L’avenir du marketing est déjà là et se transforme sous nos yeux. Chaque jour, les marques réinventent leur approche pour se démarquer dans un monde façonné par l’engagement conversationnel et la recherche pilotée par les LLM. Comprendre l’interaction entre les agents IA agissant au nom des clients, la marque dotée de capacités agentiques, et le rôle de l’IA agentique dans les workflows traditionnels du marketing et de l’expérience client est devenu une priorité absolue pour les dirigeants marketing et les équipes de direction, afin de définir les prochaines orientations de leur stratégie de marque et d’expériences client.

Le rythme effréné des changements dans le marketing et l’engagement client pousse les équipes à repenser l'ensemble de leurs pratiques, de la visibilité de marque à la création et production de contenu, en passant par la conception d’expériences destinées aux humains comme aux agents IA. On demande aux équipes marketing d’en faire plus, plus rapidement, de démontrer l’impact de leurs actions, de réfléchir à la façon dont les clients perçoivent la marque et dont les agents IA interagissent avec ses contenus, tout en préservant l'identité de la marque. Dans le même temps, les équipes doivent apprendre à travailler avec de nouveaux outils agentiques, en développant de nouvelles méthodes de collaboration avec des agents IA, et en expérimentant de nouvelles approches comme le vibe coding. Une statistique de notre récente étude client Tendances IA et digitales 2026 illustre cette évolution : 61 % des employés estiment désormais que l’IA devrait être considérée comme un collègue indispensable plutôt que comme un simple outil.

Dans ce contexte, les marques qui réussiront ne seront pas simplement celles qui intégreront l’IA à leur stack technologique. Ce seront celles qui repenseront à la fois leurs audiences et leur manière de travailler. Alors que les agents IA agissent de plus en plus au nom des clients, le marketing s’étend au-delà des audiences humaines pour inclure les audiences agentiques. Cette nouvelle audience aura un impact structurant sur la façon dont les marques orchestrent l’expérience client de bout en bout et la déploient dans toute l’organisation. Dans cette série, j’explorerai pourquoi l’ajout des agents IA comme audience constitue un changement important pour la stratégie marketing, et comment l’orchestration de l’expérience client (CXO) permet de concrétiser cette transformation à l’échelle de l’entreprise.

Humains : les marques n’ont plus que quelques secondes pour convaincre.

Dans le marketing destiné au grand public, les marques disposent de moins en moins de temps pour marquer les esprits. Et la pression pour transformer l’expérience client afin qu’elle soit pertinente, personnalisée et authentique n’est pas théorique. Elle se mesure concrètement. Selon nos données, 69 % des clients estiment qu’une marque dispose de cinq secondes maximum pour capter leur attention dans un e-mail promotionnel, une publicité ou un post sur les réseaux sociaux. En quelques secondes seulement, susciter l’engagement va bien au-delà de la confiance envers la marque et de la notoriété. Cela exige une pertinence immédiate, du contenu unique, des offres spéciales et de l’authenticité.

C’est précisément là que le défi s’intensifie. Ce même rapport révèle que près de 45 % des clients cessent tout engagement avec une marque s’ils reçoivent trop de promotions, même lorsque ce contenu reste pertinent. La moitié des clients se désengagent lorsque les expériences personnalisées semblent décalées ou mal rythmées, et environ 40 % décrochent lorsque les promotions ne correspondent ni à leur étape dans le parcours d’achat ni à leur budget.

Cela crée un équilibre délicat que les responsables marketing doivent maîtriser dans leurs interactions avec les clients. Les promotions doivent être pertinentes, sans être envahissantes. Le contenu doit être personnalisé, sans être intrusif. Un marketing efficace repose avant tout sur une compréhension approfondie des clients.

Les consommateurs recherchent désormais des expériences immersives et engageantes avec les marques. Ils attendent par exemple qu’une collaboration entre une marque et leur créateur préféré devienne un véritable moment culturel et expérientiel. On le voit avec des initiatives comme Marty Supreme et les collections capsule inspirées du tennis de table créées par des influenceurs culturels de niche, ou encore avec la session Zoom virale de 18 minutes avec l’équipe marketing d’A24. Une autre tendance forte concerne les expériences interactives multicanales et la co-création de contenu. Les ligues sportives professionnelles comme la NFL, la Premier League anglaise et la MLB illustrent parfaitement cette convergence entre marketing, expérience client et co-création de contenu avec les fans. En donnant aux Live Content Correspondents les moyens de capturer et publier des moments en temps réel, et en donnant aux fans des outils optimisés par l’IA pour créer leur propre contenu, la NFL réduit la distance entre marketing, storytelling et expérience. Le résultat : une forme de fandom plus instantanée, participative et centrée sur les événements en direct.

Parallèlement à toute cette innovation dans les flux de travail marketing, créatifs et de contenu, les responsables marketing commencent à exploiter un nouveau segment d’audience : les agents intelligents.

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Agents : une nouvelle audience émerge

Et si la pertinence, le timing et le volume de contenu n’étaient plus un problème pour une certaine catégorie d’audience ? Si le cas d’usage Moltbook nous a appris quelque chose, c’est que les audiences agentiques, tout comme les audiences humaines, commencent elles aussi à refléter les dynamiques culturelles. Mais les systèmes agentiques peuvent digérer les données en millisecondes, et de parcourir des volumes d’informations bien plus vastes que les humains pour identifier ce qui leur paraît pertinent. Le marketing destiné aux agents ne fonctionne donc pas de la même manière que le marketing destiné aux humains.

Bien que des agents IA entièrement autonomes capables de faire des achats et d’accomplir des tâches émergent, les agents sont déjà largement utilisés pour analyser des informations et fournir des réponses synthétisées à de véritables consommateurs. Nous entrons dans une ère du marketing où la multiplication des contenus, des données et des parcours clients devient inévitable. Mais la logique de décision évolue. Faire du marketing auprès d’agents consiste moins à les convaincre qu’à leur fournir des informations fiables, structurées et exploitables sur une marque ou un produit. Les équipes marketing devront donc trouver des moyens uniques d’exister auprès de ces deux audiences. Cela implique de repenser précisément comment et à quel moment s’adresser aux clients humains par rapport aux clients agentiques.

Les premiers signaux montrent que les expériences transactionnelles simples ou à faible risque constituent un bon point d’entrée. Selon nos données, environ un consommateur sur deux se dit à l’aise avec l’idée que son agent personnel interagisse avec un représentant humain d’une marque. En revanche, beaucoup moins accepteraient que leur agent IA collabore directement avec un agent IA de marque, réserve des voyages, transmette des informations personnelles ou prenne des décisions d’achat finales. Le niveau de confiance est aujourd’hui le plus élevé pour des usages routiniers et peu risqués, comme le service client en direct, les promotions personnalisées ou l’automatisation de tâches courantes.

Le marketing destiné aux agents IA commence tout juste à se préciser, mais les entreprises devront passer d’une logique de captation de l’attention à une logique de soutien des intentions des humains que ces agents représentent. J’approfondirai cette opportunité dans le prochain article de cette série. Avant cela, il est essentiel de comprendre comment déployer cette vision à grande échelle et pourquoi l’orchestration de l’expérience client alimentée par l’IA devient aujourd’hui une capacité déterminante du marketing moderne.

Pourquoi l’orchestration d’expérience devient un véritable avantage concurrentiel

Un marketing efficace commence toujours par une impulsion humaine : une idée de campagne, un concept créatif ou l’émotion portée par un message.

Ce qui change aujourd’hui, c’est tout ce qu’il faut mobiliser pour donner vie à cette idée, la personnaliser et la diffuser auprès de millions de clients, y compris des clients représentés par des agents intelligents. Une seule campagne peut nécessiter des centaines d’éléments, des dizaines de formats, plusieurs langues et une optimisation constante sur tous les canaux et régions. Cette complexité opérationnelle risque d'éloigner les équipes marketing du travail qu’elles aiment et des actions qui génèrent réellement de la performance.

La plupart des organisations ne manquent pas de ressources. Elles disposent de données clients, de contenu et de canaux de diffusion. Le véritable enjeu réside dans leur capacité passer à l’échelle. L’orchestration de l’expérience client relie les insights, la prise de décision et l'exécution au sein d’un système d’engagement continu, plutôt que de juxtaposer des campagnes isolées. Elle marque le passage d’une gestion fragmentée des interactions à la conception et à l’optimisation de parcours clients de bout en bout, nourris par des contenus pertinents et soutenus par l’IA afin d’atteindre la rapidité et l’échelle désormais nécessaires.

L’IA devient véritablement précieuse quand elle sert à déployer les données, l’engagement client et le contenu à grande échelle. Elle permet aux marques de prendre une idée centrale forte et de la transformer en dispositifs opérationnels adaptés à différents marchés, formats et audiences. L’IA permet aux équipes de traduire et déployer du contenu, créer et affiner des segments d’audience, et optimiser les performances basées sur des signaux recueillis en temps réel. Les spécialistes marketing peuvent ainsi se concentrer sur les informations clients, la clarté du message et la conception d’expérience. Quand tout cela fonctionne ensemble, les marques sont plus efficaces et plus authentiques, évoluant de manière cohérente à travers chaque segment d’audience, humain comme agent IA.

Remporter la prochaine ère du marketing

Nous traversons un moment charnière particulièrement rare. L’IA élargit le champ des possibles, tandis que les clients exigent plus de pertinence, plus d’authenticité et plus de participation. Dans le même temps, les audiences traditionnelles se fragmentent et évoluent, ce qui impose de repenser les cadres marketing pour les adapter à cette nouvelle forme d’intelligence.

Les marques qui réussiront ne seront pas celles qui courront après chaque nouvelle fonctionnalité IA à la mode. Ce seront celles qui sauront maintenir l’humain au cœur de la créativité, utiliser l’IA pour amplifier l’intelligence et l’exécution, orchestrer les expériences dans un workflow fluide plutôt qu'en silos, et préserver la confiance grâce à une gouvernance solide et un leadership réfléchi. Elles sauront également précisément où et comment se rendre visibles auprès de leurs clients : un sujet que j’aborderai dans le prochain article de cette série en quatre volets consacrée aux interactions marketing entre humains, entre humains et agents, et entre agents eux-mêmes.

Découvrez mon point de vue sur la façon dont l’IA transforme le marketing et comment votre marque peut garder une longueur d’avance. Regardez la vidéo.

Rachel Thornton occupe le poste de Chief marketing officer pour le pôle Entreprises chez Adobe. Sa mission : aider les entreprises à créer des expériences client de qualité en alliant marketing, créativité et IA. Elle pilote les stratégies et initiatives qui positionnent Adobe comme une plateforme de référence en matière de marketing et d’intelligence artificielle, tout en inspirant et en accompagnant les directeurs marketing et les créateurs d’expériences à travers le monde.

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