Les meilleures stratégies de génération de leads B2B

Si vous éprouvez des difficultés à générer des leads B2B, vous n’êtes pas le seul. Même si plus des deux tiers des spécialistes du marketing B2B ont affirmé à SPI Greatsands que la génération de leads figurait en tête de leurs priorités, 80 % des responsables marketing ont confié au Lead Generation Institute que leurs actions engagées en la matière se révélaient moins efficaces qu’ils le souhaitaient.

Bien qu’il n’existe aucune solution universelle permettant d’acquérir des leads qualifiés, diverses stratégies permettent d’améliorer les chiffres effectifs de la génération de leads B2B. Certaines sont des classiques qui ont fait leurs preuves, comme les campagnes d’e-mail marketing et la publicité payante. D’autres, comme l’exploration de divers réseaux sociaux pour trouver des leads, font davantage place à l’originalité.

Nous avons recensé 23 stratégies de génération de leads qui aideront les responsables marketing B2B à produire efficacement et rapidement des leads qualifiés.

1. Exécuter des tests A/B

L’un des principaux paramètres en matière de génération de leads consiste à distinguer ce qui déclenche ou non une conversion. Les tests A/B contribuent à clarifier ce point.

Les tests A/B permettent de confirmer si telle ou telle modification (de la couleur d’un lien d’appel à l’action à la ligne d’objet d’un e-mail) stimule ou freine vos interactions. Il est essentiel d’évaluer l’impact de changements infimes, car une génération de leads réussie dépend souvent de l’attention prêtée aux détails. Ainsi, selon une étude réalisée par Litmus, le retour sur investissement de l’e-mail marketing des marques qui recourent systématiquement aux tests A/B est 37 % supérieur à celui des autres.

Utilisation de LinkedIn pour la génération de leads B2B

Compte tenu de l’expansion de LinkedIn et de l’orientation résolument professionnelle de cette plateforme, celle-ci regorge d’opportunités pour les spécialistes du marketing B2B et de la génération de la demande. Dans un contexte B2B, il est essentiel de connaître les outils que propose LinkedIn pour la génération de leads et de savoir en tirer parti.

2. Cibler des leads importants via la publicité sur LinkedIn

À un coût moyen de plus de 5 dollars par clic selon WebFX, la publicité sur LinkedIn peut se révéler relativement onéreuse. À titre de comparaison, le coût moyen par clic des publicités Facebook selon Buffer est inférieur à 0,40 dollar. Pour autant, ces dépenses publicitaires peuvent s’avérer judicieuses si elles vous permettent de cibler des leads importants.

La publicité sur LinkedIn représente d’ailleurs un excellent investissement dans le cadre des campagnes de marketing basé sur les comptes (ou ABM pour « account-based marketing »). Le ciblage de ces leads stratégiques est une étape clé du processus ABM.

3. Développer votre réseau sur LinkedIn

Vous pouvez faire gratuitement de la publicité sur LinkedIn en développant votre réseau professionnel. Créez un réseau organique et investi de relations LinkedIn en partageant du contenu original et en commentant les publications des autres.

Vous pouvez également développer votre réseau LinkedIn en cliquant sur le bouton Se connecter figurant sur la page de profil d’une personne avec laquelle vous aimeriez entrer en relation. Cette fonctionnalité met en évidence les relations de deuxième niveau, pour lesquelles vous pouvez demander à une relation en commun de vous aider à vous connecter.

4. Utiliser LinkedIn Sales Navigator

Si vous prévoyez d’investir dans des initiatives marketing suivies et de grande ampleur sur LinkedIn, songez à LinkedIn Sales Navigator. Ce service propose des outils qui aident les responsables marketing à identifier les décideurs des entreprises avec lesquelles ils souhaitent commercer, à arrêter les contours de leurs réseaux respectifs afin d’isoler les relations en commun et les potentiels leads, à en savoir plus sur les centres d’intérêt de leurs prospects, etc.

Proposé à partir de 1 200 dollars environ par utilisateur et par an, LinkedIn Sales Navigator a indéniablement un coût. Mais s’il vous aide à générer des leads qualifiés effectuant des achats conséquents, le retour sur investissement peut s’avérer intéressant.

Utilisation du contenu et du référencement naturel pour la génération de leads B2B

Optimiser le contenu de son site web de sorte que ce dernier figure en bonne place dans les classements des moteurs de recherche représente une autre méthode efficace pour générer des leads B2B. D’ailleurs, dans une récente étude Markletic, 56 % des responsables marketing B2B citent le SEO comme la meilleure source permanente de leads. Autrement dit, un excellent référencement, c’est-à-dire un contenu optimisé en appliquant les règles des moteurs de recherche pour le rendre visible, attire en permanence des acheteurs potentiels sur votre site. Il vous aide également à affirmer votre message de marque et à accompagner la progression des leads dans le funnel de vente consécutivement à la première interaction avec votre entreprise.

5. Lancer une campagne SEO moderne

Les responsables marketing s’efforcent d’optimiser leur contenu pour les moteurs de recherche depuis des dizaines d’années mais, ces outils ayant gagné en intelligence ces dernières années, les techniques de référencement naturel ont évolué. Aujourd’hui, la qualité des campagnes SEO repose sur des pratiques telles que la recherche méthodique de mots-clés en phase avec l’intention de recherche de l’internaute et l’élaboration de contenus de qualité.

Les catégories d’intention de recherche pour le choix des mots-clés selon Google

Plus tôt vous lancez une campagne SEO, plus elle sera efficace. En règle générale, plusieurs mois s’écoulent avant que vos efforts en matière de référencement naturel commencent à porter leurs fruits. Commencez donc dès à présent à étudier les techniques actuelles de SEO et à vous mettre en quête d’un spécialiste chevronné du référencement, agence ou professionnel du marketing, si cette expertise vous fait défaut en interne.

6. Optimiser le contenu existant

Inutile de réécrire votre site web de A à Z pour tirer parti du SEO dans la génération de leads. Parfois, de simples actualisations du contenu suffisent à optimiser le référencement naturel.

Pour repérer le contenu qu’il convient d’ajuster, déterminez celui qui, sur votre site, génère à l’heure actuelle un peu de trafic hors marque, sans toutefois être aussi performant que les pages de sites concurrents. Définissez ensuite la manière d’actualiser ce contenu en analysant comment celui de sites concurrents réussit à mobiliser votre audience cible. Pensez à aiguiller les utilisateurs vers un formulaire ou un autre type d’appel à l’action de sorte que vous puissiez capturer des leads.

7. Investir dans des mots-clés de longue traîne

La « longue traîne » correspond à des expressions-clés composées d’au moins quatre mots que recherchent les acheteurs proches de la sortie du funnel de vente. Si ces mots-clés sont souvent négligés en raison de leur faible volume, en général, celui-ci est compensé par une intention de recherche nettement plus explicite.

Par exemple, un acheteur en quête d’une application stockant des identifiants de connexion et s’exécutant dans le cloud peut saisir les mots-clés de longue traîne suivants : « application SaaS de stockage de mots de passe ». Ce genre de requête est plus ciblée que « application pour mots de passe », par exemple.

En investissant dans du contenu s’articulant autour de mots-clés de longue traîne, vous aiguillerez davantage de trafic qualifié vers votre site. Vous pouvez utiliser des outils comme Google Suggest pour trouver des mots-clés de longue traîne. De même, n’hésitez pas à effectuer d’emblée quelques recherches sur des forums ou sites de questions-réponses pour cerner le genre de questions communément posées avant un achat.

8. Faire auditer son site par un tiers

Personne n’a la science infuse. Il est donc intéressant de faire appel à un cabinet qui réalisera un audit de votre site et formulera des suggestions pour améliorer votre SEO et les résultats de votre marketing de contenu.

Ces auditeurs externes peuvent vous aider à repérer et à améliorer les pages peu performantes, à restructurer votre site, à identifier de nouveaux types de contenu à créer, etc. Ils vous tiendront également informé des dernières évolutions du marketing de contenu et du SEO afin de faire en sorte que votre contenu demeure aussi pertinent que possible, alors même que les tendances comportementales des acheteurs changent elles aussi.

9. Créer un aimant à leads

Un « lead magnet » ou aimant à leads désigne une ressource (ebook ou webinaire à la demande, par exemple) que vous mettez à disposition des visiteurs de votre site web en contrepartie de leurs coordonnées. Selon GetResponse, les vidéos sont de redoutables aimants à leads et assurent des conversions optimales. Elles sont talonnées par les contenus de type texte.

Pour créer un puissant aimant à leads, commencez par inventorier les informations qui intéressent tout naturellement vos acheteurs potentiels. Développez ensuite un contenu s’articulant autour de ces informations, comme une vidéo pédagogique sur un sujet technique se rapportant à leur marché ou encore un webinaire consacré à une problématique urgente animé par des experts. Publiez-le sur votre site web sous forme de contenu protégé : ceux qui souhaiteront y accéder devront s’inscrire et laisser leurs coordonnées. N’oubliez pas non plus de promouvoir ce contenu sur les réseaux sociaux pour acquérir un maximum de visibilité.

10. Peaufiner les études de cas

Les études de cas, qui exposent en détail la manière dont les clients ont su utiliser efficacement votre produit ou service et la valeur ajoutée obtenue en retour, sont un excellent moyen de renforcer la crédibilité et la confiance. Elles sont également, d’après G2, le deuxième format de contenu le plus apprécié pour la génération de leads.

Les meilleures études de cas ne se contentent pas de récapituler la manière dont un acteur a utilisé votre produit ou service. Elles sont agréables à lire et intéressantes. Elles doivent également inclure des données quantifiables sur la valeur ajoutée procurée par votre offre au client et sur les problèmes spécifiques que celle-ci a permis de résoudre.

11. Publier des travaux de recherche originaux

Mener une étude sur une question ou une problématique à laquelle vos acheteurs sont sensibles et publier les résultats de celle-ci est une autre stratégie intéressante permettant d’attirer des leads sur votre site web. Elle est de surcroît facile à mettre en œuvre. Il vous suffit, par exemple, de réaliser une enquête auprès de vos clients ou de votre communauté, ou de vous adresser à un cabinet d’études qui recueillera les données à votre place.

En plus d’attirer l’attention sur votre entreprise, certains rapports d’étude tels que ceux que consacre Adobe aux tendances digitales contribuent à ériger votre marque au rang de leader d’opinion sur votre marché. Ils peuvent aussi faciliter la création de liens retours de qualité vers votre site, et conforter ainsi votre efficacité en matière de référencement.

Utilisation des réseaux sociaux pour la génération de leads

Les réseaux sociaux peuvent sembler inadaptés au marketing B2B, d’autant que la plupart de ces plateformes sont davantage axées sur le grand public que sur les relations B2B. Pour autant, les acheteurs B2B ont eux aussi une vie privée, et les réseaux sociaux peuvent donc être un excellent outil de génération de leads dans un contexte B2B.

12. Investir dans les réseaux sociaux organiques

Les marques B2B s’intéressent de plus en plus aux réseaux sociaux organiques. Par exemple, le Content Marketing Institute souligne que 91 % des professionnels du marketing B2B s’appuient sur les réseaux sociaux organiques dans le cadre de leurs stratégies.

L’explication est simple : les acheteurs, déjà actifs sur les réseaux sociaux, baissent alors la garde. En publiant sur ces canaux, en prenant part à des discussions et en créant des groupes autour de thèmes susceptibles d’intéresser de potentiels leads, vous transmettez un message fort aux prospects B2B.

De plus, les réseaux sociaux peuvent jeter les bases du marketing d’influence B2B, autre méthode efficace pour acquérir des leads. Et dites-vous bien que les influenceurs ne doivent pas nécessairement être des célébrités. Le simple fait d’encourager des clients satisfaits à partager leurs témoignages sur les réseaux sociaux ou de mettre en place des programmes de recommandation sur ces plateformes est déjà une forme de marketing d’influence.

13. Utiliser la publicité sur les réseaux sociaux

Le placement publicitaire sur les réseaux sociaux est parfois un moyen efficace de cibler les acheteurs, notamment parce que les publicités en question peuvent être ultra-ciblées. Vous avez tout loisir de diffuser des annonces publicitaires auprès des utilisateurs en fonction de variables comme leur situation géographique, leur lieu de travail et leurs centres d’intérêt. Ces publicités ont certes un coût, mais celui-ci est relativement modique sur la plupart des plateformes de réseaux sociaux.

14. Ne pas hésiter à faire appel aux réseaux sociaux « alternatifs »

Tout comme les réseaux sociaux ne se limitent pas à des plateformes de renom comme Facebook et Instagram, vos actions marketing sur les réseaux sociaux ne doivent pas s’y cantonner. Ne négligez pas les réseaux sociaux « alternatifs » ou spécialisés, en particulier ceux qui s’adressent à votre audience ou marché cible.

En faisant partie des premiers à interagir avec le public d’un réseau social nouveau ou hors des écrans radar, vous pouvez véritablement vous démarquer de concurrents qui n’y ont pas encore développé une présence.

Utilisation de contenu hors site pour la génération de leads B2B

Le marketing de contenu ne doit pas se limiter au contenu de votre site. Libre à vous de placer également du contenu stratégique sur des canaux et sites tiers pour élargir votre portée et renforcer votre crédibilité.

15. Cibler de nouvelles audiences avec la pratique du « guest posting »

Associez-vous à une marque non concurrente ou à un site d’actualité pour publier un « contenu d’invité » sur son blog. Portant la signature d’un de vos collaborateurs, cet article vous permet de faire entendre la voix de votre marque sur un sujet intéressant pour votre marché auprès d’un lectorat susceptible par ailleurs d’ignorer votre entreprise ou votre site.

Pour créer des articles d’invité efficaces, veillez tout d’abord à choisir une thématique adaptée, cadrant avec les préoccupations de votre marque comme de celle hébergeant votre contenu. Évitez l’autopromotion. Privilégiez plutôt un contenu pédagogique et naturellement intéressant. En le rédigeant, soyez très attentif au style et à la charte graphique du site hôte.

16. Répondre aux questions posées sur les sites de questions-réponses

Les forums ou les sites de questions-réponses tels que Quora peuvent être fréquentés par ceux qui s’intéressent à votre secteur d’activité ou créneau. En répondant à leurs questions, vous partagerez la vision de votre entreprise et renforcerez la notoriété de votre marque.

Comme pour les articles d’invité, veillez à ce que vos réponses apportent des informations utiles et exploitables, plutôt que de se résumer à un argumentaire de vente déguisé. En imposant et en légitimant la voix de votre entreprise dans les discussions dignes d’intérêt pour vos acheteurs, vous inciterez ces derniers à rechercher davantage d’informations et à approfondir leur relation avec votre marque.

17. Organiser un webinaire

Animés par des représentants de votre entreprise (et parfois des experts externes) autour d’une question ou d’un thème donné, ces débats en direct peuvent vous aider à générer des leads, mais aussi à renforcer la notoriété et la crédibilité de votre marque. Un webinaire type génère jusqu’à un millier de leads d’après Zippia, sachant que les taux de participation ont augmenté depuis la pandémie.

Vous pouvez héberger un webinaire sur votre propre site ou sur une plateforme dédiée, ou encore sceller un partenariat permettant l’utilisation simultanée des deux canaux. Pour en avoir véritablement pour votre argent, optimisez les inscriptions et les interactions durant l’évènement. Publiez par la suite un enregistrement de ce webinaire sur votre site, et recyclez-en éventuellement le contenu dans des articles de blog, ebooks et autres assets.

Utilisation des e-mails pour la génération de leads B2B

L’e-mail a beau être une technologie ancienne, celle-ci est loin d’être dénuée d’intérêt. Les spécialistes du marketing digital peuvent l’exploiter de diverses manières pour générer et accompagner les leads.

18. Personnaliser les e-mails à froid

75 % des courriers envoyés dans le cadre de campagnes d’e-mail marketing ne sont jamais ouverts, faute d’être personnalisés (c’est là la raison essentielle). La personnalisation des e-mails fait en sorte de démarquer votre message dans des boîtes de réception saturées et d’accroître les taux de conversion à concurrence de 600 %, selon CampaignMonitor.

Pour produire efficacement des e-mails personnalisés, choisissez une plateforme d’e-mail marketing qui vous aide à individualiser vos messages pour un grand nombre de destinataires. Servez-vous de cet outil pour personnaliser vos e-mails de manière aussi poussée que possible. Ne vous contentez pas d’insérer le nom des destinataires. Dans la mesure du possible, personnalisez également le contenu de votre message, en faisant référence aux récents achats ou en évoquant un anniversaire.

N’hésitez pas à contrôler à plusieurs reprises vos templates et configurations. Vous éviterez ainsi que vos e-mails soient envoyés à [INSÉRER-PRÉNOM-ICI], et vous vous assurerez que chaque destinataire reçoive le contenu approprié.

19. Actualiser la signature de vos e-mails

La signature de vos e-mails ne doit pas se résumer à votre nom. Les acheteurs se reporteront à cette signature pour en savoir plus sur votre marque ou déterminer comment vous contacter : il est donc crucial que les informations importantes soient aussi accessibles que possible.

S’il convient de veiller à la concision de votre signature afin que celle-ci soit immédiatement lisible, il est toutefois possible d’inclure dans cet espace des promotions, des renvois vers des aimants à leads ou un lien pour prendre rendez-vous.

20. Proposer une newsletter

Les newsletters sont différentes des e-mails à froid, car elles sont uniquement adressées à ceux qui ont explicitement consenti à les recevoir au préalable. Vous ciblez ainsi d’emblée des destinataires davantage susceptibles d’être des leads qualifiés, ce qui nécessite moins d’efforts de conversion de votre part.

Les newsletters de qualité (comme celle bimensuelle d’Ann Handley intitulée Total Annarchy) proposent un contenu suffisamment pointu pour toucher à des questions de fond et être intéressant, sans être pour autant trop long au point de décourager la plupart des lecteurs. Leur ton est souvent informel, et elles contiennent du contenu original assorti de liens renvoyant à des informations utiles émanant de tiers. Il est préférable qu’elles se focalisent sur des évènements d’actualité, même si elles peuvent aussi faire place à un contenu plus intemporel.

21. Automatiser les campagnes par e-mail

L’automatisation de l’e-mail marketing est déterminante dans la gestion des campagnes à grande échelle, et c’est probablement la raison pour laquelle une enquête MarketingCharts révèle que 64 % des professionnels du marketing B2B y ont recours.

Avec des outils d’automatisation, vous pouvez envoyer des e-mails ciblés à un grand nombre de destinataires tout en personnalisant vos messages pour chaque lecteur. Il est également possible de programmer des e-mails à l’avance pour exécuter des campagnes de drip marketing ou accompagner des leads sur la durée. De plus, les outils modernes permettent d’automatiser les opérations par e-mail complexes sans aucune programmation.

Autres stratégies de génération de leads B2B

Au-delà des canaux de communication les plus courants, il existe encore d’autres possibilités se prêtant à la génération de leads.

22. Mettre en place un chat en direct ou un chatbot

La mise en place d’un chat en direct sur votre site web permet aux acheteurs d’interagir avec votre marque en temps réel, en dialoguant avec un interlocuteur capable de répondre à leurs questions sur vos produits ou services. Sinon, si vous ne pouvez pas vous permettre de pourvoir en personnel 24 h/24, 7 j/7 un canal de ce type, il est toujours possible de faire appel à des chatbots pour automatiser la conversation avec vos acheteurs.

Les chats et chatbots sont particulièrement intéressants, car ils permettent aux acheteurs potentiels d’obtenir instantanément et facilement des informations auprès de votre entreprise. Si certains acheteurs hésitent parfois à passer un coup de fil ou à organiser une réunion, ils sont nettement plus enclins à formuler leur requête dans la fenêtre de chat affichée par défaut sur votre site web.

23. Instaurer un programme de recommandation

Les programmes de recommandation récompensent les inconditionnels de la marque et ses ambassadeurs. Ils ne drainent pas seulement davantage de leads vers votre entreprise à moindre coût : avec eux, votre marque gagne également en crédibilité grâce aux témoignages de tiers.

Pour tirer le meilleur parti des programmes de recommandation, prenez soin de proposer des incentives suffisamment attrayants qui encourageront vos clients à agir. De même, il est essentiel de solliciter des recommandations à des moments stratégiques. Par exemple, plutôt que de le faire sitôt après avoir conclu un contrat, proposez plutôt un incentive en échange d’une recommandation à l’approche d’un renouvellement.

Commencez dès aujourd’hui à générer davantage de leads.

Il n’est pas toujours facile de savoir par où commencer pour générer des leads B2B. Il est encore plus difficile de déterminer les stratégies convenant le mieux à votre entreprise, compte tenu des nombreuses options à disposition (du marketing sur les réseaux sociaux à la création de contenu en passant par les campagnes par e-mail, etc.) pour repérer les leads et interagir avec eux.

Adobe Marketo Engage peut vous aider. Cette plateforme de référence vous aiguille dans l’identification des leads qualifiés et leur accompagnement. Résultat ? Des leads de qualité et des taux de conversion plus élevés, moins de temps et d’efforts étant consacrés aux pistes de moindre qualité. Pour en savoir plus, suivez une visite guidée gratuite du produit ou demandez une démonstration personnalisée.