CDP ou CRM : les comparer pour mieux les cerner

L’expérience client relève d’une stratégie concurrentielle dans la quasi-totalité des secteurs d’activité. D’un côté, des consommateurs et acheteurs qui attendent des services innovants et des expériences personnalisées ; de l’autre, des entreprises qui tirent parti de données client pour répondre à leurs attentes.

Pourtant, d’après une enquête de laHarvard Business Review, seuls 15 % des dirigeants déclarent disposer d’une vue unifiée des données client, ce qui complique l’élaboration d’expériences digitales efficaces. Problème fréquent, le cloisonnement des données entretient la fragmentation de celles-ci entre les ventes, le marketing, les équipes produit et le service client.

La bonne nouvelle, c’est qu’il existe des systèmes de gestion de la relation client (CRM) et des plateformes de données client (CDP) qui centralisent la compilation et l’intégration de ces données client, les rendant ainsi accessibles aux différentes équipes dans l’entreprise. La question qui se pose alors à la plupart des décideurs est la suivante : faut-il investir dans une solution CRM ou CDP ?

Pourtant, ce n’est peut-être pas celle qu’il convient de se poser. Les CRM et les CDP collectent et gèrent différemment les données client, mais dès lors que ces solutions sont utilisées de concert, elles donnent également aux entreprises les moyens de déployer une expérience client extrêmement compétitive.

Que vous débutiez ou rafraîchissiez vos connaissances en gestion des données client, vous trouverez dans cet article tout ce qu’il faut savoir sur les CDP et CRM, notamment les points suivants :

Qu’entend-on par CDP ?

Une plateforme de données client (Customer Data Platform, CDP) est une application qui rassemble des données en provenance de multiples sources (y compris de systèmes CRM) pour créer une base de données client centralisée. À partir de ces données brutes, elle crée une vue unifiée très complète de votre audience sur les différents points de contact. Cette version épurée et structurée est ensuite accessible à chaque service en ayant besoin.

La direction ainsi que les équipes marketing et produit sont celles qui utiliseront le plus les données CDP. Les équipes marketing peuvent créer des personas pour leurs campagnes marketing ciblées, et la direction élaborer des stratégies de haut niveau à partir de tendances générales et de schémas comportementaux. Désormais capables de repérer les sections les plus appréciées du site web, les équipes de design produit peuvent, quant à elles, décider des zones à mettre en évidence ou de l’endroit où insérer le prochain appel à l’action.

Qu’entend-on par CRM ?

Un système de gestion de la relation client (Customer Relationship Management, CRM) est une technologie qui sert à gérer les interactions de votre entreprise avec ses clients et prospects afin de nouer et de développer des relations avec eux. Elle centralise les coordonnées et les interactions, de sorte que les équipes peuvent aisément accéder à la totalité des données d’un client.

Si un CRM est profitable à toutes les équipes d’une entreprise, ce sont les pôles ventes, marketing et service client qui feront le plus appel à lui. Les CRM aident les équipes commerciales dans le suivi et l’accompagnement des leads, les responsables marketing dans la création de campagnes ciblées, et les agents du service client dans la fourniture d’une assistance personnalisée.

En quoi les solutions CDP et CRM sont‑elles différentes ?

Les solutions CDP et CRM se différencient essentiellement en ceci que les premières offrent une vue d’ensemble de la manière dont la totalité des clients et plateformes interagissent avec votre marque, tandis que les secondes relèvent les interactions entre un compte bien précis et votre marque.

Les plateformes CDP suivent le comportement général des clients afin de déterminer comment les audiences et segments interagissent avec votre marque, et vous donnent ainsi une idée du parcours client dans son intégralité. Elles collectent, nettoient et consolident automatiquement les données sur le comportement des utilisateurs à l’aide d’intégrations et de fragments de code qui sont incorporés aux différents points de contact (ordinateurs, appareils mobiles et même CRM).

De leur côté, les systèmes CRM gèrent les interactions des différents clients en recueillant manuellement des informations lors de leurs transactions avec la marque. Très spécifiques, les données CRM s’appuient sur des précisions propres à chacun de vos clients (de type nom, coordonnées et interactions antérieures avec l’entreprise, par exemple).

En comparaison des données CDP, les données CRM sont limitées puisqu’elles tiennent uniquement compte de vos interactions individuelles. Contrairement aux données CDP qui peuvent servir à élaborer des stratégies générales, les données CRM ne peuvent être extraites que pour enregistrer ou analyser un scénario spécifique.

Comment les plateformes CDP gèrent-elles les données ?

Les plateformes CDP collectant automatiquement les données auprès de différents devices et points de contact à l’aide d’API et de code, elles recueillent un large éventail de données client.

La plupart de ces données sont catégorisées comme données first-party. Puisqu’elles proviennent directement du client via les formulaires remplis, cookies et autres interactions digitales, vous disposez d’un droit de regard exclusif sur elles.

Pour autant, certaines données d’une plateforme CDP sont de type third-party (informations collectées par des prestataires externes). En d’autres termes, votre entreprise n’est pas directement en lien avec ces consommateurs. Cette précision mérite d’être apportée d’autant que le risque que ces informations tierces soient achetées, dérobées ou recueillies sans votre consentement ne peut être écarté, et ce n’est évidemment pas à ce genre de collecte de données que vous souhaitez être mêlé.

Au stade de la collecte, les données CDP sont inexploitables en raison de la pluralité de leurs sources. À l’issue de celle-ci, la plateforme CDP opère un processus appelé intégration des données client (ou résolution des identités) pour nettoyer et fusionner les données. Ainsi « épurées », celles-ci sont ensuite stockées dans une base de données centralisée pour être transformées en une vue unifiée qui vous aidera à analyser le comportement des audiences cibles de votre marque.

La fonction de collecte automatisée des données que propose une plateforme CDP se prête à une conservation prolongée de ces informations dans la base de données. Ainsi, vous pouvez créer des profils client très détaillés et élaborer des campagnes de plus en plus stratégiques dans la durée.

Comment les systèmes CRM gèrent-ils les données ?

Les CRM sont des référentiels centralisés détaillant la totalité des interactions entre les entreprises et leurs clients. Les services en contact avec les clients (ventes, marketing et service client) y ont souvent accès et se chargent de les tenir à jour. Ils saisissent manuellement des informations à chaque transaction et, du fait de la variété des interactions, il est difficile d’uniformiser les données. C’est le CRM, par conséquent, qui se charge de leur gestion et de leur conservation.

Les collaborateurs utilisent le CRM pour accéder à la totalité des informations client nécessaires et y apportent leur touche personnelle à chaque fois qu’ils concluent un contrat ou viennent en aide à un client.

CDP ou CRM : quelle est la solution qu’il vous faut ?

S’il s’agit de répondre à un besoin précis de votre équipe, il est facile de déterminer laquelle des deux solutions conviendra. Mais si vous avez à cœur de réserver à vos audiences une meilleure expérience client et de renforcer votre compétitivité sur le marché, envisagez alors un double investissement.

La plupart des équipes débutent avec un CRM pour gérer les informations des clients, leur dispenser un service personnalisé et consolider la relation client-marque. À la longue, nombre d’équipes se rendront compte qu’un CRM seul ne suffit pas : elles disposent de trop peu d’insights. Pour obtenir une vue globale de votre public cible et de vos segments, une plateforme CDP vous sera indispensable.

Les plateformes CDP articulant automatiquement les données à partir de sources différentes, vous disposez d’un recul suffisant pour cerner le comportement de vos clients et leurs interactions avec votre entreprise. Préférez une plateforme CDP si vous avez besoin d’insights diversifiés ou si vous êtes prêt à jongler avec des tendances générales.

Prise en main d’une plateforme CDP

Si vous entendez améliorer votre expérience client grâce aux données, commencez par définir les objectifs de votre relation avec la clientèle, puis déterminez les indicateurs indispensables à la mesure de votre réussite.

Dès lors que vous êtes prêt à déployer une plateforme CDP, vérifiez si votre pile technologique actuelle offre les fonctionnalités dont vous avez besoin pour que vos opérations gagnent en efficacité. Que vous conceviez des produits ou créiez des campagnes marketing, Adobe Real‑Time CDP prend en charge les multiples intervenants associés à un projet et coordonne les tâches à l’échelle de votre entreprise, vous livrant des insights en temps réel sur les programmes, projets et ressources.

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