Cinq conseils aux établissements financiers pour accélérer le déploiement de contenu

Dans le monde actuel, de plus en plus digital, il est possible de dépasser les attentes de la clientèle. Les entreprises peuvent proposer des expériences plus rapides et plus pratiques, voire totalement inédites. Mais à mesure que de nouvelles occasions se présentent, elles peuvent aussi se disputer l’attention de la clientèle dans les mêmes espaces digitaux. Selon le Content Marketing Institute, nombre de responsables B2C (43 %) indiquent qu’au cours des 12 derniers mois, il est devenu de plus en plus difficile d’attirer l’attention du public. Dans les secteurs ultraréglementés tels que les services financiers, la création de contenus susceptibles d’intéresser les gens peut prendre encore plus de temps.

La création de contenu joue un rôle déterminant dans l’élaboration d’expériences personnalisées. Pourtant, d’après Deloitte, 85 % des responsables marketing affirment subir des pressions pour créer des ressources et lancer des campagnes toujours plus rapidement. Pour que ces expériences aient un impact, il faut aussi les déployer au bon moment. Les établissements financiers qui cherchent à renforcer leurs liens avec la clientèle ne peuvent pas se permettre d’être ralentis par des outils et ressources disparates, pas plus qu’ils ne peuvent s’appuyer trop lourdement sur des processus IT manuels pour créer de nouvelles expériences. La solution passe par une chaîne logistique du contenu.

Qu’est-ce qu’une chaîne logistique du contenu ?

Une chaîne logistique du contenu (CSC, Content Supply Chain) structure le parcours du contenu, de la demande interne à la création en passant par la planification. Elle couvre la révision et la validation du contenu, sa diffusion auprès de la clientèle, sa personnalisation en fonction de cette dernière et, enfin, l’évaluation de son efficacité. En résumé, ses cinq principales composantes sont la stratégie, la planification, la production, le déploiement et l’évaluation.

Une chaîne logistique du contenu englobe les processus de toutes les équipes d’une entreprise qui interviennent sur le contenu. Elle inclut également le résultat final des campagnes diffusées, mais aussi celui des processus internes. En couvrant tous ces aspects, une chaîne logistique du contenu vous aide à vous concentrer sur la transformation de vos équipes internes et sur la manière dont elles collaborent pour offrir à votre clientèle les meilleures expériences financières possibles.

Asseoir votre rôle de guide financier

Selon les prévisions, les établissements financiers (banques, cabinets de gestion de patrimoine et autres compagnies d’assurance) devraient créer un volume de contenu incroyablement élevé. Du fait de la nature même de ce secteur, la démarche s’annonce extrêmement complexe. La clientèle, de plus en plus active dans l’espace financier digital, se tourne vers ces établissements pour s’informer sur les responsabilités financières, notamment pour savoir comment investir ou se constituer une épargne.

« La clientèle du secteur financier, surtout celle des générations Y et Z, qui occupe peu à peu le devant de la scène, entend rechercher elle-même l’information. Les banques et les établissements financiers doivent plus que jamais proposer énormément de contenu. »

— Zoe Vincoff, Digital Strategist, Financial Services, Adobe

Dès lors, les établissements doivent endosser un rôle de conseil privilégié. Les équipes marketing peuvent les y aider en identifiant le contenu dont la clientèle a besoin et en le diffusant au bon moment.

Investir dans le déploiement de contenu

Au stade du déploiement, les responsables marketing introduisent du contenu financier dans des expériences personnalisées pertinentes. Toutefois, entre la collaboration avec l’équipe de création, la réalisation de sites avec les spécialistes IT et l’obtention des révisions et validations du service juridique, cette étape suppose de gérer plusieurs variables.

Les équipes ont trop souvent tendance à suivre une approche fragmentée et laborieuse, qui retarde le déploiement efficace du contenu.

Les cinq grands challenges des spécialistes marketing

Les établissements financiers tiennent aujourd’hui une occasion unique de développer leurs expériences digitales. Voyons les défis que les spécialistes marketing doivent souvent relever au stade du déploiement, ainsi que les solutions technologiques permettant de proposer plus rapidement des expériences plus pertinentes à la clientèle.

1. Organiser les ressources pour en garantir la sécurité

Pour créer des expériences financières pertinentes, vous devez vous appuyer sur un contenu de qualité. Vous faites probablement appel à des agences extérieures ou à une agence interne indépendante pour vous aider dans vos efforts de création.

Avec une telle structure, le contenu est souvent créé en vase clos et entreposé à différents endroits, alors qu’il vous faut un référentiel central pour stocker toutes vos ressources de création. Pour retrouver plus facilement ces ressources par la suite, choisissez une plateforme de gestion des assets digitaux (DAM) capable de les baliser automatiquement avec les métadonnées adéquates. Si vous gérez du contenu ultraréglementé, vous pouvez également définir des autorisations pour les agences externes afin qu’elles n’aient accès qu’à certaines campagnes ou ressources.

Au moment d’organiser votre DAM, veillez également à mettre en place des processus de gestion des versions. Si les membres de différentes équipes de création composent plusieurs versions d’une même ressource, vos spécialistes marketing doivent savoir quelle est la version la plus récente validée par le service juridique avant de s’en servir dans une campagne par e-mail ou sur votre site web.

2. Intégrer les systèmes pour simplifier le déploiement

Si une plateforme DAM unifiée permet de rechercher des ressources de manière plus efficace, les membres des équipes créatives et marketing perdent souvent du temps à passer d’un outil à l’autre aux stades de la production et du déploiement. Les établissements financiers avancent d’ailleurs la mauvaise intégration entre les systèmes technologiques et les problèmes de workflow parmi les trois principaux obstacles qui les empêchent de tirer pleinement parti des informations client.

En intégrant votre DAM et vos outils de création à une plateforme de gestion du travail, vous pouvez suivre les modifications, révisions, validations et métadonnées de toutes les ressources, à chaque étape de la création de contenu. En agissant de la sorte, non seulement vous procurez à tous, de l’équipe de création à celle en charge de la demande, un processus plus efficace et cohérent, mais vous leur permettez en outre d’identifier clairement les ressources les plus récentes. Les responsables marketing peuvent ensuite rechercher des ressources dans le système DAM et les introduire directement dans des templates d’e-mail, sans avoir à jongler entre les technologies ni à vérifier constamment s’ils ont le bon fichier. Une fois les campagnes créées, vous pouvez les déployer directement depuis la même plateforme.

3. Délaisser les processus manuels au profit d’une approche modulaire

Face à la complexité des expériences digitales, les responsables marketing s’appuient largement sur les ressources IT pour créer la plupart d’entre elles. Alors qu’IDC affirme que la création de contenu et la responsabilité du site incombent essentiellement aux équipes techniques, seuls 40 % des établissements financiers indiquent que leurs équipes marketing collaborent efficacement avec les équipes technologiques ou IT. Étant donné l’ampleur des fichiers à déployer, les processus manuels que nombre d’établissements utilisent pour créer ces expériences peuvent devenir un inconvénient de taille.

Vous avez en fait besoin d’un système de gestion de contenu capable d’absorber ce volume. La création d’un contenu modulaire est un moyen efficace de réduire le temps et les ressources nécessaires à l’IT pour composer des expériences de site, voire de transférer certaines tâches au marketing. Au lieu de préparer des expériences complètes, les services marketing et IT peuvent créer des éléments de contenu individuels, superposables et réutilisables pour accélérer le déploiement.

Par exemple, Nedbank diffuse des expériences et des messages cohérents, quel que soit le point de contact, grâce à Adobe Experience Manager. Cette solution centralisée de gestion du contenu permet à chacune de ses divisions d’accéder à des fichiers de marque, à des images, à des templates et à des formulaires, tous standard, pour créer de riches expériences mobiles et en ligne.

« Si vous interagissiez avec les différentes offres digitales proposées par Nedbank, à l’instar de nos clients qui exercent de multiples fonctions, vous verriez s’afficher le même logo Nedbank, mais seriez au fond en contact avec des sociétés apparemment différentes, explique Lizelle Vaughan, Program Director for Digital Experience Management chez Nedbank. Aujourd'hui, notre clientèle cerne mieux notre identité. Et si elle possède plusieurs types de comptes, elle bénéficie d'une expérience cohérente dans le cadre des opérations réalisées avec chaque groupe. »

4. Exploiter les données issues des interactions avec le contenu

L’intérêt de la clientèle pour le secteur financier évolue constamment. Par exemple, selon EPAM, à l’échelle mondiale, environ un tiers des adultes qui cherchent à s’informer sur ce qui caractérise une bonne santé financière s’adressent désormais à leur banque. La clientèle considère les banques et autres établissements financiers comme des leaders éclairés en matière de dépenses, d’épargne, d’emprunt, d’investissement et de gestion de la trésorerie.

Vous devez identifier le contenu sur lequel votre clientèle clique et déterminer si elle en prend réellement connaissance pour pouvoir suivre l’évolution de ses attentes. Vous devez impérativement disposer d’insights sur le profil de vos clients, l’endroit où ils se trouvent dans leur parcours et leur prochaine étape. Si ces insights sont disponibles en temps réel avec la technologie adéquate, ils peuvent fournir à votre équipe une boucle de rétroaction permanente qui l’aide à décider du contenu à déployer ou de la manière d’adapter celui sélectionné. Vous avez ainsi la certitude de diffuser des expériences aussi utiles que pertinentes.

5. Prêter attention aux audits

Si les entreprises d’autres secteurs peuvent produire du contenu à la chaîne, vous avez de votre côté beaucoup plus d’efforts à fournir en coulisses pour faire réviser et valider votre contenu. Si ces processus impliquent des systèmes différents, de lourdes tâches manuelles peuvent s’avérer nécessaires pour répondre aux demandes d’audit, au détriment du déploiement de nouvelles expériences.

En suivant vos workflows via un système de gestion du travail, vos équipes (marketing, branding, juridique, conformité, etc.) peuvent facilement travailler ensemble au sein même de la plateforme. Vous pouvez attribuer des révisions à l’équipe de création dans ses propres outils ou aux responsables marketing dans leur DAM, tout en disposant d’un journal d’audit unifié pour la moindre modification apportée au contenu. La création de ce backlog facilite ensuite la récupération des fichiers lors des cycles d’audit. Avec un système de gestion du travail intégré, il vous suffit, à l’approche d’un audit règlementaire, de télécharger le journal et de le transmettre en toute simplicité à l’agence correspondante.

Vous pouvez également avoir besoin de certifier aux équipes d’audit internes ou aux organismes de règlementation extérieurs que certaines exigences règlementaires spécifiques ont bien été respectées. Un système de gestion du travail intégré aux fonctionnalités modulaires de gestion de contenu de votre DAM permet d’archiver les campagnes et contenus pendant une longue période, puis d’accéder aisément à ces mêmes ressources et aux journaux d’approbation sur simple demande.

Miser sur l’efficacité

Alors que la clientèle a de plus en plus tendance à considérer les établissements financiers comme des leaders éclairés, c’est la diffusion de contenu pertinent et attractif qui permettra de gagner et garder sa confiance. En organisant vos workflows au sein d’une chaîne logistique du contenu, vous pouvez mieux lui offrir le contenu qu’elle recherche, quand elle en a besoin.

Côté marketing, ces efforts ne se résument pas à déployer le contenu le plus adapté au bon moment. Ils consistent à explorer les possibilités des technologies modernes pour accroître l’accessibilité de l’éducation financière. En nouant des relations digitales constructives, les responsables marketing, aidés par les expériences attrayantes et pertinentes déployées par leurs établissements, peuvent transformer le secteur financier, traditionnellement impénétrable, en thématique accessible sur laquelle les gens peuvent s’informer et en laquelle ils peuvent avoir confiance.

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