalisées et orientées données du retail B2C, il convient de s’interroger sur les changements opérationnels et stratégiques indispensables pour déployer des services personnalisés plus fluides.
C’est pourquoi, au 3e trimestre 2022, nous avons réalisé une étude en collaboration avec WBR Insights auprès de 100 leaders du e-commerce et du marketing digital dans huit secteurs B2B. Nous voulions comprendre comment leurs priorités avaient évolué pour mettre en œuvre de nouvelles méthodes digitales visant à attirer et convertir les clients.
Voici un avant-goût des résultats de cette enquête. Pour télécharger le rapport complet, cliquez ici.
Faire face à une demande grandissante en matière de e-commerce
Au moment de déployer les parcours d’achat fluides et sur mesure attendus par les clients modernes, chaque entreprise B2B est confrontée à des obstacles. Si l’étude fait état de difficultés variées, la personnalisation est celle qui est la plus souvent citée.
58 % des personnes interrogées déclarent que la recherche personnalisée est un défi, tandis que 57 % mentionnent la personnalisation du contenu et 54 % les expériences personnalisées dans leur ensemble.
Les achats en ligne offrent un immense potentiel de personnalisation, car les entreprises utilisent les données des clients pour connaître leurs préférences. Elles peuvent ensuite déployer des expériences et du contenu qui présentent aux clients les produits les plus susceptibles de les convertir. Les montées en gamme et les ventes croisées augmentent elles aussi les revenus par client et permettent d’étoffer l'offre de services proposée pour améliorer l’expérience.
« Les clients veulent avoir le sentiment que vous vous surpassez pour eux. Le contenu personnalisé vous permet de leur proposer des expériences d’exception. »
Mina Bastawros, VP Creative and Digital Marketing, Airbus
Cela explique que de nombreux dirigeants adoptent des plateformes de e-commerce pour créer et déployer rapidement des expériences d’achat plus fluides pour leurs clients. Parmi les personnes interrogées, seules 5 % ne prévoient pas d’investir dans une nouvelle plateforme, tandis que 66 % ont déjà investi ou prévoient de le faire dans les 12 prochains mois.
Les entreprises comprennent la valeur ajoutée du commerce personnalisé, pour elles comme pour leurs clients, et ont donc commencé à faire évoluer leurs priorités en termes d’investissement et de stratégie. Nous allons voir comment ces changements impactent d’autres domaines, comme les données et l’acquisition de talents.
Créer de meilleures expériences d'achat grâce à la compréhension des clients
68 % des personnes interrogées, soit une nette majorité, prévoient de dépenser plus de 20 % de leur budget dans des investissements ciblés sur l’analytics des données. Le volume considérable de données client à la disposition des équipes commerciales et marketing ne cesse de croître, rendant leur analyse plus complexe alors qu’elle est devenue indispensable.
L’investissement dans les données permet aux dirigeants de mettre en œuvre des stratégies marketing qui évoluent constamment pour créer une expérience omnicanal optimale pour chaque client. Dans la mesure où 75 % des personnes interrogées considèrent que l’expérience client des consommateurs est « importante » ou « très importante », l’analytics doit incontestablement faire partie des capacités futures de l’entreprise.
Ses bénéfices ne se limitent pas à l’amélioration des expériences. L’analytics des données offre l’opportunité de rappeler l’importance du marketing digital, qui permet de mesurer l’impact de l’activité sur le taux de conversion et le pipeline. Elle donne l’impulsion nécessaire à la réalisation de nouveaux investissements et accélère l’adoption d’expériences omnicanal axées sur les données.
« Aujourd’hui, le marketing peut générer des revenus et reprendre les commandes. »
Carlo Segato, Senior Solution Consultant, Adobe
Ouvrir la voie à de nouvelles perspectives et de nouveaux talents
La plupart des personnes interrogées reconnaissent que, même si les entreprises ont compris qu’il était essentiel d’investir dans des plateformes de e-commerce et des expériences digitales, elles ne disposent pas encore de toutes les compétences pour le faire. Elles ont dû repenser entièrement leur recherche de compétences et de profils dans un vivier de talents toujours plus dense. Si le recrutement innovant et l’amélioration de la formation des collaborateurs figurent parmi les options citées, le nécessité d’investir dans de nouveaux effectifs dotés des compétences adéquates est également perçue comme cruciale.
49 % des dirigeants déclarent avoir intensifié leur recherche des meilleurs talents au cours des 12 derniers mois, prouvant que l’amélioration des expériences en ligne va de pair avec l’accélération du recrutement digital.
« Le manque de compétences en analytics des données est flagrant, mais le B2B est à la traîne. C’est pourquoi nous investissons actuellement dans ce domaine. Nous avons besoin de personnes qualifiées. »
Dirk Rockendorf, Head of Marketing Aftermarket and Digitalisation, Continental
Investir dans de meilleures expériences d’achat en ligne et dans de meilleures technologies d’analyse des données client ne sert à rien si vous ne disposez pas des talents pour traduire ces insights en stratégie. Les plateformes de e-commerce et les compétences digitales sont étroitement liées. Les nouvelles technologies permettent aux équipes commerciales et marketing de créer de meilleurs contenus et d’interagir avec chaque client au bon moment pour le convertir.
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Pour découvrir toutes les conclusions de l’étude et consulter directement le point de vue des leaders digitaux du B2B, téléchargez le rapport final ici.
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