Aujourd’hui, les équipes marketing sont plus que jamais sous pression pour démontrer leur impact, et ce rapidement, de manière crédible et sur un mix de canaux de plus en plus complexe. Les budgets sont scrutés à la loupe, les campagnes évoluent très vite et les performances dépendent de bien plus que de la simple exécution du contenu multimédias. Pourtant, de nombreuses équipes continuent de passer leur temps à assembler des données déconnectées, à attendre des mois pour obtenir des insights exploitables ou à débattre de résultats auxquels elles ne font pas entièrement confiance.
Lors de l’Adobe Summit, nous présenterons Adobe Marketing Campaign Analytics, une nouvelle solution conçue pour aider les équipes marketing à mesurer, planifier et optimiser le ROI de leurs campagnes avec davantage d’assurance, et ce en quelques jours voire en quelques heures.
Adobe Marketing Campaign Analytics rassemble les mesures marketing avancées et les insights basés sur l’IA qui étaient auparavant disponibles dans Adobe Mix Modeler au sein d’une expérience unique conçue pour les responsables marketing. Elle fournit ainsi des signaux incrémentaux pertinents pour la prise de décision, sur lesquels les équipes peuvent agir rapidement. S’appuyant sur la technologie d’inférence causale propriétaire d’Adobe et sur des connecteurs faciles à utiliser, cette solution permet une optimisation en cours de campagne plus rapide et une planification de scénarios plus intelligente, ainsi qu’une mesure du ROI sur l’ensemble du funnel et des rapports de performance multicanaux.
Quelles sont les nouveautés ?
Les véritables performances marketing ne dépendent pas d’un seul canal ou d’une seule campagne. Elles résultent d’un mix complexe de signaux provenant des paid media, des canaux détenus et acquis, de la mise en œuvre créative, des promotions, de la saisonnalité et des conditions générales du marché. Pour comprendre ce qui détermine réellement les résultats, il faut rassembler toutes ces sources de données. Le défi ne consiste pas seulement à collecter les données, mais à les organiser de manière cohérente afin que les équipes puissent clairement identifier les facteurs qui ont influencé les performances et décider rapidement des mesures à prendre.
Marketing Campaign Analytics répond directement à ce défi en s’appuyant sur un cadre de mesure unifié qui permet de mesurer véritablement l’incrémentalité à grande échelle, tout en facilitant la planification future. Les marques ont désormais accès à une nouvelle expérience utilisateur dotée de capacités agentiques qui permettent de mettre en évidence des insights et aident les équipes à travailler de manière plus fluide pour passer à l’action. Elles pourront automatiser l’intégration de jeux de données supplémentaires pour alimenter leurs modèles et exploiter ces données dans le cadre d’analyses multiplateformes à travers les solutions Adobe.
Des insights à l’action : une nouvelle zone de travail pour optimiser les échanges et la collaboration.
Les insights ne doivent pas se limiter à des diapositives statiques ou à des tableaux de bord cloisonnés. Ils doivent favoriser les échanges et la collaboration. Trop souvent, les équipes marketing des entreprises passent plus de temps à comparer des chiffres qu’à en tirer parti. Les équipes chargées des paid media, de l’analytics et des finances arrivent chacune en réunion avec des rapports différents. Lorsque les performances évoluent, chacune a une explication, mais celles-ci coïncident rarement. À mesure que les équipes cherchent des réponses chacune de leur côté en utilisant des méthode différentes, le décalage s’accentue et la prise de décision collaborative s’en trouve ralentie.
Adobe Marketing Campaign Analytics transforme cette dynamique en rassemblant les données et les échanges au même endroit. Au sein d’une zone de travail optimisée par l’IA, les équipes marketing peuvent extraire des insights grâce à l’IA conversationnelle, poser des questions de clarification en langage naturel et mentionner immédiatement des collègues pour qu’ils donnent leur avis et prennent des mesures. Une baisse de la croissance incrémentale peut déclencher une conversation directe entre le responsable de la performance et le responsable média afin d’ajuster la stratégie. Si les projections de ROI changent, le service financier peut se joindre à la discussion pour approuver ce changement. Ce qui commence par un insight devient un centre névralgique de l’activité de l’équipe et d’actions coordonnées.
Au lieu d'être confinées dans des présentations PowerPoint rigides ou des tableaux de bord déconnectés, les informations pertinentes évoluent au fur et à mesure que le travail avance. Commentaires, contexte et décisions coexistent avec les données, ce qui améliore les workflows et renforce la collaboration transversale. Il en résulte une coordination plus rapide, une responsabilité mieux définie et des décisions fondées sur un impact incrémental.
Une base unifiée pour l’agilité et la rapidité.
Élargir votre empreinte marketing devrait permettre d’améliorer la mesure sans compromettre la rapidité. Cependant, dans la pratique, l’ingestion et la préparation des données marketing restent l’un des principaux obstacles pour les équipes en entreprise. Les plateformes paid media, les systèmes CRM, les données commerciales et les sources hors ligne fournissent des rapports de différentes manières, avec des niveaux de granularité variables. Avant de pouvoir dégager des insights, les équipes et les partenaires doivent exporter des fichiers, nettoyer des feuilles de calcul et normaliser les taxonomies, ce qui introduit un travail manuel là où la rapidité pourrait et devrait prévaloir.
En tant qu'application native de la plateforme, Marketing Campaign Analytics assure une intégration transparente des données. Grâce à des connecteurs prêts à l’emploi vers les data warehouses, les systèmes CRM, les plateformes de commerce et désormais les principales plateformes publicitaires telles que Google et Meta, les données transitent par des pipelines standardisés et conformes aux exigences de gouvernance, conçus pour répondre aux besoins des enterprises et garantir la confidentialité et la sécurité. Les données saisies sont alignées sur une taxonomie commune qui alimente les applications Adobe, garantissant ainsi des définitions cohérentes, des métriques comparables et une vue unifiée des performances entre les équipes.
En ce qui concerne le paid media, les données au niveau des éditeurs sont intégrées jusqu’au niveau des créations, ce qui permet de préserver la hiérarchie et la fidélité des campagnes telles qu’elles sont définies sur chaque plateforme, tout en les harmonisant sur l’ensemble des canaux. Les données sont ainsi prêtes à être modélisées dès le départ. En éliminant les points de friction au niveau de la couche de données, les entreprises peuvent bénéficier d’une vue partagée et complète des performances marketing, accélérer la prise de décision et générer de meilleurs retours sur l’ensemble du mix marketing.
L’intelligence causale devient opérationnelle.
Depuis le lancement des fonctionnalités de mesure modernes d’Adobe en 2015, notre approche s’appuie sur une base causale. Dès le départ, nous avons estimé que comprendre la corrélation ne suffisait pas : les responsables marketing doivent savoir ce qui a réellement causé l’évolution des performances. Adobe Marketing Campaign Analytics poursuit cette philosophie en utilisant une IA causale rigoureuse pour identifier les véritables facteurs à l’origine des résultats commerciaux.
S’appuyant sur un framework de mesure unifié, des techniques éprouvées d’inférence causale et une innovation en instance de brevet, Marketing Campaign Analytics permet d’isoler l’impact réel du marketing des influences externes telles que la saisonnalité, les évolutions de la concurrence et les conditions générales du marché. Cela dissipe toute ambiguïté quant au rôle du marketing dans la génération de chiffre d’affaires et fournit aux CMO des preuves solides de l’impact sur la croissance.
Conçus pour refléter les comportements marketing réels, ces modèles prennent en compte les interactions entre les canaux et l'évolution des retours à mesure que l’investissement augmente. Les insights mettent en évidence les compromis entre le chiffre d'affaires et le ROI, permettant des prévisions et une planification de scénarios plus éclairées. Les résultats modélisés s’étendant désormais à des applications telles qu’Adobe Customer Journey Analytics et s’affichant aux côtés de Adobe Content Analytics, les responsables marketing peuvent établir un lien entre l’impact incrémental et le comportement réel des clients sur l’ensemble des points de contact. Cela permet de répondre à des questions telles que « Quel est le bon message, pour le bon client, au bon moment ? », ainsi que « Quel est le coût de ce message ? », « Quel est l’impact de ce message sur les médias payants par rapport à la télévision ? » et « Cette campagne nécessitait-elle vraiment un message ? » Il en résulte une mesure marketing complète et en boucle fermée qui ne se contente pas d’expliquer les performances, mais qui permet de générer une croissance mesurable à partir de la ressource la plus précieuse d’une marque : ses données.
Développé sur des bases solides.
Adobe Marketing Campaign Analytics s’appuie sur les bases fiables d’Adobe Mix Modeler : il en étend les capacités, en améliore l’accessibilité et le positionne pour répondre à l’ensemble des besoins actuels en matière d’analyse de campagnes. Les clients actuels de Mix Modeler, tels que la National Football League, Fandango et H&R Block, pour n’en citer que quelques-uns, bénéficieront de la même rigueur et de la même crédibilité, désormais proposées via une expérience plus unifiée et plus conviviale pour les responsables marketing, conçue pour accélérer la prise de décision.
Les Ligues majeures de baseball a été l’un des premiers utilisateurs du produit initial. L’un de ses clubs a utilisé notre solution pour identifier des opportunités à fort rendement en cours de campagne, ce qui lui a permis d’augmenter ses investissements marketing et de multiplier par trois son ROI marginal. Le succès de Mix Modeler a été tel auprès des cinq clubs qui l’ont testé que Les Ligues a depuis développé des modèles pour l’ensemble de ses 30 clubs.
H&R Block a tiré parti de cette application à la fois pour la modélisation et la planification afin de déterminer la meilleure façon d’allouer ses dépenses pour l’exercice 2026. À propos de cette réussite, Kristen Harris, directrice marketing, données, analytics et technologie, déclare : « Adobe nous a aidés à aller au-delà des métriques de substitution pour comprendre ce qui motive réellement le dépôt des déclarations fiscales, en regroupant les performances digitales et physiques dans une vue unique. Nous sommes ravis de continuer à innover avec Adobe à mesure que nous étendons l’attribution et obtenons des insights plus approfondis grâce à Marketing Campaign Analytics. »
Découvrez la nouvelle génération d’intelligence de campagne.
Que vous cherchiez à optimiser votre ROI, à défendre vos budgets en toute confiance ou à fédérer vos équipes autour d’insights fiables, Marketing Campaign Analytics vous aide à mesurer ce qui compte vraiment et à agir plus rapidement en conséquence.
En savoir plus ou demandez une démo pour découvrir comment Adobe Marketing Campaign Analytics aide les marques à réduire les coûts, optimiser les dépenses et améliorer la performance commerciale.
Marisa McKay Tarantino est Principal Product Marketing Manager au sein de la division CX Analytics d’Adobe, où elle dirige la stratégie de commercialisation de Marketing Campaign Analytics. Elle met toute son énergie à aider les responsables marketing à répondre à leurs questions commerciales les plus cruciales grâce à des insights exploitables couvrant l’ensemble du funnel, générés par les innovations de pointe d’Adobe en matière d’IA. Au cours de sa longue carrière chez Adobe, Marisa a également occupé des fonctions de direction dans le domaine du Real-time CDP et a contribué à des initiatives de mesure au sein d’Adobe Advertising. Fière diplômée de l’université du Michigan (Go Blue !), Marisa vit aujourd’hui à San Francisco avec sa famille.
