Améliorer l'acquisition client a été compliqué par les mutations de l’écosystème de la publicité digitale, surtout en ce qui concerne l’utilisation des cookies tiers. Depuis des années, le secteur anticipe la disparition généralisée des cookies tiers, et Google Chrome a initialement prévu de les supprimer progressivement.
Les événements récents ont considérablement modifié cette trajectoire. En avril 2025, Google a changé d’approche concernant l’abandon complet des cookies tiers dans Chrome et le déploiement à grande échelle de Privacy Sandbox, comme initialement prévu. Google prendra en charge les cookies tiers dans Chrome, et permettra aux individus de gérer directement leurs préférences de cookies dans les paramètres du navigateur. Ainsi, les utilisateurs ne verront plus de pop-up concernant les cookies tiers, mais devront gérer ces préférences depuis les paramètres existants.
Ce changement de politique fait suite à une période marquée par de multiples reports du calendrier initial de suppression des cookies tiers et une pression considérable exercée par des organismes de règlementation, tels que la Competition and Markets Authority (CMA) du Royaume-Uni, qui a enquêté sur le Privacy Sandbox en raison de ses impacts potentiellement anticoncurrentiels. L'industrie publicitaire a également exprimé des préoccupations concernant les perturbations économiques et la disponibilité des solutions technologiques alternatives.
Malgré ce changement dans Chrome, une part significative du marché, estimée à environ 50 %, opère déjà dans des environnements sans cookies tiers en raison des politiques de navigateurs comme Safari et Firefox. Cette fragmentation existante souligne la nécessité continue pour les professionnels du marketing de développer et de mettre en œuvre des stratégies d’acquisition client variées et axées sur la confidentialité, sans dépendre exclusivement des cookies tiers.
Cet article de blog aborde les points suivants :
Gestion des choix des utilisateurs et du suivi limité via les cookies tiers.
Bien que les cookies tiers ne disparaissent pas de Chrome, leur utilisation sera désormais soumise aux paramètres de consentement individuel des utilisateurs. Cela crée une certaine imprévisibilité pour les spécialistes du marketing. Les responsables marketing qui dépendaient en grande partie des cookies tiers en ressentiront les conséquences pour environ 60 % de leurs cas d’usage en matière de personnalisation, et 75 % d’entre eux devraient être impactés. En effet, dépendre d’un mécanisme dont la disponibilité fluctue et est désormais dictée par l’internaute au sein de Chrome représente un risque stratégique.
La principale difficulté persiste : comment les entreprises peuvent-elles agrandir efficacement sa clientèle avec précision, à grande échelle et dans le respect strict de la vie privée des internautes, alors que l’accès aux données est caractérisé par la fragmentation et l’évolution constante ? Il ne s’agit pas de revenir aux anciennes méthodes, mais dans d’adopter des stratégies plus résilientes et centrées sur les utilisateurs et les utilisatrices.
Quel sera l’impact du choix de l’internaute sur les cookies tiers ?
La décision de Google de maintenir les cookies tiers dans Chrome selon un modèle basé sur le choix de l’internaute, plutôt que de supprimer totalement les cookies, ne simplifie pas la publicité numérique. Au contraire, cela augmente la complexité. Les responsables marketing doivent désormais s’adapter à des navigateurs qui bloquent les cookies tiers par défaut (comme Safari et Firefox). En revanche, le principal navigateur, Chrome, les propose de manière conditionnelle, selon les paramètres définis par l’internaute. Cela nécessite des stratégies plus nuancées et adaptables que ce qu’une transition simple vers un avenir sans cookies n’aurait exigé. L’efficacité des campagnes reposant sur les cookies tiers dans Chrome variera considérablement en fonction des taux de consentement, ajoutant ainsi une variable à la planification et à la prévision des campagnes.
De plus, la succession de reports et le revirement concernant la suppression prévue des cookies tiers par Google pourraient également affecter la confiance du secteur envers les roadmaps à long terme proposées par les principales plateformes technologiques. En effet, de nombreuses organisations ont investi dans la technologie et la stratégie en se basant sur les déclarations antérieures de Google concernant l’abandon des cookies. Cette évolution pourrait inciter les entreprises à être plus prudentes lorsqu’elles alignent trop étroitement leurs stratégies sur un seul fournisseur, et accroître ainsi la demande de solutions souples et indépendantes.
Par ailleurs, la Privacy Sandbox, qui était initialement positionnée comme la suite principale de technologies pour remplacer les cookies tiers, fait désormais face à un avenir incertain et à un rôle considérablement réduit. Bien que Google ait indiqué que certaines API du Privacy Sandbox, telles que IP Protection (prévue pour le troisième trimestre 2025), continueront d’être développées, la possibilité d’une adoption généralisée de l’ensemble de la suite est considérablement affaiblie par la présence des cookies tiers. Google va « partager une roadmap actualisée pour ces technologies », ce qui signifie que les responsables marketing ne peuvent pas dépendre uniquement du Privacy Sandbox comme alternative définitive pour l’adressabilité et la mesure. Il est donc crucial de diversifier les stratégies et d’investir dans les capacités liées aux données first-party.
Les données first- et zero-party comme alternatives au suivi par cookies tiers.
L’importance stratégique des données recueillies directement, des données first- et zero-party n’a jamais été aussi grande. Ces types de données constituent une base stable pour l’acquisition client et l’engagement client, indépendamment des changements de politique externes concernant les cookies tiers.
En quoi consistent les données first- et zero-party ?
Les données first-party sont des informations recueillies directement par une marque auprès de son audience et de sa clientèle lors de leurs interactions avec ses propres canaux et points de contact. Parmi ces données figurent le comportement sur le site web, l’historique des achats, les données d’utilisation des applications, les informations CRM et les interactions avec le service client. Bien que ces données ne soient pas toujours fournies de manière aussi volontaire que les données zero-party, elles sont générées par un engagement direct avec la marque.
Les données zero-party sont les informations que la clientèle partage explicitement et intentionnellement avec une marque. Cela peut inclure des préférences indiquées dans un profil, des réponses à des sondages, des informations soumises dans des quiz, ou une adresse e-mail communiquée pour s’abonner à une newsletter. La caractéristique déterminante est la divulgation proactive et volontaire par le client.
Avantages des données first- et zero-party pour remplacer les cookies tiers.
L’intérêt pour les données first- et zero-party n’est pas simplement dû aux défis liés aux cookies tiers, c’est une démarche proactive vers un marketing plus durable et plus efficace.
- Confiance et transparence : la collecte directe de données, en particulier les données zero-party, rend la relation avec la clientèle plus transparente. Lorsque les clientes et les clients fournissent volontairement des informations, ou lorsque des données sont collectées à la suite de leur engagement avec une marque de confiance, cela renforce la protection de leur vie privée et le contrôle de leurs données personnelles.
- Précision et pertinence : les données directement issues de la clientèle sont généralement plus précises et pertinentes que celles obtenues auprès de sources tierces. Elles reflètent les interactions authentiques et les préférences explicites, ce qui permet un ciblage et une personnalisation plus précis.
- Indépendance et contrôle : mettre en place des stratégies reposant sur des données first- et zero-party permet de gagner en indépendance vis-à-vis des fournisseurs de données externes et des politiques changeantes des grandes plateformes technologiques comme Google. Ce contrôle apporte une stabilité indispensable.
Bonnes pratiques pour la collecte et la mise en œuvre des données first- et zero-party.
L’exploitation efficace des données first- et zero-party nécessite des stratégies de collecte et d’activation réfléchies :
- Collecte de données zero-party : les marques peuvent utiliser diverses méthodes telles que des enquêtes auprès des clients, des questionnaires interactifs, des centres de préférences clairement définis dans les comptes client, et des lead magnets (comme des webinaires ou du contenu exclusif nécessitant une inscription par e-mail). L’essentiel est de garantir un échange de valeur clair.
- Collecte des données first-party : cela implique de suivre et d’analyser l’activité sur les sites web et les applications mobiles via des outils dédiés, de surveiller les modes d’engagement sur les réseaux sociaux, de consolider les données issues des CRM et des systèmes de e-commerce, et de tirer parti des informations provenant des programmes de fidélité et des points de vente.
- Il est crucial de veiller à ce que toutes les pratiques de collecte de données soient conformes aux règlementations telles que le RGPD et que des politiques transparentes de gestion des données soient appliquées et communiquées aux utilisateurs.
- L’un des principes fondamentaux consiste à offrir une valeur tangible à la clientèle en échange de ses données, qu’il s’agisse d’une personnalisation accrue, d’offres plus pertinentes ou d’un accès à du contenu exclusif.
Le consentement de l’utilisateur est désormais requis pour que les cookies tiers puissent assurer le tracking des données.
Toutes les initiatives de collecte de données first- et zero-party doivent privilégier l’obtention d’une permission explicite de l’individu, la transparence et une communication claire sur l’utilisation des données. Si les données first-party sont collectées à partir d’interactions directes, les internautes sont aujourd’hui plus attentifs et informés que jamais quant aux pratiques en matière de données. Les principes de transparence et de choix, mis en évidence par le nouveau modèle de consentement aux cookies de Google pour Chrome, doivent être appliqués de manière cohérente à toutes les initiatives de collecte de données afin d’instaurer et de maintenir la confiance.
De plus, les données first-party ne sont pas seulement un outil de fidélisation : elles représentent un véritable levier pour l’acquisition client. Bien qu’elle soit souvent associée à la compréhension et à l’engagement des clients existants, une stratégie solide concernant les données first-party est essentielle pour une acquisition plus efficace, surtout quand la prospection basée sur des signaux tiers à grande échelle est moins fiable. Des données first-party riches permettent de créer des audiences sources très précises pour la modélisation de profils similaires, ce qui permet aux marques d’identifier des prospects partageant des caractéristiques avec leurs meilleurs clients existants. Cette capacité devient encore plus critique lorsque la prospection traditionnelle basée sur les cookies tiers est limitée par des exigences de consentement ou des restrictions liées aux navigateurs.
Les marques qui excellent dans la collecte et l’utilisation pertinente de données zero-party bénéficieront également d’un avantage concurrentiel considérable. En proposant des expériences hyper-personnalisées basées sur des préférences explicitement exprimées par les internautes, les entreprises peuvent aller au-delà de l’intention implicite pour offrir des interactions réellement marquantes. Les données zero-party fournissent le signal le plus clair quant aux besoins et aux désirs des clients. Il est de plus en plus difficile de déduire l’intention de la clientèle à partir des cookies tiers en raison des variables de consentement et des doutes concernant l’exactitude. Ainsi, il peut être intéressant de lui demander directement ce qu’elle souhaite, car cela respecte sa vie privée, favorise la fidélisation et améliore les taux de conversion.
Comment Adobe Real-Time CDP peut améliorer l’acquisition client
Adobe Real-Time CDP offre une suite complète et intégrée d’outils conçus pour relever les défis et saisir les opportunités d’acquisition client disponibles actuellement. Cela inclut :
- Sources de données variées : fonctionnalités permettant d'assimiler et d'unifier les données first- et zero-party, d'intégrer les profils de prospects de partenaires de données fiables à l'aide d'identifiants sans cookies et d'exploiter les insights de collaborations sur les données second-party.
- Collaboration avancée : Real-Time CDP Collaboration, une application dédiée au travail en équipe sur les données, permet aux responsables marketing, aux agences et aux éditeurs de découvrir, d’activer et de mesurer des audiences à forte valeur ajoutée afin d’obtenir des résultats tangibles grâce à des workflows de data clean rooms basés sur la confidentialité.
- Création d'audiences et personnalisation pilotées par l'IA : capacités puissantes d'IA/ML, telles que les audiences similaires et le scoring de propension client piloté par l'IA, permettent aux spécialistes du marketing d'intensifier leurs efforts en identifiant des prospects à forte valeur et en personnalisant les expériences avec une précision sans précédent, sur la base de données first-party riches.
- Connectivité des canaux étendue et respectueuse de la confidentialité : un vaste réseau de destinations et d’intégrations côté serveur permet aux marques d’atteindre leur audience sur tous les canaux, dans le respect du consentement des utilisateurs et des règlementations en matière de confidentialité, quelle que soit la disponibilité des cookies tiers.
Priorisez le suivi des données first-party avec Adobe Real-Time CDP.
Les solutions qui offrent de la flexibilité, une base solide en matière de gestion des données first-party et un engagement indéfectible en faveur d’approches axées sur la confidentialité sont essentielles. Adobe Real-Time CDP est conçu pour s’adapter en continu, ce qui permet aux entreprises de continuer à prospérer même en périodes d’incertitude.
Au final, pour s’y retrouver dans cet écosystème complexe, recourir à la technologie ne suffit pas, il faut également s’appuyer sur un partenaire stratégique. Avec sa vision cohérente et ses plateformes complètes comme Real-Time CDP, Adobe ambitionne d’être ce partenaire stratégique. L’objectif est d’aider les entreprises à développer une croissance durable en favorisant des relations respectueuses et précieuses avec leurs clients, quels que soient les changements dans le secteur de l’ad-tech.
Dans le monde digital dynamique d’aujourd’hui, une acquisition client efficace et responsable nécessite une approche stratégique et une technologie adaptée.
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