Les bases de la gestion des comptes : votre guide pour établir des relations durables avec la clientèle

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La rétention des comptes existants génère plus de ROI que l’acquisition et l’intégration d’une nouvelle clientèle. Pour autant, il n’est pas aisé de créer et de préserver des relations saines et durables avec la clientèle. Vous devez mettre en place des workflows spécifiques aux comptes, interagir sur plusieurs canaux et fournir la personnalisation attendue par les personnes effectuant des achats.

La gestion des comptes fait le lien entre vos audiences et votre équipe, pour que votre clientèle soit toujours satisfaite. Cet article vous explique tout ce que vous devez savoir sur la gestion des comptes, en abordant les points suivants :

Définition de la gestion des comptes

Le processus de gestion des comptes consiste à créer et préserver des relations solides avec la clientèle en vue d’accroître la rétention et de valoriser au mieux l’association des deux parties.

Les gestionnaires de compte sont le premier point de contact avec la clientèle. Ils font quotidiennement le lien entre l’équipe qui achète et le personnel qui fournit un produit ou service. Les gestionnaires de compte surveillent le calendrier et le budget d’un projet, traitent et résolvent les problèmes, effectuent des contrôles qualité, ou formulent des recommandations pour atteindre les objectifs de la clientèle. Avec une gestion des comptes efficace, vous mettez en place un partenariat mutuellement bénéfique et durable.

Importance de la gestion des comptes

Les gestionnaires de compte efficaces créent des expériences client positives pour conserver plus longtemps leur clientèle et augmenter le nombre de comptes acheteur.

Selon une étude de McKinsey & Company, l’amélioration de l’expérience client accroît la satisfaction de la clientèle de 20 % et les ventes de 15 %.
D’après un guide de Gallup, 69 % de la clientèle B2B est prête à changer d’entreprise si son expérience ne répond pas à ses attentes.

La gestion des comptes évite l’attrition et augmente la valeur client, car elle permet au personnel de livrer dans les délais, en respectant le budget et en répondant aux attentes de la clientèle. De plus, elle améliore la communication avec cette dernière. Une expérience client d’exception crée des opportunités supplémentaires de montée en gamme, de vente croisée et de renouvellement de comptes.

Gestionnaires de compte et équipe commerciale

Il est facile de confondre le rôle de l’équipe commerciale avec celui des gestionnaires de compte. Les deux sont pourtant très différents, même s’ils interagissent directement avec la clientèle pour conclure des ventes.

Ventes. Le rôle de l’équipe commerciale est de prospecter et d’attirer une nouvelle clientèle ou de nouveaux comptes. Dans certaines entreprises, les membres de l’équipe commerciale sont appelés chargés ou chargées de compte. Leur relation avec la clientèle est courte.
Gestion des comptes. Les gestionnaires de compte sont responsables de la prise en charge de la clientèle après la vente initiale. Certaines entreprises désignent des responsables des grands comptes ou des responsables de comptes stratégiques dédiés à un ou deux comptes à fort potentiel. Leur relation avec la clientèle s’inscrit sur le long terme.

Dans les entreprises qui n’ont jamais créé de poste de gestionnaire de compte, ce sont les chargés ou chargées de compte qui assument ces fonctions. Cependant, cette situation n’est pas idéale, puisqu’elle empêche ces personnes de se consacrer à la prospection en leur attribuant trop de tâches. Par ailleurs, les équipes commerciales sont formées à établir de nouvelles relations et à présenter des produits ou services, ce qui n’a rien à voir avec les compétences requises pour préserver des relations sur le long terme et rapprocher deux équipes.

Fonctions des gestionnaires de compte

Les gestionnaires de compte, qui travaillent sous la supervision des directeurs et directrices de compte ou d’agence, sont les interlocuteurs privilégiés des comptes client. Leur rémunération inclut généralement une commission pour l’acquisition de comptes clés. Leurs fonctions sont les suivantes.

Augmenter la rétention de la clientèle

Lorsque l’équipe commerciale conclut une vente auprès d’un compte, les gestionnaires de compte prennent le relais pour conserver celui-ci. Chaque étape de ce processus requiert de l’attention.

Intégration. Dès l’appel et l’e-mail de bienvenue, les gestionnaires de compte font en sorte que la collaboration avec leur entreprise soit aussi fluide que possible. Ils présentent le produit, proposent une assistance lors de la première connexion et assurent le suivi pour éviter toute attrition au terme d’une période d’essai.
Réunions régulières. En vidéo ou en personne, les gestionnaires de compte rencontrent la clientèle pour préserver son engagement, en soulignant la valeur de son investissement.
Suivi. Les gestionnaires de compte téléphonent et envoient des e-mails pour que leur entreprise reste au premier plan. Ils présentent les mises à jour de produit et les nouveautés du secteur, et cherchent constamment à garder le contact.
Avis des comptes. Les gestionnaires de compte sondent régulièrement les comptes client par le biais de questionnaires et d’entretiens afin de répondre à toute nouvelle préoccupation.
Renégociations. Lorsqu’un contrat arrive à son terme, les gestionnaires de compte identifient les opportunités de renouvellement, de montée en gamme, de vente croisée et de conclusion de nouveaux contrats.

Superviser l’expérience client

Les gestionnaires de compte se renseignent sur les besoins et attentes spécifiques de leur clientèle, puis font en sorte de la satisfaire avec le concours du personnel interne. Ils font le point quotidiennement avec leurs équipes et la direction pour optimiser l’expérience client.

Représentation de la clientèle en interne. Les gestionnaires de compte communiquent les attentes de la clientèle à leurs équipes internes et supervisent les mesures prises pour atteindre les objectifs fixés.
Surveillance et évaluation de la performance. Les gestionnaires de compte travaillent avec les gestionnaires de projet et les analystes de données pour suivre les indicateurs clés de performance (KPI), s’informer et identifier les axes d’amélioration.
Traitement des réclamations. La coordination avec d’autres services leur permet de résoudre les problèmes techniques, de proposer des solutions créatives et d’assurer la satisfaction de la clientèle.
Soumission de rapports à la direction. Ils informent la direction des relations avec la clientèle et de l’avancée du projet afin qu’elle puisse intervenir en cas de besoin.

Orienter les attentes de la clientèle

Les gestionnaires de compte doivent définir une orientation claire, en établissant une feuille de route qui précise les tâches à effectuer, la date de remise des livrables et le contenu du cahier des charges.

Stratégies de conception. Les gestionnaires de compte développent des idées qui permettent à leur clientèle d’aller de l’avant et l’impliquent dans le processus de planification afin qu’elle puisse donner son point de vue.
Présentation d’un cahier des charges clair. Les gestionnaires de compte définissent le calendrier et le budget des projets, en faisant en sorte d’accorder les objectifs de la clientèle avec les possibilités de l’entreprise.
Communication des changements. En cas de retard, les gestionnaires de compte en informent la clientèle et atténuent les répercussions. Ils travaillent avec les équipes internes pour remettre le projet sur les rails.

Bonnes pratiques de gestion des comptes

Les gestionnaires de compte sont les principaux interlocuteurs de la clientèle et le visage de l’entreprise. Leur façon de traiter la clientèle peut faire la différence entre un partenariat durable et la perte d’un compte. Voici quelques conseils pour tirer le meilleur parti de chaque relation avec la clientèle.

Communiquez de façon proactive.

Une gestion des comptes appropriée requiert de l’attention. Les gestionnaires de compte qui communiquent rapidement sont donc particulièrement efficaces. Les gestionnaires de compte doivent écouter et comprendre les besoins de la clientèle, les valider, puis la convaincre de la meilleure voie à suivre.

Les gestionnaires de compte les plus efficaces possèdent une intelligence émotionnelle (IE) élevée et font preuve de transparence, de souplesse, d’empathie et de conscience de soi. Ils répondent rapidement à la clientèle, savent dire non quand c’est nécessaire et respectent leurs engagements. Lorsque la communication se passe bien, la clientèle est plus impliquée et réactive, son avis est plus pertinent et elle est plus susceptible de continuer à travailler avec votre entreprise.

Mais la gestion des comptes ne se limite pas aux relations avec la clientèle. Les gestionnaires de compte doivent aussi interagir avec les équipes internes et les parties prenantes, et les impliquer dans les discussions. Adoptez la même approche proactive et coopérative pour communiquer avec les équipes internes.

Fixez des objectifs.

En collaboration avec la clientèle, définissez des objectifs réalistes et mesurables. Prêtez attention à ses priorités afin d’établir des points de repère et des étapes qui auront du sens pour elle. La quantification et la définition des attentes rassurent les deux parties.

Ensuite, établissez une roadmap précisant le budget et le calendrier des projets et des livrables. Le calendrier dépend du secteur d’activité et du projet, mais prévoyez des délais que vous pourrez adapter progressivement.

Sur la feuille de route destinée à votre clientèle, ne vous limitez pas à la campagne en cours. Pensez aux futurs projets. Commencez à développer des idées et des stratégies concernant les prochaines étapes. Vous pourrez ainsi développer un argumentaire de vente pour décrocher d’autres contrats. Si la clientèle vous donne son accord, vous aurez assuré la cohérence et l’évolutivité grâce à votre prévoyance.

Défendez votre clientèle.

Travaillez dans l’intérêt de votre clientèle, faites en sorte d’atteindre ses objectifs et conseillez-la afin qu’elle utilise au mieux les produits ou les services de votre entreprise. Endossez un rôle de conseil privilégié et défendez ses intérêts. Lorsqu’elle vous contacte par téléphone ou par e-mail pour évoquer des difficultés ou des préoccupations, votre clientèle ne doit pas douter de votre capacité à la soutenir et à l’accompagner vers la réussite.

Vous saurez que vous aurez réussi lorsque votre clientèle vous appellera pour vous demander des conseils concernant un tout autre projet ou vous recommandera auprès d’autres personnes.

Nouez des liens.

Toutes les stratégies et bonnes pratiques visant à optimiser la gestion des comptes contribuent à renforcer les relations avec la clientèle. Toutefois, il se peut que rien n’aboutisse, même si vous suivez la bonne procédure. Les gestionnaires de compte les plus efficaces jouent un rôle de conseil privilégié et entretiennent des relations très amicales avec leur clientèle. Il est donc important de maintenir le lien tout en gérant le compte.

Pour renforcer les relations avec la clientèle, vous pouvez adopter d’autres stratégies.

Faites des recherches avant d’appeler ou de vous entretenir pour la première fois avec votre clientèle. Renseignez-vous sur l’historique de l’entreprise, son organisation actuelle et ses concurrents. Lorsqu’une clientèle évoque ses objectifs et ses préoccupations, le gestionnaire de compte doit comprendre leur origine et être capable de répondre aux questions.
Perfectionnez la boucle de rétroaction pour renforcer le lien entre votre entreprise et sa clientèle. Créez un système pour recueillir et enregistrer les réactions de la clientèle, analyser ses commentaires et montrer que vous en avez tenu compte.
Formez la clientèle au produit ou au service que vous proposez après son intégration initiale. Le partage de votre expertise, même s’il n’entre pas dans le cahier des charges, contribue à renforcer la confiance.
Complétez vos communications par des gestes personnalisés. En plus des e-mails professionnels, envoyez un cadeau pour l’anniversaire de votre client ou cliente.

Outils de gestion des comptes

Une gestion des comptes efficace permet de développer l’activité de la clientèle et améliore la rétention. Les gestionnaires de compte représentent la clientèle face aux équipes internes et votre entreprise face à la clientèle. Les plus efficaces transforment leur clientèle en partenaires engagés.

Si votre entreprise possède une vaste clientèle, vous avez besoin de gestionnaires de compte dédiés. Commencez par évaluer si des membres de votre équipe présentent ce profil et déterminez s’ils conviennent pour ce poste. Si vous disposez déjà de gestionnaires de compte dédiés, déterminez si vos ressources possèdent les outils nécessaires.

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